Einleitung: Als Menschen zu wandelnden Werbeflächen wurden
Mitten im Gedränge einer Londoner Einkaufsstraße bewegt sich ein Mann langsam zwischen Pferdekutschen, Händlern und Passanten. Auf seiner Brust hängt eine große Werbetafel, auf seinem Rücken eine zweite. Beide sind mit einem Band über seinen Schultern verbunden. Während er sich durch die Menschenmenge bewegt, trägt er eine Werbebotschaft durch die Stadt. Er verkauft die beworbenen Waren nicht selbst. Seine Aufgabe besteht darin, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Diese ungewöhnliche Erscheinung gehörte im 19. Jahrhundert zum Alltag der britischen Hauptstadt.
Die sogenannten Sandwich Men waren Menschen, die Werbeplakate auf der Vorder- und Rückseite ihres Körpers trugen. Ihre Bezeichnung entstand aus dem Vergleich mit einem Sandwich: Der Mensch befand sich zwischen zwei Werbetafeln.
Heute erscheinen Sandwich Men wie eine kuriose historische Form der Außenwerbung. Tatsächlich waren sie jedoch Teil einer bedeutenden Entwicklung in der Geschichte des Marketings.
Sie machten Werbung mobil.
Während klassische Plakate an Häuserwänden, Zäunen oder anderen festen Flächen angebracht wurden, konnten menschliche Werbeträger ihre Botschaften gezielt durch belebte Straßen transportieren.
Die Werbefläche folgte damit dem Publikum.
Diese Veränderung war besonders in den schnell wachsenden Städten des 19. Jahrhunderts relevant. London entwickelte sich zu einer Metropole mit zahlreichen Geschäften, Theatern, Zeitungen und kommerziellen Angeboten.
Der Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit nahm zu.
Werbung wurde zunehmend zu einem sichtbaren Bestandteil des städtischen Lebens.
Die Sandwich Men waren jedoch keine plötzliche Erfindung des Jahres 1839. Ihre Geschichte reicht in ältere Formen mobiler Werbung zurück und ist eng mit der Entwicklung des Straßenhandels, der Drucktechnik, der Plakatwerbung und der staatlichen Regulierung verbunden.
Werbung vor den Sandwich Men: Die lange Geschichte mobiler Verkaufsbotschaften
Die Idee, Werbebotschaften durch den öffentlichen Raum zu transportieren, ist wesentlich älter als das viktorianische London.
Schon vor der Entstehung moderner Werbeplakate nutzten Händler ihre Stimme, Kleidung und mitgeführte Gegenstände, um Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Straßenhändler kündigten ihre Waren durch Rufe an. Wandernde Verkäufer bewegten sich zwischen verschiedenen Märkten und Siedlungen. Öffentliche Ausrufer verbreiteten Informationen im Auftrag von Behörden und anderen Auftraggebern.
Diese Kommunikationsformen unterschieden sich in ihren wirtschaftlichen Funktionen.
Ein Straßenhändler war zugleich Verkäufer und Werbeträger. Ein öffentlicher Ausrufer konnte Informationen verbreiten, ohne selbst Waren anzubieten. Ein späterer Sandwich Man transportierte dagegen häufig die Werbung eines Unternehmens, dessen Produkte er nicht unmittelbar verkaufte.
Gerade diese Trennung ist marketinghistorisch bedeutsam.
Sie zeigt die Entwicklung von persönlichem Verkauf hin zu einer eigenständigen Werbedienstleistung.
In seinem Werk The Consumption of Culture 1600-1800 untersucht John Brewer gemeinsam mit Roy Porter die wirtschaftlichen und kulturellen Voraussetzungen der frühneuzeitlichen Konsumgesellschaft (Brewer und Porter, 1993).
Die Entwicklung kommerzieller Kommunikation lässt sich in diesem größeren Zusammenhang verstehen.
Mit zunehmender Produktvielfalt und wachsender Konkurrenz mussten Anbieter neue Wege finden, um Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Die späteren Sandwich Men waren eine besondere Antwort auf dieses Problem.
London im frühen 19. Jahrhundert: Eine Stadt voller Werbung
Im frühen 19. Jahrhundert entwickelte sich London zu einem bedeutenden Zentrum des Einzelhandels und der kommerziellen Kommunikation.
Die Stadt verfügte über ein dichtes Netz aus Einkaufsstraßen, Märkten, Druckereien, Zeitungen und Dienstleistungsunternehmen.
Geschäfte konkurrierten um die Aufmerksamkeit von Passanten.
Theater wollten ihre Aufführungen bekannt machen.
Verlage warben für Bücher und andere Druckerzeugnisse.
Unternehmen versuchten, ihre Produkte einer zunehmend großen städtischen Bevölkerung vorzustellen.
Die Straßen boten dafür eine attraktive Kommunikationsfläche.
Plakate konnten an Mauern, Bauzäunen und anderen geeigneten Orten angebracht werden.
Allerdings war diese Form der Werbung nicht frei von Konflikten.
Die Zahl der Werbeplakate nahm zu, und unterschiedliche Anbieter konkurrierten um gut sichtbare Flächen.
Nicht genehmigte Plakatierung konnte Eigentumsrechte verletzen.
Außerdem entstanden Beschwerden über die Beeinträchtigung des Stadtbildes und die Behinderung des öffentlichen Verkehrs.
Die Historikerin Anat Rosenberg zeigt in ihrer Untersuchung The Rise of Mass Advertising, wie die Ausbreitung der Außenwerbung im 19. Jahrhundert mit rechtlichen Auseinandersetzungen über Eigentum, öffentliche Ordnung und die Gestaltung städtischer Räume verbunden war (Rosenberg, 2022).
Werbung war damit nicht nur ein wirtschaftliches Phänomen.
Sie wurde auch zu einem Gegenstand politischer und gesellschaftlicher Konflikte.
Die Oxford Street und die Entstehung eines neuen Werberaums
Die Oxford Street entwickelte sich zu einer wichtigen Londoner Einkaufsstraße.
Ihre wirtschaftliche Bedeutung beruhte auf der Konzentration von Geschäften und dem starken Fußgängerverkehr.
Für Werbungtreibende war ein solcher Standort besonders attraktiv.
Werbung konnte dort Menschen erreichen, die sich bereits in einer Umgebung des Einkaufens und Konsumierens befanden.
Die Straße wurde damit selbst zu einem kommerziellen Kommunikationsraum.
Allerdings sollte die Rolle der Oxford Street in der Geschichte der Sandwich Men nicht überzeichnet werden.
Häufig wird behauptet, dass die Straße bereits 1839 aufgrund massiver Plakatwerbung besonderen gesetzlichen Beschränkungen unterworfen worden sei und dass daraus unmittelbar die Sandwich Men entstanden.
Die historische Forschung belegt jedoch keinen eindeutigen Gründungsmoment dieser Art.
Die Regulierung von Plakaten und Straßenwerbung entwickelte sich über mehrere Jahrzehnte.
Außerdem existierten mobile Werbeträger bereits vor 1839.
Die Oxford Street war deshalb ein wichtiger Schauplatz dieser Entwicklung, aber nicht nachweislich ihr alleiniger Ursprung.
Mobile Werbeträger bereits in den 1820er-Jahren
Ein wichtiger Hinweis auf die frühe Existenz mobiler Werbeformen findet sich in zeitgenössischen Reiseberichten über London.
Der deutsche Fürst Hermann von Pückler-Muskau besuchte Großbritannien in den 1820er-Jahren.
Seine Beobachtungen wurden später in den Briefen eines Verstorbenen veröffentlicht.
Darin beschreibt er auffällige Formen der Straßenwerbung.
Ein Mann trug beispielsweise einen außergewöhnlich hohen Hut aus Pappe, auf dem für preisgünstige Stiefel geworben wurde.
Ein anderer Werbeträger verwendete ein Banner mit einer Darstellung einer Wäscherin und einem Hinweis auf günstige Waschdienstleistungen.
Diese Beispiele sind bemerkenswert, weil sie zeigen, dass der menschliche Körper bereits vor 1839 als mobile Werbefläche genutzt wurde.
Die Werbung war nicht notwendigerweise auf zwei rechteckige Tafeln beschränkt.
Sie konnte auch durch Hüte, Fahnen, Banner und andere tragbare Konstruktionen erfolgen.
Die später typische Sandwich-Board-Form war somit Teil einer größeren Familie mobiler Werbeträger.
Historisch lässt sich daraus ableiten, dass die Entwicklung der Sandwich Men nicht mit einem einzelnen Gesetz oder einer bestimmten Londoner Straße begann.
Sie entstand aus bereits vorhandenen Werbepraktiken, die an die wirtschaftlichen Bedingungen der wachsenden Stadt angepasst wurden.
George Scharf und die bildliche Überlieferung der frühen Straßenwerbung
Zu den wichtigen visuellen Quellen der Londoner Straßenwerbung gehören die Zeichnungen des Künstlers George Scharf.
Scharf dokumentierte zahlreiche Szenen des Londoner Alltags.
Seine Darstellungen aus den 1820er- und 1830er-Jahren zeigen unterschiedliche Formen menschlicher Werbeträger.
Solche Bilder sind für die Marketinggeschichte besonders wertvoll.
Sie dokumentieren nicht nur die Existenz bestimmter Werbeformen, sondern auch deren visuelle Gestaltung.
Mobile Werbeträger mussten im Straßenraum auffallen.
Deshalb verwendeten sie große Schriftzüge, auffällige Formen und ungewöhnliche Kleidung.
Die menschliche Werbefläche war zugleich ein bewegliches Objekt und ein Teil der öffentlichen Inszenierung.
Die Zeichnungen zeigen außerdem, dass mobile Werbung nicht ausschließlich aus den später standardisierten Sandwich Boards bestand.
Die Grenzen zwischen Plakatträgern, Bannermännern und kostümierten Werbefiguren waren fließend.
Damit lassen sich die Sandwich Men als Teil einer experimentellen Phase der Außenwerbung verstehen.
Das Jahr 1839: Der Metropolitan Police Act und seine Bedeutung
Das Jahr 1839 spielt in der Geschichte der Londoner Straßenwerbung tatsächlich eine wichtige Rolle.
Allerdings nicht deshalb, weil in diesem Jahr nachweislich die Sandwich Men erfunden wurden.
1839 verabschiedete das britische Parlament den Metropolitan Police Act.
Das Gesetz enthielt Regelungen zur öffentlichen Ordnung in London.
Bestimmte Formen der Nutzung von Gehwegen und Straßen wurden eingeschränkt.
Dazu gehörte unter anderem das Tragen großer Tafeln und anderer Gegenstände, wenn dadurch der Verkehr oder die Nutzung öffentlicher Wege beeinträchtigt wurde.
Auch das unerlaubte Anbringen von Plakaten an fremdem Eigentum wurde rechtlich erfasst.
Die rechtshistorische Forschung von Anat Rosenberg zeigt, dass der Metropolitan Police Act von 1839 eine wichtige Grundlage für die Regulierung der Außenwerbung bildete (Rosenberg, 2022).
Die gesetzlichen Regelungen bedeuteten jedoch kein vollständiges und sofortiges Verbot sämtlicher mobiler Werbung.
Entscheidend waren unter anderem die konkrete Behinderung, die Art der Nutzung des öffentlichen Raumes und die jeweiligen gesetzlichen Voraussetzungen.
Die Behauptung, stationäre Werbung sei 1839 verboten worden und Sandwich Men seien deshalb als legale Alternative entstanden, ist somit historisch irreführend.
Tatsächlich waren auch mobile Werbeträger Gegenstand gesetzlicher Beschränkungen.
Warum die Sandwich Men trotzdem erfolgreich wurden
Trotz rechtlicher Unsicherheiten verbreiteten sich mobile Werbeträger im 19. Jahrhundert.
Ihre wirtschaftlichen Vorteile lagen auf der Hand.
Eine feste Plakatfläche war an einen bestimmten Standort gebunden.
Ein Sandwich Man konnte dagegen verschiedene Straßen und Plätze durchqueren.
Er konnte sich dort bewegen, wo sich potenzielle Kunden aufhielten.
Für kleinere Unternehmen war diese Form der Werbung möglicherweise besonders attraktiv, weil sie keine dauerhafte eigene Werbefläche benötigten.
Ein menschlicher Werbeträger konnte kurzfristig eingesetzt werden.
Seine Werbebotschaft ließ sich an aktuelle Angebote, Veranstaltungen oder Produkte anpassen.
Allerdings entstanden auch Nachteile.
Die Reichweite hing von der Route, der Arbeitszeit und dem tatsächlichen Publikumsverkehr ab.
Die Werbefläche war begrenzt.
Schlechtes Wetter konnte die Sichtbarkeit beeinträchtigen.
Außerdem verursachte jeder Werbeträger laufende Personalkosten.
Die Sandwich Men waren deshalb keine universell überlegene Werbeform.
Sie waren ein ergänzendes Instrument innerhalb einer zunehmend vielfältigen Außenwerbung.
Die wirtschaftliche Logik menschlicher Werbeflächen
Aus heutiger Marketingperspektive lassen sich die Sandwich Men als frühe Form der mobilen Außenwerbung verstehen.
Die Werbebotschaft war an einen beweglichen Träger gebunden.
Dadurch konnte sie unterschiedliche Kontaktpunkte mit dem Publikum erzeugen.
Ein stationäres Plakat wartete darauf, gesehen zu werden.
Ein Sandwich Man brachte die Werbung aktiv in verschiedene öffentliche Räume.
Das bedeutete jedoch nicht, dass seine Wirkung systematisch gemessen wurde.
Moderne Kennzahlen wie Reichweite, Sichtkontakte oder Conversion Rate standen den Werbungtreibenden nicht zur Verfügung.
Sie konnten höchstens indirekt beobachten, ob die Maßnahme Aufmerksamkeit erzeugte oder Kunden in ein Geschäft führte.
Die wirtschaftliche Entscheidung beruhte deshalb häufig auf praktischer Erfahrung und der sichtbaren Präsenz der Werbung.
Trotzdem lässt sich eine grundlegende Kontinuität erkennen.
Auch heutige mobile Werbeformate versuchen, Werbebotschaften in die Nähe potenzieller Kunden zu bringen.
Die Sandwich Men als Teil der viktorianischen Konsumkultur
Die viktorianische Gesellschaft erlebte einen tiefgreifenden Wandel des Konsums.
Industrialisierung, Urbanisierung und neue Vertriebsstrukturen veränderten das Warenangebot.
Geschäfte konkurrierten zunehmend um Kunden.
Die Werbung entwickelte sich zu einem sichtbaren Bestandteil dieser Konkurrenz.
Sandwich Men verkörperten diese Entwicklung auf besonders unmittelbare Weise.
Sie verwandelten den menschlichen Körper in ein kommerzielles Kommunikationsmedium.
Die Werbebotschaft war nicht mehr ausschließlich auf Papier oder eine Hauswand beschränkt.
Sie bewegte sich durch den Alltag der Stadt.
Diese Entwicklung hatte auch eine soziale Dimension.
Die Menschen, die als Werbeträger arbeiteten, gehörten häufig zu wirtschaftlich benachteiligten Gruppen.
Ihre Arbeit war körperlich anstrengend und gesellschaftlich wenig angesehen.
Die Geschichte der Sandwich Men ist deshalb zugleich eine Geschichte der Arbeit im städtischen Dienstleistungssektor.
Gustave Doré und die Darstellung des Advertising Boardman von 1872
Eine besonders wichtige historische Darstellung stammt aus dem Jahr 1872.
Der französische Künstler Gustave Doré veröffentlichte gemeinsam mit Blanchard Jerrold das Werk London: A Pilgrimage.
Darin findet sich eine Darstellung eines Advertising Boardman.
Das London Museum bewahrt eine entsprechende Illustration in seiner Sammlung auf.
Die Darstellung zeigt, dass menschliche Werbeträger bereits zu einem erkennbaren Bestandteil des Londoner Straßenlebens geworden waren.
Jerrold beschrieb die wirtschaftlich schwierige Situation vieler Menschen, die als Boardmen arbeiteten.
Der Beruf erschien als eine Beschäftigung, auf die Menschen zurückgreifen konnten, wenn ihnen andere Erwerbsmöglichkeiten fehlten.
Diese Quelle ist für die Marketinggeschichte besonders wertvoll.
Sie verbindet die visuelle Erscheinung mobiler Werbung mit der sozialen Realität ihrer Träger.
Werbung war nicht nur eine Botschaft für potenzielle Kunden.
Sie war auch ein Arbeitsverhältnis, in dem Menschen ihre körperliche Präsenz gegen Bezahlung zur Verfügung stellten.
John Thomson und Adolphe Smith: Street Life in London von 1877
Ein weiterer bedeutender Quellenkomplex entstand 1877.
Der Fotograf John Thomson und der Journalist Adolphe Smith veröffentlichten Street Life in London.
Das Werk dokumentierte verschiedene Berufsgruppen und Lebensbedingungen in der britischen Hauptstadt.
Zu den dargestellten Personen gehörte auch ein Londoner Boardman.
Die Fotografien und Texte vermitteln einen unmittelbaren Eindruck der Arbeitsbedingungen.
Sie zeigen, dass mobile Werbung nicht nur ein auffälliges Werbeformat, sondern auch eine Form prekärer Beschäftigung war.
Die historische Bedeutung dieser Quelle liegt in der Verbindung von Fotografie und sozialer Beobachtung.
Anders als spätere nostalgische Darstellungen der Sandwich Men dokumentiert sie die tatsächliche Lebenswelt der Menschen, die als Werbeträger arbeiteten.
Anat Rosenberg verwendet diese Überlieferung ebenfalls, um die soziale Dimension der britischen Massenwerbung zu untersuchen (Rosenberg, 2022).
Die Kritik an der Werbung im öffentlichen Raum
Mit der zunehmenden Verbreitung von Außenwerbung wuchs auch die Kritik.
Werbungtreibende wollten möglichst viel Aufmerksamkeit erzeugen.
Passanten und Behörden wollten dagegen verhindern, dass Straßen und Gehwege übermäßig beansprucht wurden.
Dieser Interessenkonflikt war ein zentrales Thema der viktorianischen Stadtpolitik.
Besonders umstritten waren Werbeformen, die den öffentlichen Raum physisch blockierten oder das Straßenbild stark veränderten.
Dazu gehörten nicht nur Sandwich Men.
Auch Plakatierer, Werbewagen, große Werbetafeln und andere mobile Konstruktionen konnten Beschwerden auslösen.
Die Debatte betraf damit grundlegende Fragen.
Wem gehört die Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum?
Welche wirtschaftlichen Interessen dürfen auf Straßen und Plätzen verfolgt werden?
Und wie weit darf kommerzielle Kommunikation in den Alltag der Bevölkerung eingreifen?
Diese Fragen sind bis heute relevant.
Der Metropolitan Streets Act von 1867
Ein weiterer wichtiger rechtlicher Einschnitt erfolgte 1867.
Mit dem Metropolitan Streets Act wurden bestimmte Formen der Straßenwerbung in London stärker reguliert.
Die gesetzlichen Bestimmungen betrafen unter anderem Sandwich Men und die Verteilung von Handzetteln.
Rosenberg beschreibt diese Regelungen als Teil einer längeren Entwicklung, in der die britischen Behörden versuchten, kommerzielle Werbung im öffentlichen Raum zu kontrollieren (Rosenberg, 2022).
Die Regulierung war jedoch kein Zeichen dafür, dass mobile Werbung wirtschaftlich bedeutungslos geworden wäre.
Im Gegenteil.
Gerade ihre starke Präsenz machte sie zu einem Gegenstand öffentlicher Auseinandersetzungen.
Die Geschichte der Sandwich Men zeigt deshalb, dass die wirtschaftliche Wirksamkeit einer Werbeform nicht unabhängig von ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz betrachtet werden kann.
Handzettel und Sandwich Boards: Die Verbindung verschiedener Werbeformen
Mobile Werbeträger konnten mit weiteren Werbemaßnahmen kombiniert werden.
Ein Sandwich Man konnte eine sichtbare Botschaft transportieren und zugleich Handzettel verteilen.
Damit wurden zwei Kommunikationsformen miteinander verbunden.
Die Werbetafel erzeugte Aufmerksamkeit.
Der Handzettel konnte zusätzliche Informationen vermitteln.
Diese Kombination ist aus heutiger Sicht interessant, weil sie unterschiedliche Funktionen innerhalb eines Werbekontakts erfüllte.
Die große Werbefläche musste schnell verständlich sein.
Ein gedruckter Handzettel konnte dagegen ausführlichere Informationen enthalten.
Allerdings ist nicht belegt, dass alle Sandwich Men grundsätzlich Handzettel verteilten.
Die konkrete Tätigkeit hing vom Auftraggeber, der Werbeform und den örtlichen Bedingungen ab.
Historisch sollte deshalb zwischen dem Sandwich Board als mobilem Werbeträger und der zusätzlichen Verteilung von Drucksachen unterschieden werden.
Kostümierte Werbefiguren und frühe Formen des Guerilla-Marketings
Nicht alle mobilen Werbeträger verwendeten rechteckige Tafeln.
Bereits im 19. Jahrhundert experimentierten Werbungtreibende mit ungewöhnlichen Kostümen und körpernahen Werbekonstruktionen.
Ein Beitrag in der satirischen Zeitschrift Punch aus dem Jahr 1846 beschrieb Männer, die als überdimensionale Hüte gestaltet waren.
Solche Werbeformen zielten darauf ab, durch ihre ungewöhnliche Erscheinung Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Der menschliche Körper wurde nicht nur zum Träger einer Werbebotschaft.
Er wurde selbst Teil der visuellen Inszenierung.
Aus heutiger Perspektive erinnern diese Methoden an Promotion-Aktionen, Markenmaskottchen und Guerilla-Marketing.
Der Begriff Guerilla-Marketing entstand allerdings erst sehr viel später.
Es wäre deshalb historisch ungenau, die viktorianischen Werbeträger unmittelbar als Vertreter einer bereits existierenden Guerilla-Marketing-Disziplin zu bezeichnen.
Die Ähnlichkeit liegt vielmehr in der Nutzung überraschender und auffälliger Kommunikationsformen.
Vom Sandwich Man zum mobilen Werbewagen
Die Grundidee beweglicher Werbeflächen wurde im Laufe des 19. Jahrhunderts weiterentwickelt.
Neben menschlichen Werbeträgern entstanden Fahrzeuge und andere mobile Konstruktionen, die Werbung transportierten.
Pferdegezogene Wagen konnten größere Plakate tragen als einzelne Personen.
Dadurch ließen sich umfangreichere Botschaften und auffälligere Gestaltungen präsentieren.
Diese Entwicklung vergrößerte die mögliche Werbefläche.
Gleichzeitig entstanden neue Probleme.
Große Werbewagen konnten den Verkehr behindern.
Sie beanspruchten mehr Platz als einzelne Fußgänger.
Deshalb wurden auch diese Formen der Außenwerbung zunehmend reguliert.
Die historische Entwicklung zeigt, dass mobile Werbung stets zwischen wirtschaftlicher Aufmerksamkeit und der Nutzung öffentlicher Verkehrsflächen vermitteln musste.
Die Entwicklung zur modernen mobilen Außenwerbung
Im 20. Jahrhundert entstanden zahlreiche neue Formen mobiler Werbung.
Busse, Straßenbahnen, Taxis und andere Verkehrsmittel wurden zu Werbeträgern.
Die Werbung konnte nun mit Fahrzeugen durch ganze Städte transportiert werden.
Auch die Gestaltungsmöglichkeiten erweiterten sich.
Gedruckte Plakate wurden durch großflächige Fahrzeugbeschriftungen und später digitale Anzeigen ergänzt.
Im Vergleich zu den Sandwich Men konnten solche Werbeformen größere Flächen und längere Strecken nutzen.
Dennoch blieb das grundlegende Prinzip erhalten.
Die Werbebotschaft bewegte sich durch den öffentlichen Raum und erreichte Menschen an unterschiedlichen Orten.
Moderne mobile Außenwerbung lässt sich deshalb als Teil einer langen Entwicklung verstehen, deren historische Wurzeln bis zu den Straßenhändlern und Werbeträgern früherer Jahrhunderte zurückreichen.
Die Bedeutung der Sandwich Men für die Geschichte des Marketings
Die Sandwich Men trugen auf mehreren Ebenen zur Entwicklung der Werbung bei.
Sie machten den menschlichen Körper zu einem kommerziellen Kommunikationsmedium.
Sie ermöglichten eine mobile Präsenz von Werbebotschaften.
Sie verbanden öffentliche Aufmerksamkeit mit einer eigenständigen Dienstleistung.
Und sie verdeutlichten die Konflikte zwischen Werbungtreibenden, Behörden und der Bevölkerung.
Besonders wichtig ist die historische Trennung zwischen dem Verkäufer und dem Werbeträger.
Ein Sandwich Man musste die beworbenen Waren nicht selbst anbieten.
Er konnte ausschließlich dafür bezahlt werden, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Damit wurde Werbung zu einer eigenständigen wirtschaftlichen Tätigkeit.
Diese Entwicklung gehört zu den grundlegenden Voraussetzungen der modernen Werbewirtschaft.
Fazit: Warum die Sandwich Men mehr waren als eine kuriose Werbeform
Die Sandwich Men waren keine Erfindung eines einzelnen Jahres.
Ihre Geschichte entwickelte sich aus älteren Formen mobiler Werbung und wurde durch die wirtschaftlichen Veränderungen des 19. Jahrhunderts geprägt.
Bereits in den 1820er-Jahren dokumentierten Zeitgenossen ungewöhnliche menschliche Werbeträger in London.
Der Metropolitan Police Act von 1839 regelte bestimmte Formen der Straßenwerbung, schuf die Sandwich Men jedoch nicht nachweislich.
Weitere Gesetze, insbesondere der Metropolitan Streets Act von 1867, begrenzten die kommerzielle Nutzung des öffentlichen Raumes.
Historische Darstellungen von Gustave Doré, John Thomson und Adolphe Smith dokumentieren die wirtschaftliche und soziale Bedeutung der menschlichen Werbeträger.
Die Sandwich Men stehen damit für einen wichtigen Abschnitt der Marketinggeschichte.
Sie zeigen, wie Werbung mobil wurde, wie der öffentliche Raum zum Werbemedium avancierte und wie kommerzielle Kommunikation neue Formen der Arbeit hervorbrachte.
Ihre Geschichte ist zugleich ein frühes Beispiel für die Frage, die das Marketing bis heute beschäftigt: Wie können Unternehmen Aufmerksamkeit gewinnen, ohne die Grenzen gesellschaftlicher Akzeptanz zu überschreiten?
Literaturverzeichnis
Brewer, J. und Porter, R. (Hrsg.) (1993) Consumption and the World of Goods. London: Routledge.
Jerrold, B. und Doré, G. (1872) London: A Pilgrimage. London: Grant & Co.
Pückler-Muskau, H. von (1830-1831) Briefe eines Verstorbenen. Stuttgart: Hallberger.
Rosenberg, A. (2022) The Rise of Mass Advertising: Law, Enchantment, and the Cultural Boundaries of British Modernity. Oxford: Oxford University Press.
Thomson, J. und Smith, A. (1877) Street Life in London. London: Sampson Low, Marston, Searle & Rivington.
