Einleitung: Als Nachrichten zu einem Werbemedium wurden
Ein Leser in Amsterdam schlägt im Frühjahr 1621 eine Zeitung auf. Zwischen Nachrichten über Kriege, Fürstenhöfe, Handelsstädte und politische Entwicklungen entdeckt er eine Mitteilung, die sich von den übrigen Berichten unterscheidet. Hier geht es nicht darum, was in Europa geschehen ist, sondern darum, was der Leser erwerben oder demnächst lesen kann. Die Zeitung dient plötzlich nicht mehr ausschließlich der Nachrichtenvermittlung. Sie wird zu einem Ort, an dem ein Anbieter potenzielle Käufer erreicht.
Diese Veränderung gehört zu den folgenreichsten Entwicklungen der Medien- und Marketinggeschichte.
Heute sind Zeitungsanzeigen selbstverständlich. Unternehmen veröffentlichen Produktwerbung, Händler kündigen Sonderangebote an, Privatpersonen inserieren Verkaufsgegenstände und öffentliche Einrichtungen verbreiten Bekanntmachungen. Hinter diesen scheinbar alltäglichen Kommunikationsformen steht jedoch eine jahrhundertelange Entwicklung.
Die Ursprünge der gedruckten Zeitungswerbung führen besonders in die Niederlande des frühen 17. Jahrhunderts. Dort verbanden sich ein leistungsfähiges Druckgewerbe, internationale Handelsnetzwerke, eine ausgeprägte Lesekultur und eine wachsende Nachfrage nach aktuellen Informationen.
Die frühesten überlieferten Anzeigen bewarben keineswegs hauptsächlich Seife, Kleidung oder Lebensmittel. Häufig ging es um Bücher, Landkarten, Druckschriften und andere Erzeugnisse des Druckgewerbes.
Das war kein Zufall. Zeitungsverleger waren selbst Teil der Buch- und Druckwirtschaft. Sie verfügten über ein Medium, das regelmäßig erschien und dessen Leser sich für neue Informationen interessierten. Es lag daher nahe, dieses Medium auch zur Bekanntmachung weiterer Publikationen zu nutzen.
Die niederländischen Zeitungspioniere entwickelten damit ein Geschäftsmodell, dessen Grundidee bis heute Bestand hat: Ein Medium gewinnt durch seine Inhalte ein Publikum und kann die Aufmerksamkeit dieses Publikums für kommerzielle Mitteilungen nutzbar machen.
Allerdings ist die Frage nach der ersten Zeitungsanzeige komplizierter, als viele historische Zeitleisten vermuten lassen. Zwar wird häufig das Jahr 1620 genannt, doch hängt die Antwort davon ab, welche Publikationen als Zeitungen gelten und welche Arten von Mitteilungen als Werbung eingeordnet werden.
Die wissenschaftliche Forschung unterscheidet deshalb zwischen frühen Eigenankündigungen der Verleger, Buchhinweisen innerhalb des Nachrichtentextes, eigenständigen Anzeigen und späteren bezahlten Inseraten.
Diese Unterscheidung ist entscheidend, wenn man verstehen möchte, wie aus einer gelegentlichen Bekanntmachung eine eigenständige Werbewirtschaft entstand.
Vor der Zeitung: Die lange Geschichte öffentlicher Werbung
Werbung begann nicht mit dem Buchdruck.
Schon in antiken und mittelalterlichen Gesellschaften mussten Händler, Handwerker und Dienstleister ihre Angebote bekannt machen. Dazu dienten mündliche Ausrufe, sichtbare Kennzeichen, Schilder und andere Formen öffentlicher Kommunikation.
Die Geschichte der Werbung ist deshalb älter als die Geschichte der Zeitung.
Ein entscheidender Unterschied liegt jedoch in der Reichweite und Wiederholbarkeit gedruckter Medien.
Ein Ladenschild war an einen bestimmten Standort gebunden. Ein Marktschreier erreichte Menschen, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt in seiner Nähe befanden. Ein gedruckter Text konnte dagegen vervielfältigt, transportiert, aufbewahrt und von unterschiedlichen Personen gelesen werden.
Mit der europäischen Ausbreitung des Buchdrucks seit dem 15. Jahrhundert entstanden neue Möglichkeiten, Waren und Dienstleistungen schriftlich anzukündigen.
Buchdrucker nutzten Titelblätter, Vorreden und separate Druckzettel, um Publikationen bekannt zu machen. Händler und Verleger konnten gedruckte Mitteilungen verbreiten, ohne dass dafür bereits eine Zeitung existieren musste.
Damit entwickelte sich eine Werbekultur, die später von den periodischen Nachrichtenmedien übernommen wurde.
Es wäre deshalb historisch falsch, die erste gedruckte Zeitungsanzeige mit der ersten gedruckten Werbung überhaupt gleichzusetzen.
Die eigentliche Innovation bestand darin, Werbung in ein regelmäßig erscheinendes Nachrichtenmedium zu integrieren.
Johann Carolus und die Entstehung der periodischen Zeitung ab 1605
Bevor Zeitungen Werbeanzeigen aufnehmen konnten, musste sich die Zeitung selbst als Medium etablieren.
Eine zentrale Figur dieser Entwicklung war Johann Carolus, der in Straßburg tätig war.
Carolus betrieb zunächst einen handschriftlichen Nachrichtendienst. Wohlhabende Abonnenten erhielten regelmäßig zusammengestellte Nachrichten aus unterschiedlichen europäischen Regionen.
Im Jahr 1605 begann Carolus, solche Nachrichten mithilfe einer Druckpresse zu vervielfältigen.
Seine Publikation trug den Titel Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien.
Die University of Pennsylvania führt die Relation als eine der frühesten beziehungsweise als erste regelmäßig gedruckte Zeitung und erläutert, dass die frühesten erhaltenen Ausgaben aus dem Jahr 1609 stammen (University of Pennsylvania Libraries, o. J.).
Die Entstehung der Zeitung war ein wirtschaftlicher Schritt.
Statt jeden Nachrichtenbrief einzeln abschreiben zu lassen, konnte Carolus zahlreiche Exemplare eines identischen Textes drucken.
Damit veränderte sich die Kostenstruktur der Nachrichtenverbreitung.
Die anfängliche Herstellung einer Druckform erforderte Arbeit und Material. Weitere Exemplare konnten anschließend mit vergleichsweise geringerem zusätzlichem Aufwand hergestellt werden.
Die Zeitung wurde dadurch zu einem vervielfältigbaren Informationsprodukt.
Für die spätere Werbung war diese Entwicklung grundlegend.
Erst ein regelmäßig erscheinendes Medium mit wiederkehrenden Lesern konnte dauerhaft als Vermittler zwischen Anbietern und potenziellen Käufern dienen.
Allerdings ist aus der Existenz der Straßburger Zeitung ab 1605 nicht abzuleiten, dass sie bereits moderne Werbeanzeigen enthielt.
Die frühesten bekannten periodischen Zeitungen und die frühesten sicher dokumentierten Zeitungsanzeigen gehören zu unterschiedlichen historischen Entwicklungsschritten.
Amsterdam und die Entstehung eines europäischen Zeitungsmarktes
Die Niederländische Republik entwickelte sich im frühen 17. Jahrhundert zu einem bedeutenden Zentrum des europäischen Nachrichten- und Buchhandels.
Amsterdam war eine internationale Handelsstadt, in der Kaufleute, Seeleute, Drucker und Händler Informationen aus zahlreichen Regionen zusammentrugen.
Nachrichten über Kriege, Handelsrouten, politische Entscheidungen und internationale Ereignisse besaßen einen unmittelbaren wirtschaftlichen Wert.
Wer früh über Entwicklungen in wichtigen Handelsstädten informiert war, konnte geschäftliche Entscheidungen besser vorbereiten.
In dieser Umgebung entstanden regelmäßig erscheinende niederländische Zeitungen.
Eine der wichtigsten war die Courante uyt Italien, Duytslandt, &c., deren früheste bekannte Ausgabe aus dem Juni 1618 stammt.
Die niederländische Presseforschung hat gezeigt, dass bereits zu diesem Zeitpunkt ein periodischer Nachrichtenmarkt existierte. Die historische Untersuchung Wanneer verscheen de eerste krant? verweist auf die Forschungen von Folke Dahl, der zahlreiche frühe niederländische Zeitungen in schwedischen Sammlungen identifizierte (De Gids, 1949).
Die Zeitung bezog ihre Attraktivität aus der Zusammenstellung internationaler Nachrichten.
Ihr Titel verwies ausdrücklich auf Meldungen aus Italien, Deutschland und weiteren Regionen.
Die Leser erhielten damit einen regelmäßigen Überblick über Entwicklungen außerhalb ihres unmittelbaren Lebensumfelds.
Für die Geschichte der Werbung ist diese internationale Orientierung besonders wichtig.
Zeitungen schufen eine neue Form der Öffentlichkeit, in der Anbieter Menschen erreichen konnten, die sie persönlich nicht kannten.
Die wirtschaftliche Grundlage der späteren Zeitungsanzeige bestand also nicht allein in der Drucktechnik, sondern auch in der Herausbildung eines wiederkehrenden Lesepublikums.
Abraham Verhoeven und die Antwerpener Nieuwe Tijdinghen
Neben Amsterdam spielte Antwerpen eine wichtige Rolle in der frühen Zeitungsgeschichte.
Der Drucker Abraham Verhoeven veröffentlichte seit dem frühen 17. Jahrhundert Nachrichtenblätter und Flugschriften.
Seine Publikationen werden häufig unter dem Namen Nieuwe Tijdinghen zusammengefasst.
Verhoeven arbeitete in den südlichen Niederlanden, die unter spanisch-habsburgischer Herrschaft standen. Seine Nachrichtenproduktion war deshalb in einen anderen politischen und konfessionellen Zusammenhang eingebettet als die Zeitungen der Niederländischen Republik.
Die Antwerpener Nachrichtenblätter verbanden aktuelle Meldungen mit einer stark ausgeprägten politischen Perspektive.
Für die frühe Werbegeschichte sind sie bedeutsam, weil bereits um 1620 Ankündigungen und werbeähnliche Mitteilungen nachweisbar sind.
Die historische Forschung weist darauf hin, dass eine frühe Bekanntmachung in einer Antwerpener Ausgabe vom Januar 1620 vorkommt.
Damit gehört Verhoevens Zeitung zu den wichtigsten Kandidaten für die frühesten erhaltenen Zeitungsanzeigen.
Allerdings muss die genaue Einordnung des jeweiligen Textes berücksichtigt werden.
Nicht jede Nachricht über eine Publikation ist automatisch eine eigenständige kommerzielle Anzeige.
Auch die Frage, ob für eine Mitteilung bezahlt wurde, lässt sich bei frühen Exemplaren häufig nicht sicher beantworten.
Deshalb ist es wissenschaftlich angemessener, von frühen belegten Formen der Zeitungswerbung zu sprechen, als eine einzelne Anzeige ohne Einschränkung zur ersten der Welt zu erklären.
Broer Jansz und die Tijdinghen uyt verscheyde Quartieren
Ein weiterer zentraler Name ist der Amsterdamer Drucker und Verleger Broer Jansz.
Er veröffentlichte Nachrichtenblätter, die später unter dem Titel Tijdinghen uyt verscheyde Quartieren bekannt wurden.
Gerade diese Zeitung ist für die Geschichte der Werbung besonders wichtig.
Der Historiker Arthur der Weduwen und Andrew Pettegree haben die frühen niederländischen Zeitungsanzeigen umfassend untersucht. Ihre Forschung zeigt, dass die Zeitungspioniere der Niederländischen Republik bereits in den ersten Jahrzehnten des 17. Jahrhunderts begannen, Anzeigen in ihre Nachrichtenmedien aufzunehmen (der Weduwen und Pettegree, 2020).
Eine wissenschaftliche Untersuchung nennt die Ausgabe der Tijdinghen uyt verscheyde Quartieren vom 1. März 1621 als frühesten erhaltenen Anzeigenbeleg einer niederländischen Zeitung.
Diese Datierung ist für die Bewertung des auf vielen historischen Zeitleisten genannten Jahres 1620 entscheidend.
Die frühesten nachweisbaren Anzeigen aus dem niederländischsprachigen Raum lassen sich nicht auf ein einziges Blatt und einen einzigen Zeitpunkt reduzieren.
Vielmehr existieren unterschiedliche Überlieferungen aus Amsterdam und Antwerpen, die teilweise unterschiedliche Definitionen von Werbung voraussetzen.
Die Bedeutung von Broer Jansz liegt außerdem in der späteren systematischen Verwendung von Anzeigen.
Die Buchhistorikerin Isabella Henriëtte van Eeghen dokumentierte, dass Jansz bereits 1621 Hinweise auf neue Publikationen veröffentlichte.
Am 27. Juli 1624 erschien nach ihrer Untersuchung eine eigenständige Anzeige, in der Jansz gemeinsam mit Jacob Pietersz Wachter den West-Indischen Spieghel bekannt machte (van Eeghen, 1978).
Dieser Befund zeigt eine Entwicklung, die für die Werbegeschichte besonders interessant ist.
Anfangs erschienen Produktinformationen häufig innerhalb des Nachrichtentextes.
Später wurden Anzeigen zunehmend als eigenständige Mitteilungen gestaltet.
Die Zeitung entwickelte damit schrittweise eine erkennbare Trennung zwischen redaktionellen Nachrichten und kommerziellen Ankündigungen.
Warum die ersten Zeitungsanzeigen vor allem Bücher und Karten bewarben
Die ersten niederländischen Anzeigen waren stark vom Buchhandel geprägt.
Das erklärt sich aus der wirtschaftlichen Struktur des damaligen Pressewesens.
Zeitungsverleger waren häufig zugleich Drucker, Buchhändler oder an anderen publizistischen Geschäften beteiligt.
Sie verfügten über die technischen Möglichkeiten, Bücher, Karten und Flugschriften herzustellen oder zu vertreiben.
Wenn sie neue Produkte anbieten wollten, konnten sie ihre Zeitung als Kommunikationskanal nutzen.
Die Forschung von der Weduwen und Pettegree zeigt, dass Buchankündigungen, Karten, Pamphlete und verwandte Druckerzeugnisse zu den wichtigsten frühen Anzeigeninhalten gehörten (der Weduwen und Pettegree, 2020).
Das Publikum passte zu diesen Produkten.
Zeitungsleser interessierten sich für aktuelle Informationen, politische Entwicklungen und geografische Ereignisse.
Landkarten konnten beispielsweise helfen, militärische Konflikte und territoriale Veränderungen besser zu verstehen.
Ein Verlag, der eine Karte über eine aktuelle Belagerung anbot, konnte deshalb davon ausgehen, dass ein Teil der Zeitungsleser bereits ein entsprechendes Informationsinteresse besaß.
Hier lässt sich eine frühe Verbindung zwischen redaktionellem Inhalt und Werberelevanz erkennen.
Die Anzeige erreichte nicht irgendein Publikum, sondern Menschen, deren Interessen mit dem beworbenen Produkt zusammenhingen.
Aus moderner Perspektive erinnert dies an kontextbezogene Werbung.
Der historische Unterschied besteht darin, dass keine algorithmische Zielgruppenanalyse stattfand.
Die Relevanz entstand aus der thematischen Nähe zwischen Nachrichten und angebotenen Druckprodukten.
Landkarten als frühe Werbeprodukte: Der Fall Jodocus Hondius
Ein besonders anschauliches Beispiel liefert eine Ankündigung aus dem Jahr 1622.
Van Eeghen dokumentiert, dass am 9. April 1622 innerhalb des Zeitungstextes eine Karte des Stifts Paderborn von Jodocus Hondius angekündigt wurde (van Eeghen, 1978).
Der Name Hondius war im niederländischen Kartenwesen bedeutend.
Landkarten gehörten zu den wirtschaftlich wichtigen Produkten der Druck- und Verlagsindustrie.
Sie dienten der Orientierung, dem Wissenserwerb und der Darstellung politischer oder militärischer Ereignisse.
Eine Zeitungsankündigung konnte daher einen konkreten Informationsbedarf bedienen.
Das Beispiel zeigt, wie eng die frühe Zeitungswerbung mit dem Nachrichtenwert ihrer Produkte verbunden war.
Die Karte wurde nicht allein als dekorativer Gegenstand angeboten.
Sie konnte zugleich eine Ergänzung zu den politischen und geografischen Informationen darstellen, die Leser aus der Zeitung erhielten.
Für die Geschichte des Content-Marketings ist diese Verbindung bemerkenswert.
Ein Anbieter konnte ein Produkt in einem Umfeld präsentieren, in dem bereits Interesse am entsprechenden Thema bestand.
Die Grenze zwischen Information und Verkaufsförderung war dabei noch weniger ausgeprägt als in vielen späteren Medienformaten.
Die eigenständige Anzeige von 1624 und der West-Indische Spieghel
Ein weiterer wichtiger Entwicklungsschritt erfolgte im Jahr 1624.
Nach den Forschungen van Eeghens veröffentlichte Broer Jansz am 27. Juli eine eigenständige Anzeige für den West-Indischen Spieghel.
Die Publikation stand im Zusammenhang mit dem wachsenden niederländischen Interesse an überseeischen Regionen.
Im frühen 17. Jahrhundert waren die Niederlande intensiv in internationale Handels- und Kolonialbeziehungen eingebunden.
Berichte über die Neue Welt, maritime Unternehmungen und außereuropäische Gebiete besaßen deshalb wirtschaftliche und politische Bedeutung.
Die Anzeige für den West-Indischen Spieghel ist besonders interessant, weil sie nicht lediglich als beiläufige Nachricht erschien.
Sie wurde als eigenständige Mitteilung in der Zeitung veröffentlicht.
Damit entwickelte sich eine Form der Werbeplatzierung, die später für das Pressewesen charakteristisch werden sollte.
Ein Anbieter nutzte die Reichweite eines regelmäßig erscheinenden Mediums, um ein bestimmtes Produkt bekannt zu machen.
Die Anzeige war ein eigenständiger Bestandteil des Informationsangebots.
Ob und in welcher Höhe dafür ein Anzeigenpreis bezahlt wurde, ist für diese frühe Phase nicht abschließend dokumentiert.
Van Eeghen weist ausdrücklich darauf hin, dass die Frage nach der Bezahlung früher Anzeigen offenbleibt (van Eeghen, 1978).
Diese Unsicherheit ist historisch wichtig.
Die Existenz einer Werbeanzeige bedeutet nicht automatisch, dass bereits ein ausgereifter Markt für bezahlte Anzeigenplätze bestand.
Die Entwicklung von der Verlagsankündigung zur kommerziellen Fremdanzeige
Die ersten Anzeigen dienten häufig der Eigenwerbung von Druckern und Verlegern.
Im Laufe der Zeit öffnete sich das Medium jedoch zunehmend für andere Anbieter.
Van Eeghen dokumentiert beispielsweise Anzeigen des Verlegers Jan Evertsz Cloppenburch und des Kartenverlegers Claes Jansz Visscher.
Am 10. August 1624 erschien eine Anzeige für Cloppenburchs Emblemata ofte Sinnewerck.
Visscher bewarb im August und Oktober desselben Jahres Landkarten, darunter Karten zur Belagerung von Breda (van Eeghen, 1978).
Die Belagerung von Breda war ein bedeutendes militärisches Ereignis des Achtzigjährigen Krieges.
Eine Karte dieses Konflikts konnte für Zeitungsleser besonders interessant sein, weil sie geografische Informationen zu einem aktuellen Kriegsgeschehen bot.
Die Werbung knüpfte damit an ein bereits vorhandenes Nachrichteninteresse an.
Besonders aufschlussreich ist, dass Anzeigen zunehmend auch in Zeitungen erschienen, die nicht vom Hersteller des beworbenen Produkts selbst herausgegeben wurden.
Damit begann sich die Zeitung als Vermittlungsmedium zwischen unterschiedlichen wirtschaftlichen Akteuren zu etablieren.
Der Verleger stellte ein Publikum bereit.
Der Anbieter stellte ein Produkt und eine Werbebotschaft bereit.
Diese Beziehung bildete die Grundlage des späteren Anzeigenmarktes.
Die Anzeige für Joannes de Laets Neue Welt von 1625
Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel stammt vom 11. Januar 1625.
Van Eeghen dokumentiert eine Anzeige aus der Druckerei von Isaack Elzevier in Leiden.
Beworben wurde das Werk Nieuwe Wereldt ofte Beschrijvinghe van West-Indien von Joannes de Laet.
Die Publikation behandelte die Neue Welt und enthielt Karten und geografische Beschreibungen.
Das Beispiel zeigt, dass Zeitungswerbung bereits in den 1620er-Jahren über die unmittelbare Eigenwerbung eines einzelnen Amsterdamer Zeitungsverlegers hinausging.
Ein Drucker aus Leiden nutzte eine Zeitung, um potenzielle Käufer für seine Publikation zu erreichen.
Die Anzeige verband Produktinformation mit Angaben zur Herstellung und Verfügbarkeit.
Aus heutiger Marketingsicht lassen sich darin mehrere Funktionen erkennen.
Der Leser wurde auf ein neues Produkt aufmerksam gemacht.
Der Titel und der Inhalt vermittelten einen konkreten Nutzen.
Die Nennung des Druckers erleichterte die Zuordnung zum Anbieter.
Diese Grundstruktur blieb für gedruckte Werbeanzeigen über Jahrhunderte hinweg relevant.
Wie Zeitungsanzeigen das Geschäftsmodell der Presse veränderten
Die frühen Anzeigen veränderten nicht nur die Kommunikation der Händler.
Sie eröffneten auch Zeitungsverlegern neue wirtschaftliche Möglichkeiten.
Eine Zeitung musste regelmäßig hergestellt werden.
Dafür entstanden Kosten für Nachrichtenbeschaffung, Papier, Satz, Druck und Vertrieb.
Der Verkauf einzelner Exemplare und Abonnements konnte diese Kosten decken, war aber nicht die einzige mögliche Einnahmequelle.
Mit Anzeigen entstand die Möglichkeit, zusätzlich Einnahmen aus der Aufmerksamkeit des Publikums zu erzielen.
Pettegree und der Weduwen zeigen, dass niederländische Verleger die kommerziellen Möglichkeiten der Anzeigenwerbung früh erkannten und im Verlauf des 17. Jahrhunderts ausbauten (Pettegree und der Weduwen, 2018).
Die Zeitung wurde dadurch zu einem wirtschaftlich besonderen Produkt.
Sie richtete sich gleichzeitig an Leser und an Anbieter, die diese Leser erreichen wollten.
Dieses doppelte Marktverhältnis ist bis heute für zahlreiche Medienunternehmen charakteristisch.
Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunkangebote, Suchmaschinen und soziale Netzwerke unterscheiden sich technisch erheblich.
Doch viele von ihnen beruhen zumindest teilweise auf demselben Prinzip.
Ein Medium stellt Inhalte bereit, gewinnt damit Aufmerksamkeit und bietet wirtschaftlichen Akteuren Möglichkeiten, diese Aufmerksamkeit für Werbung zu nutzen.
Die niederländischen Zeitungen des 17. Jahrhunderts gehören zu den frühen historischen Beispielen dieses Geschäftsmodells.
Von Büchern zu Dienstleistungen, Auktionen und öffentlichen Bekanntmachungen
Im Laufe des 17. Jahrhunderts erweiterte sich das Spektrum der Zeitungsanzeigen erheblich.
Während anfangs Bücher, Karten und Druckschriften dominierten, erschienen später auch Angebote aus anderen Wirtschaftsbereichen.
Die Forschung von Pettegree und der Weduwen dokumentiert Anzeigen für Auktionen, Dienstleistungen, verlorene Gegenstände und öffentliche Mitteilungen (Pettegree und der Weduwen, 2018).
Ein besonders interessantes Beispiel betrifft das Jahr 1634.
Damals wurde in einer niederländischen Zeitung eine Anzeige veröffentlicht, in der die Erben des Arztes Bernardus Paludanus den Verkauf seiner berühmten Sammlung ankündigten.
Die Anzeige zeigt, wie die Zeitung als Medium für die Vermittlung besonderer Verkaufsgelegenheiten genutzt werden konnte.
Auch die Bekanntmachung neuer Schulen gehörte zu den frühen Formen öffentlicher Anzeigen.
Damit erweiterte sich die Funktion der Zeitung über die reine Produktwerbung hinaus.
Sie wurde zu einem Kommunikationsraum, in dem wirtschaftliche, gesellschaftliche und persönliche Anliegen öffentlich verbreitet werden konnten.
Die historische Entwicklung führte schließlich zu einer Vielzahl unterschiedlicher Anzeigenformen.
Vermisstenanzeigen und die frühe Geschichte öffentlicher Suchaufrufe
Eine weitere bemerkenswerte Entwicklung lässt sich im Jahr 1635 beobachten.
Nach einem Mord am Bürgermeister von Weesp erschien eine Zeitungsanzeige, die sich auf die Straftat bezog.
Die Forschung beschreibt diese Bekanntmachung als frühen Fall, in dem eine Anzeige genutzt wurde, um die Unterstützung einer größeren Öffentlichkeit zu gewinnen (Pettegree und der Weduwen, 2018).
Aus heutiger Sicht erinnert dieses Verfahren an öffentliche Suchaufrufe.
Die Zeitung verbreitete nicht nur eine Nachricht über ein Ereignis.
Sie sollte Leser dazu bewegen, Informationen bereitzustellen oder auf andere Weise zu reagieren.
Damit erhielt die Anzeige eine neue kommunikative Funktion.
Sie wurde zu einem Instrument, mit dem eine Institution oder Privatperson eine Handlung des Publikums auslösen wollte.
Dieser Mechanismus ist für die spätere Entwicklung der Werbung grundlegend.
Viele Anzeigen beschränken sich nicht darauf, Informationen mitzuteilen.
Sie sollen Leser zu einer konkreten Reaktion veranlassen.
Das kann ein Kauf, eine Kontaktaufnahme, eine Anmeldung oder die Weitergabe einer Information sein.
Die niederländischen Bekanntmachungen des 17. Jahrhunderts zeigen frühe Formen dieser handlungsorientierten Kommunikation.
England: Warum die Anzeige von 1647 lange als erste Zeitungswerbung galt
In vielen englischsprachigen Darstellungen wird die erste Zeitungsanzeige mit dem Jahr 1647 verbunden.
Gemeint ist eine Buchanzeige in der Zeitung Perfect Occurrences of Every Daie Journall in Parliament.
Beworben wurde das religiöse Werk The Divine Right of Church Government.
Die historische Encyclopaedia Britannica von 1911 nennt diese Anzeige als frühes Beispiel englischer Zeitungswerbung.
Zugleich erwähnt sie weitere Anzeigen aus den Jahren 1648 und 1652 (Encyclopaedia Britannica, 1911).
Besonders häufig wurde eine Anzeige von 1652 aus dem Mercurius Politicus als erste Zeitungsanzeige bezeichnet.
Schon die ältere Forschung erkannte jedoch, dass diese Behauptung unzutreffend war.
Die englischen Beispiele sind deshalb vor allem für die nationale Pressegeschichte wichtig.
Sie belegen, dass sich die Anzeigenwerbung in England später entwickelte als in den Niederlanden.
Die Untersuchung von der Weduwen und Pettegree zeigt, dass niederländische Zeitungsverleger bereits Jahrzehnte früher Anzeigen veröffentlichten (der Weduwen und Pettegree, 2020).
Die Anzeige von 1647 kann daher nicht als weltweit erste Zeitungsanzeige gelten.
Sie gehört vielmehr zu den frühen bekannten Beispielen der englischen Pressewerbung.
Gab es bereits vor 1620 Zeitungsanzeigen?
Die Frage nach noch älteren Zeitungsanzeigen ist besonders schwierig.
Bereits vor 1620 existierten gedruckte Werbezettel, Buchankündigungen und andere Formen kommerzieller Kommunikation.
Auch periodische Zeitungen erschienen seit 1605.
Daraus ergibt sich theoretisch die Möglichkeit, dass Anzeigen schon vor 1620 in Zeitungen veröffentlicht wurden.
Für eine wissenschaftlich belastbare Behauptung genügt diese Möglichkeit jedoch nicht.
Entscheidend ist ein nachweisbares historisches Exemplar.
Die von der Weduwen und Pettegree ausgewertete Forschung setzt die Entwicklung der niederländischen Zeitungsanzeigen im Jahr 1620 an.
Für die Niederländische Republik wird häufig die Ausgabe vom 1. März 1621 als früher erhaltener Beleg genannt.
Eine ältere Anzeige aus einer Zeitung vor 1620 lässt sich auf dieser Grundlage nicht zuverlässig als gesicherter Erstnachweis benennen.
Das bedeutet nicht, dass es niemals eine solche Anzeige gegeben hat.
Viele frühe Zeitungen sind nur fragmentarisch erhalten. Andere Exemplare könnten verloren gegangen sein oder befinden sich in bislang nicht ausgewerteten Sammlungen.
Historische Aussagen über die erste Anzeige sollten deshalb grundsätzlich auf den frühesten bekannten Beleg bezogen werden.
Die Formulierung, dass die frühesten nachweisbaren Zeitungsanzeigen um 1620 in den Niederlanden erschienen, ist wissenschaftlich wesentlich belastbarer als die Behauptung, eine bestimmte Anzeige sei zweifelsfrei die erste der Welt gewesen.
Die Bedeutung der ersten Zeitungsanzeigen für die Geschichte des Marketings
Die frühen niederländischen Anzeigen markieren einen grundlegenden Wandel in der Beziehung zwischen Handel, Information und Öffentlichkeit.
Zuvor waren viele Werbeformen unmittelbar an den Verkaufsort oder an persönliche Kontakte gebunden.
Die Zeitung ermöglichte es Anbietern, potenzielle Kunden regelmäßig und über größere Entfernungen hinweg zu erreichen.
Dabei entstand eine neue Form der kommerziellen Kommunikation.
Der Anbieter musste nicht persönlich mit jedem Interessenten sprechen.
Er konnte eine Botschaft veröffentlichen, die von zahlreichen Menschen gelesen wurde.
Die Zeitung fungierte als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage.
Besonders interessant ist die Verbindung von Werbung und Nachrichten.
Die ersten Anzeigen erreichten ein Publikum, das sich bereits für Informationen interessierte.
Bücher, Landkarten und andere Druckprodukte passten zu den Bedürfnissen dieser Leser.
Damit entstand ein früher Zusammenhang zwischen Medieninhalt, Zielgruppeninteresse und kommerzieller Kommunikation.
Auch die wirtschaftliche Bedeutung für die Verleger war erheblich.
Anzeigen schufen zusätzliche Einnahmemöglichkeiten und trugen langfristig zur Entwicklung eines Geschäftsmodells bei, das später für die Pressewirtschaft prägend wurde.
Die historische Bedeutung liegt deshalb nicht allein in der ersten einzelnen Anzeige.
Sie liegt in der Entstehung eines wiederholbaren Systems, in dem Medienunternehmen Aufmerksamkeit bündelten und wirtschaftlichen Akteuren Zugang zu diesem Publikum ermöglichten.
Fazit: Warum die Niederlande als Geburtsort der modernen Zeitungswerbung gelten
Die ersten Werbeanzeigen in Zeitungen entstanden nicht plötzlich als vollständig entwickelte Werbeform.
Sie gingen aus einer längeren Geschichte gedruckter Bekanntmachungen, Buchankündigungen und kommerzieller Informationsvermittlung hervor.
Die Niederlande spielten dabei eine zentrale Rolle.
Ab etwa 1620 lassen sich frühe Anzeigen und werbeähnliche Mitteilungen in niederländischsprachigen Zeitungen nachweisen.
Besonders wichtig waren die Antwerpener Nieuwe Tijdinghen und die Amsterdamer Tijdinghen uyt verscheyde Quartieren.
Die Entwicklung verlief schrittweise.
Zunächst dominierten Eigenankündigungen und Hinweise auf neue Druckerzeugnisse.
Später erschienen eigenständige Anzeigen, Veröffentlichungen fremder Anbieter und Bekanntmachungen für unterschiedliche Waren, Dienstleistungen und gesellschaftliche Anliegen.
Die englische Anzeige von 1647 gehört ebenfalls zur frühen Pressegeschichte, ist aber nicht der weltweit erste Nachweis von Zeitungswerbung.
Für die Marketinggeschichte ist entscheidend, dass die Zeitung zu einem neuen Vermittlungsmedium zwischen Anbietern und Käufern wurde.
Die niederländischen Verleger erkannten früh, dass ein regelmäßig erscheinendes Nachrichtenmedium nicht nur Informationen verbreiten, sondern auch kommerzielle Aufmerksamkeit erzeugen konnte.
Aus diesen frühen Experimenten entwickelte sich langfristig eine der wichtigsten Werbeformen der modernen Mediengesellschaft.
Die Geschichte der Zeitungsanzeige beginnt deshalb nicht mit einer spektakulären Kampagne oder einem bekannten Markennamen.
Sie beginnt mit einfachen Mitteilungen über Bücher, Karten und andere Druckprodukte, die eine neue wirtschaftliche Funktion des Nachrichtenmediums sichtbar machten.
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