Ein Fachbuch über Etiketten von 1956 bekam 2009 einen neuen Auftritt. Paula A. McLean widmete Stanley C. Hollanders History of Labels eine historische Besprechung in der ersten Ausgabe des Journal of Historical Research in Marketing. Die kleine Wiederentdeckung passt zum Programm der neuen Zeitschrift: Auch unscheinbare Gegenstände und übersehene Texte können erklären, wie Märkte entstanden und wie Menschen über sie nachdachten (McLean, 2009).
Für eine Geschichte des Marketings ist dieser Vorgang aufschlussreicher als eine weitere Liste berühmter Werbekampagnen. Ein Etikett verbindet Ware, Information und Wiedererkennung. Ein älterer Text darüber dokumentiert zusätzlich, was frühere Forscher für erklärungsbedürftig hielten. Wer beides untersucht, betrachtet nicht nur vergangene Geschäftspraktiken, sondern auch die Voraussetzungen des heutigen Wissens. Genau an dieser Schnittstelle lässt sich die Bedeutung des 2009 gestarteten Journals erkennen.
Dabei wäre es irreführend, die Gründung als Geburt der Marketinggeschichte zu erzählen. Der Meilenstein liegt in der Einrichtung eines spezialisierten Publikationsortes, dessen Gegenstand die historische Forschung selbst ist. Das verlangt eine andere Perspektive als eine Unternehmenschronik. Eine wissenschaftliche Zeitschrift soll Raum dafür schaffen, vertraute Erzählungen zu prüfen, widersprüchliche Quellen zusammenzuführen und die Grenzen historischer Aussagen offenzulegen. Ihr Wert bemisst sich daran, ob Vergangenheit dadurch genauer und weniger selbstverständlich erscheint.
Vor 2009: Ein Forschungsfeld auf mehreren Wegen
Die methodische Begründung historischer Marketingforschung ist älter als das JHRM. Ronald Savitt veröffentlichte 1980 im Journal of Marketing einen Beitrag, der historische Forschung als Zugang zum Verständnis von Vergangenheit und Gegenwart vorstellte und die Verbindung geschichtswissenschaftlicher Prinzipien mit Marketingfragen begründete (Savitt, 1980). Das ist eine wichtige zeitliche Orientierung: Ein etabliertes allgemeines Marketingjournal konnte historische Methoden diskutieren, lange bevor die neue Spezialzeitschrift erschien.
Daraus folgt keine geradlinige Entwicklung vom allgemeinen zum spezialisierten Journal. Verschiedene Publikationsformen erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Ein Methodenbeitrag erreicht Leser, die zunächst an anderen Marketingproblemen arbeiten. Eine Tagung ermöglicht unmittelbaren Austausch über noch unfertige Untersuchungen. Eine historische Spezialzeitschrift kann dagegen eine fortlaufende Diskussion tragen, ohne dass jeder einzelne Aufsatz zuerst die grundsätzliche Berechtigung seines Gegenstandes erklären muss. Diese Funktionen können sich ergänzen; keine macht die anderen automatisch entbehrlich.
Ein besonders wichtiger Treffpunkt entstand 1983 an der Michigan State University. Stanley C. Hollander organisierte dort den ursprünglich North American Workshop on Historical Research in Marketing genannten Vorläufer der CHARM-Konferenzen. Die Verbandsgeschichte beschreibt anschließend eine Internationalisierung mit Tagungsorten in Nordamerika und Europa (CHARM Association, o. J.a). Historische Marketingforschung war damit auch eine soziale Praxis: Menschen mussten einander finden, Materialien diskutieren und Ansprechpartner für ungewöhnliche Themen gewinnen.
Die Bedeutung solcher Zusammenkünfte liegt nicht allein in den später veröffentlichten Tagungsbänden. Wer eine alte Händlerkorrespondenz auswertet, braucht andere Rückfragen als jemand, der eine aktuelle Befragung entwirft. Eine historische Datierung kann unsicher sein; ein Firmenarchiv kann nur eine Seite eines Konflikts bewahren. Eine fachlich anschlussfähige Gemeinschaft hilft, solche Schwierigkeiten als Forschungsprobleme zu behandeln. Das ist eine Voraussetzung dafür, aus interessanten Fundstücken belastbare Untersuchungen zu entwickeln.
Zur Vorgeschichte gehören außerdem frühere Zeitschriftenversuche. Jones nennt im Gründungseditorial das Journal of Advertising History von 1977 bis 1988 und dessen Wiederaufnahme als Journal of Marketing History im Jahr 2002, von dem nur eine Ausgabe erschien (Jones, 2009). Die pauschale Aussage, 2009 habe es erstmals überhaupt eine Zeitschrift für Marketinggeschichte gegeben, wäre deshalb falsch. Dauerhaftigkeit und institutionelle Einbettung sind die historisch sinnvolleren Vergleichsgrößen.
Diese Unterscheidung schützt vor einer verbreiteten Verzerrung von Innovationsgeschichten: Ein später sichtbarer Erfolg lässt frühere Anläufe leicht verschwinden. Gerade eine historische Fachzeitschrift sollte nach den Bedingungen fragen, unter denen ein Publikationsprojekt bestehen kann. Ein guter Titel und ein anspruchsvolles Programm reichen dafür nicht. Benötigt werden Beiträge, redaktionelle Arbeit, fachkundige Kritik und eine Leserschaft, die nach der ersten Ausgabe wiederkehrt. Frühere Versuche sind deshalb Teil der Erklärung, keine lästigen Fußnoten einer Erfolgsgeschichte.
Von der Entscheidung 2007 zur ersten Ausgabe 2009
Der konkrete Gründungsweg lässt sich im zeitgenössischen Editorial verfolgen. Am 20. Mai 2007 fiel bei CHARM in Durham die Entscheidung, einen Zeitschriftenvorschlag auszuarbeiten; bis Ende des Sommers nahm Emerald ihn an. D. G. Brian Jones wurde Gründungsherausgeber. Für 2009 kündigte er zwei Ausgaben und für 2010 einen vierteljährlichen Rhythmus an (Jones, 2009). Die Verlagsdatierung der Erstausgabe lautet 20. März 2009 (Emerald Publishing, 2009).
Diese Abfolge trennt mehrere Vorgänge, die rückblickend leicht ineinanderfallen: die fachliche Initiative, die Verlagsentscheidung und das tatsächliche Erscheinen. Für die Jahreszahl eines Meilensteins ist das wesentlich. 2007 bezeichnet die organisierte Vorbereitung; 2009 steht für den öffentlich zugänglichen Publikationsbeginn. Die spätere Erscheinungsweise darf ebenfalls nicht ungeprüft auf das erste Jahr übertragen werden. Eine präzise Gründungsgeschichte braucht solche kleinen Unterscheidungen, weil sie erklären, was an einem bestimmten Datum tatsächlich neu war.
Die CHARM Association zählt die Unterstützung der JHRM-Gründung ausdrücklich zu ihren Aktivitäten (CHARM Association, o. J.b). Damit entstand die Zeitschrift aus einer vorhandenen Fachgemeinschaft. Sie war nicht einfach eine neue Verpackung für ein vom Verlag frei erfundenes Thema. Umgekehrt sollte die Verbindung nicht als geschlossener Eigentumsanspruch einer Tagungsgruppe missverstanden werden. Ein Forschungsfeld gewinnt durch Spezialisierung nur dann, wenn neue Fragen und widersprechende Befunde ebenfalls hineinfinden.
Aus institutioneller Sicht wurden hier zwei verschiedene Formen von Kontinuität verbunden. Tagungen leben von einzelnen Begegnungen und wechselnden Programmen. Eine Zeitschrift benötigt wiederkehrende Entscheidungen darüber, welche Arbeiten erscheinen und in welcher Beziehung sie zueinander stehen. Das ist keine bloße Verwaltungsfrage. Die Auswahl bestimmt mit, ob beispielsweise kleine Händler, Lehrbücher, Verpackungen oder Wissenschaftlerbiografien als ernsthafte Untersuchungsgegenstände sichtbar werden. Redaktionelle Arbeit kann deshalb die Reichweite eines Forschungsfeldes verändern, auch ohne selbst eine neue Theorie zu erfinden.
Für Marketinghistoriker ergibt sich daraus eine zusätzliche Aufgabe: Auch die eigene Infrastruktur gehört zum Gegenstand kritischer Forschung. Wer die Entstehung von Kategorien untersucht, darf die Kategorien seiner Zeitschriften nicht als naturgegeben behandeln. Rubriken, thematische Schwerpunkte und zitierte Vorbilder setzen Aufmerksamkeitsschwerpunkte. Sie können gute Orientierung bieten und zugleich neue blinde Flecken hervorbringen. Der institutionelle Erfolg eines Journals ist somit eine Bedingung wissenschaftlicher Arbeit, aber kein Beweis dafür, dass jede dort vertretene Perspektive vollständig ist.
Was überhaupt als Marketinggeschichte zählt
Zwei Gegenstandsbereiche lassen sich unterscheiden: die Geschichte wirtschaftlicher Marketingpraktiken und die Geschichte des Denkens über Marketing. Beim ersten Zugang stehen Handlungen und Einrichtungen im Mittelpunkt; beim zweiten Begriffe, Erklärungen und die Menschen, die sie entwickelten. Die Bereiche überschneiden sich, sind aber nicht austauschbar. Ein Händler kann eine differenzierte Kundenansprache betreiben, ohne den später üblichen Fachausdruck dafür zu verwenden. Umgekehrt belegt ein Lehrbuchbegriff noch nicht, dass Unternehmen ihm tatsächlich folgten.
Diese Trennung ist besonders nützlich, wenn eine Innovation datiert werden soll. Die erste bekannte Benennung einer Technik, ihr frühester erhaltener praktischer Nachweis und ihre breite Verbreitung sind unterschiedliche Ereignisse. Ein Historiker kann für das eine ein klares Datum und für das andere nur eine Zeitspanne angeben. Das wirkt weniger griffig als ein einzelner Geburtstag, bildet den historischen Sachverhalt aber besser ab. Ein spezialisiertes Journal kann Raum für diese Genauigkeit schaffen, statt jede Untersuchung auf eine Erfindungsgeschichte zu reduzieren.
Wie stark beide Richtungen im JHRM vertreten waren, untersuchten Ayhan Akpınar, Canberk Çetin und Muhammet Ali Tiltay später bibliometrisch. Für ihren Untersuchungszeitraum 2009 bis 2021 ordneten sie 163 Beiträge der Geschichte der Marketingpraxis und 158 der Geschichte des Marketingdenkens zu (Akpınar, Çetin und Tiltay, 2021). Das nahezu ausgeglichene Verhältnis beschreibt diesen untersuchten Journalbestand, nicht die gesamte weltweite Marketinggeschichtsschreibung und auch keinen aktuellen Stand nach 2021.
Aus solchen Zahlen lässt sich sinnvoll eine Frage ableiten, aber keine vollständige Qualitätsbewertung. Welche Themen fehlen innerhalb der beiden Gruppen? Welche Sprachen wurden berücksichtigt? Welche Archive ließen sich überhaupt erreichen? Ein gleichmäßiges Verhältnis großer Kategorien kann sehr ungleichmäßige Aufmerksamkeit für Regionen, Berufsgruppen oder gesellschaftliche Konflikte verdecken. Die Zählung macht eine Struktur sichtbar; die Beurteilung dieser Struktur bleibt eine historische und wissenschaftspolitische Aufgabe. Gerade darin ergänzen sich quantitative Bestandsaufnahme und genaue Quellenlektüre.
Ein kleiner Buchladen als Prüfstein
Terrence H. Witkowski untersuchte in der ersten Ausgabe den General Book Store in Chicago zwischen 1938 und 1947. Sein Abstract nennt Geschäftsunterlagen, Familienfotos, erhaltene Gegenstände, mündliche Interviews und zeitgenössische Handelsliteratur als Quellen. Der Fall verbindet einen von polnisch-jüdischen Einwanderern geprägten Stadtteil mit übergreifenden Entwicklungen während Depression und Krieg (Witkowski, 2009).
Das Beispiel verschiebt den Maßstab. Marketinggeschichte muss nicht bei einer großen Marke beginnen, deren Archiv bereits professionell betreut wird. Ein einzelnes Geschäft kann zeigen, welche Entscheidungen unter knappen Mitteln getroffen wurden und wie Warenangebot, Nachbarschaft und Haushaltsökonomie zusammenhingen. Seine begrenzte Größe ist dabei kein methodischer Nachteil. Sie ermöglicht andere Fragen als eine landesweite Umsatzreihe. Entscheidend ist, ob die Reichweite der Schlussfolgerung zum untersuchten Fall passt.
Die unterschiedlichen Quellentypen lassen zudem erkennen, warum historische Forschung mehr als das Sammeln alter Bilder verlangt. Eine Fotografie dokumentiert einen bestimmten Ausschnitt zu einem bestimmten Zeitpunkt. Eine Rechnung kann einen Vorgang genauer datieren, verrät aber nicht automatisch dessen Bedeutung für Kunden. Eine spätere Erinnerung erschließt Erfahrungen und kann zugleich durch nachträgliche Deutungen geprägt sein. Wenn sich solche Materialien ergänzen, entsteht ein dichteres Bild; wenn sie einander widersprechen, beginnt erst die eigentliche Erklärung.
Ein denkbares Beispiel verdeutlicht das Verfahren: Ein Ladenfoto zeigt ein aufwendig gestaltetes Schaufenster, während die erhaltenen Aufzeichnungen nur geringe Einnahmen ausweisen. Daraus folgt weder, dass das Schaufenster wirkungslos war, noch, dass es heimlich großen Erfolg hatte. Zu klären wären Zeitraum, Sortiment und Vergleichsmöglichkeiten. Dieses Beispiel ist eine methodische Veranschaulichung, kein zusätzlicher Befund aus Witkowskis Aufsatz. Historische Sorgfalt besteht gerade darin, zwischen dem vorhandenen Beleg und einer plausiblen, aber noch ungeprüften Erklärung zu unterscheiden.
Auch die Frage nach der Repräsentativität bleibt bestehen. Ein ungewöhnlich gut dokumentiertes Geschäft kann gerade wegen seiner besonderen Überlieferung ausgewählt worden sein. Sein Fall erlaubt dann, einen Zusammenhang genauer zu verstehen oder neue Fragen zu formulieren. Wie häufig dieser Zusammenhang vorkam, wäre mit weiteren Untersuchungen zu klären. Der Unterschied zwischen dem Nachweis einer Möglichkeit und dem Nachweis ihrer allgemeinen Verbreitung ist klein in der Formulierung, aber groß in seiner Bedeutung. Ein sorgfältiger Beitrag macht ihn ausdrücklich, statt den Einzelfall stillschweigend zur gesamten Branche zu erklären.
Beziehungen vor dem modernen Beziehungsmarketing
Ein zweiter Beitrag der Erstausgabe prüfte eine wesentlich abstraktere Neuheitserzählung. Mark Tadajewski griff auf Arthur Jerome Eddy und dessen The New Competition zurück. Sein Abstract beschreibt ältere Überlegungen zu Beziehungen zwischen Unternehmen und widerspricht damit einer Entstehungsdatierung des Relationship Marketing erst in den 1970er-Jahren. Zugleich betont der Beitrag, dass enge Unternehmensbeziehungen Märkte nicht notwendigerweise effizienter machen (Tadajewski, 2009).
Daraus lässt sich eine doppelte historische Frage entwickeln. Zunächst: Wie neu ist eine als neu bezeichnete Idee tatsächlich? Danach: Welche Wertung wird mit dem Begriff transportiert? Beziehungen klingen im heutigen Marketingvokabular häufig kooperativ und wünschenswert. Historische Untersuchung muss dagegen offenhalten, wem eine bestimmte Beziehung nützt und wer von ihr ausgeschlossen wird. Die ältere Herkunft einer Praxis ist weder ein Qualitätsnachweis noch ein Gegenargument gegen spätere Weiterentwicklungen.
Auch wäre es zu einfach, jede frühere Geschäftsverbindung rückwirkend als voll entwickeltes Relationship Marketing zu bezeichnen. Zwischen einer heutigen Theorie und einer früheren Praxis können Ähnlichkeiten bestehen, ohne dass die Beteiligten dieselben Ziele, Begriffe und institutionellen Möglichkeiten hatten. Der historische Vergleich gewinnt, wenn er solche Unterschiede mitführt. Andernfalls ersetzt er die Legende einer plötzlichen Erfindung nur durch die ebenso ungenaue Behauptung, alles sei schon immer dagewesen.
Das betrifft viele Marketingbegriffe. Für eine tragfähige Untersuchung müsste jeweils geklärt werden, ob ein ähnlicher Mechanismus, eine ähnliche Bezeichnung oder eine nachweisbare Traditionslinie vorliegt. Eine bloße Ähnlichkeit beweist noch keinen Einfluss. Zwei Akteure können auf vergleichbare Probleme unabhängig reagieren. Der Gewinn historischer Forschung liegt dann nicht unbedingt im Auffinden eines einzigen Urhebers, sondern im besseren Verständnis der Bedingungen, unter denen ähnliche Lösungen entstehen und unterschiedliche Folgen haben.
Wiederentdecken, lehren und widersprechen
Stanley J. Shapiro erläuterte zum Start die Rubrik Explorations & Insights. Sie sollte über Buchrezensionen hinausgehen, vernachlässigte Denkansätze aufgreifen und die Vermittlung von Marketinggeschichte behandeln. Dabei beschrieb er sie ausdrücklich als vorgesehenen Ort eingeladener Beiträge statt als durchgehend doppelt anonym begutachtete Rubrik (Shapiro, 2009). Die Erstausgabe war Hollander gewidmet; Shapiro verband Rückblicke auf seine Arbeit mit einem Programm für weitere historische Diskussionen. Diese Unterscheidung der Textarten ist wichtig: Nicht alle Texte einer wissenschaftlichen Zeitschrift erfüllen dieselbe Funktion oder durchlaufen dasselbe Verfahren.
Ein Forschungsaufsatz, ein persönlicher Rückblick und eine Rezension können jeweils wertvoll sein, müssen aber unterschiedlich gelesen werden. Ein Erinnerungsbeitrag liefert beispielsweise Hinweise darauf, wie ein Beteiligter seine Laufbahn versteht. Daraus folgt noch nicht, dass alle beschriebenen Ereignisse unabhängig bestätigt sind. Ein kritischer Leser fragt nach der Textgattung, bevor er eine Aussage als Beleg übernimmt. Die ausdrückliche Kennzeichnung solcher Unterschiede verbessert die wissenschaftliche Nutzbarkeit eines vielfältigen Hefts.
Shapiros Ausblick enthielt bereits unterschiedliche geografische Schwerpunkte: Für geplante Ausgaben zur nordamerikanischen und britischen Einzelhandelsgeschichte sollten ergänzende Literaturübersichten und Kommentare auch Perspektiven außerhalb des Marketings einbringen (Shapiro, 2009). Darin liegt eine interessante Arbeitsteilung. Ein Fachjournal kann einen Gegenstand zusammenhalten und zugleich andere Disziplinen um ihre Einsichten bitten. Der Handel gehört beispielsweise zur Geschichte von Unternehmen und Konsum, lässt sich aber ebenso über räumliche Veränderungen oder materielle Gegenstände erschließen. Nicht jede dieser Perspektiven muss dieselben Begriffe verwenden, um zur Erklärung desselben Vorgangs beizutragen.
Zur Erstausgabe gehörte auch Jones’ und William Keeps Darstellung von Hollanders Doktorandenseminar zur Geschichte des Marketingdenkens. Die Autoren stützten sich laut Abstract auf Erinnerungen, Interviews und Unterlagen zum letzten angebotenen Kurs (Jones und Keep, 2009). Hier wird eine weitere Dimension des Forschungsfeldes sichtbar: Wissen wird nicht allein in gedruckten Ergebnissen weitergegeben. Es entsteht auch durch gemeinsame Lektüre, die Auswahl älterer Texte und die Art, Fragen an sie zu stellen.
Für die Lehre eröffnet das eine konkrete Möglichkeit. Studierende könnten einen zeitgenössischen Werbetext, eine spätere Unternehmensdarstellung und eine wissenschaftliche Untersuchung desselben Vorgangs vergleichen. Die Aufgabe wäre nicht, möglichst viele Jahreszahlen zu behalten, sondern die unterschiedlichen Aussageabsichten zu erkennen. Wer hat welchen Text für wen verfasst? Was konnte der Verfasser damals wissen? Welche Informationen fehlen? Solche Fragen verbinden Marketingkenntnisse mit einer allgemeinen Fähigkeit, Belege und Behauptungen auseinanderzuhalten.
Auch das Wiederlesen älterer Fachliteratur sollte dabei kritisch bleiben. Wiederentdeckung bedeutet nicht automatisch Wiederherstellung einer verlorenen Wahrheit. Ein vergessenes Werk kann eine weiterhin interessante Beobachtung und zugleich überholte Annahmen enthalten. Die produktive Frage lautet, welches Problem der Text in seiner Zeit bearbeitete und was sich heute noch daran prüfen lässt. So verstanden dient die historische Rezension weder der Ahnenverehrung noch der vorschnellen Abwertung früherer Forschung. Sie erweitert die verfügbare Diskussion.
Historische Methode statt dekorativer Vergangenheit
Peter N. Golder machte bereits 2000 im Journal of Marketing Research deutlich, dass historische Methoden gegenwartsrelevantes Wissen hervorbringen können. Er erläuterte das Verfahren anhand der Frage langfristiger Marktanteilsstabilität (Golder, 2000). Dieser Vergleich zeigt, weshalb das JHRM nicht als abgeschlossene Sonderwelt verstanden werden sollte. Historische Untersuchung kann auch dort wichtig sein, wo die Ausgangsfrage zunächst wie ein allgemeines Problem der Marketingforschung aussieht.
Die Wahl des Beobachtungszeitraums ist dafür entscheidend. Ein in wenigen Jahren stabiler Markt kann über eine längere Dauer erhebliche Verschiebungen zeigen. Zugleich verändert ein längerer Zeitraum möglicherweise die Bedeutung der verwendeten Kategorien. Was als Produktmarkt gilt, welche Unternehmen erfasst werden und wie Absätze gemessen wurden, muss überprüft werden. Mehr alte Daten ergeben nicht automatisch eine bessere Untersuchung. Erst ihre historische Vergleichbarkeit erlaubt belastbare Aussagen über Wandel oder Beständigkeit.
Ähnliche Schwierigkeiten entstehen durch die Einteilung in Epochen. Hollander, Kathleen M. Rassuli, Jones und Laura Farlow Dix untersuchten 2005 die Möglichkeiten und Grenzen von Periodisierungen anhand von 28 bekannten Einteilungen aus Marketing-, Ideen- und Unternehmensgeschichte (Hollander et al., 2005). Eine Epoche ist damit ein analytisches Hilfsmittel, das begründet werden muss. Ihre Grenzen sollten nicht schon deshalb gelten, weil ein übersichtliches Lehrbuchschema sie verwendet.
Für eine Ausstellung oder einen historischen Überblick bleibt Verdichtung unvermeidlich. Besucher und Leser brauchen Orientierung. Problematisch wird sie, wenn eine zeitliche Ordnung als ausnahmsloser Ablauf erscheint. Verschiedene Branchen können gleichzeitig mit unterschiedlichen Absatzformen arbeiten; ein neuer Kanal kann einen älteren ergänzen. Eine sorgfältige Darstellung kann deshalb einen Meilenstein hervorheben und zugleich erklären, für welche Gruppe und welchen Prozess er einen Einschnitt markiert. Das erhält die Verständlichkeit, ohne Gleichzeitigkeit und Ungleichzeitigkeit zu verdecken.
Die Überlieferung selbst setzt weitere Grenzen. Erhalten gebliebenes Material ist nicht automatisch das ehemals wichtigste Material. Eine auffällige Anzeige lässt sich leichter ausstellen als eine alltägliche Entscheidung, die kaum Spuren hinterließ. Wer nur gut zugängliche Bestände untersucht, könnte deshalb Sichtbarkeit mit Bedeutung verwechseln. Das ist eine allgemeine methodische Überlegung, kein zusätzlicher Befund aus einem bestimmten Journalartikel. Sie erklärt, warum die Darstellung der Quellenbasis zur Erklärung selbst gehört und nicht erst in einer beiläufigen Anmerkung erscheinen sollte.
Auch fehlende Belege müssen vorsichtig interpretiert werden. Wenn sich in einem untersuchten Bestand kein früheres Beispiel findet, kann das eine begrenzte Aussage über diesen Bestand tragen. Daraus folgt selten, dass die Praxis nirgendwo vorher existiert habe. Die Formulierung „frühester Nachweis im untersuchten Archiv“ ist weniger spektakulär als „weltweit erstmals“, hält aber Beleg und Behauptung zusammen. Gerade Marketinggeschichte, deren Gegenstände häufig mit Neuheitsversprechen verbunden sind, gewinnt durch eine solche sprachliche Genauigkeit an Glaubwürdigkeit.
Der internationale Vergleich verändert die Fragen
Ein späteres Beispiel aus dem JHRM erweitert den geografischen Blick. Tony Yan und Michael R. Hyman untersuchten 2024 historische Shangbangs, informelle chinesische Geschäftsnetzwerke vor 1949. Der Abstract beschreibt unterschiedliche Netzwerkformen und ihre Marketingaktivitäten unter gesellschaftlicher Unsicherheit; die Autoren verstehen den Fall als Ergänzung westlich geprägter Theorieansätze (Yan und Hyman, 2024).
Das ist mehr als die Hinzufügung eines weiteren Landes zu einer bereits fertigen Geschichte. Wenn andere Organisationsformen in den Vordergrund treten, müssen möglicherweise auch die Vergleichskategorien verändert werden. Ein Netzwerk lässt sich nicht ohne Weiteres wie ein einzelnes Unternehmen behandeln. Seine Grenzen, Verantwortlichkeiten und Beziehungen können anders organisiert sein. Der internationale Vergleich ist besonders erkenntnisreich, wenn er nicht nur fragt, wann ein Land eine vermeintlich universelle Entwicklungsstufe erreichte, sondern ob diese Stufen überhaupt passend gewählt wurden.
Eine breitere Landkarte des Forschungsfeldes bietet außerdem der von Jones und Tadajewski herausgegebene Routledge Companion to Marketing History von 2016. Bereits das Inhaltsverzeichnis zeigt Länderbeiträge etwa zu Australien, China, Deutschland, Indien und Japan sowie eigene Kapitel zu Verpackung, Handelswegen und Marktforschung. Eric H. Shaw, Ronald A. Fullerton und Stefan Schwarzkopf gehören zu den dort vertretenen Autoren (Jones und Tadajewski, 2016).
Die Zusammenstellung ist hier als Wegweiser relevant, nicht als Beleg dafür, dass sämtliche Länder dieselbe Marketinggeschichte besitzen. Sie macht verschiedene Untersuchungsebenen nebeneinander zugänglich. Eine Geschichte der Verpackung kann Ländergrenzen überschreiten; eine nationale Darstellung muss wiederum regionale Unterschiede berücksichtigen. Für weiterführende Forschung ist gerade die Verbindung dieser Ebenen interessant. Ein international verbreitetes Format kann lokal andere Bedeutungen annehmen, während eine lokal entstandene Praxis über Händler, Texte oder technische Einrichtungen weitere Räume erreicht.
Der deutsche Länderbeitrag stammt dabei von Ingo Köhler und Jan Logemann, der indische von Hari Sreekumar und Rohit Varman und der japanische von Yumiko Toda. Das Inhaltsverzeichnis nennt außerdem Diana Twede für Verpackungsgeschichte und Robert D. Tamilia für Distributionsgeschichte (Jones und Tadajewski, 2016). Diese Zuordnung zeigt, wo sich gezielt weiterrecherchieren lässt. Sie ersetzt nicht die Lektüre der betreffenden Kapitel und soll keine einzelnen, hier nicht überprüften Kapitelbefunde vorwegnehmen. Für eine Forschungsgeschichte ist schon die erkennbare Spezialisierung auf verschiedene Gegenstände bedeutsam: Das Feld lässt sich weder auf Werbung noch auf die Entwicklung eines einzigen Lehrgebäudes reduzieren.
Eine englischsprachige Fachzeitschrift löst solche Aufgaben nicht allein durch einen internationalen Namen. Sprachkenntnisse, Archivzugang und Übersetzungsentscheidungen bleiben entscheidend. Begriffe aus einer Quelle müssen möglicherweise erklärt werden, statt sie sofort durch eine vertraute englische Kategorie zu ersetzen. Ebenso kann eine digital gut verfügbare Überlieferung leichter untersucht werden als ein verstreuter Bestand. Diese Unterschiede sind Gründe, Forschungsergebnisse in ihrem Entstehungszusammenhang zu lesen, und zugleich Hinweise auf sinnvolle künftige Arbeiten.
Die Gegenwart wird zum Quellenproblem
Aus diesem historischen Anspruch lässt sich auch eine Aufgabe für heutige Unternehmen ableiten. Wer eine spätere Untersuchung ermöglichen möchte, sollte Entscheidungen nachvollziehbar dokumentieren. Eine fertige Kampagne zeigt, was öffentlich erschien; sie erklärt nicht vollständig, welche Alternativen verworfen wurden oder mit welchen Erwartungen die Verantwortlichen arbeiteten. Solche Informationen müssten durch weitere Unterlagen erschlossen werden. Diese Folgerung ist keine Behauptung über die Archivpraxis bestimmter Firmen, sondern eine Konsequenz der Unterscheidung zwischen einem Ergebnis und seinem Entstehungsprozess.
Für digitale Gegenstände wird die Frage besonders anschaulich. Eine gesicherte Ansicht einer Website kann Gestaltung und sichtbare Aussagen festhalten. Sie bewahrt nicht zwangsläufig sämtliche Funktionen oder die jeweilige Ansicht anderer Nutzer. Bei der späteren Auswertung wären deshalb Aufnahmezeitpunkt, Zugriffssituation und technische Grenzen zu beschreiben. Schon eine kleine, sauber dokumentierte Sammlung kann nützlich sein, wenn klar bleibt, welchen Ausschnitt sie enthält. Ein umfangreicher Bestand ohne nachvollziehbaren Entstehungszusammenhang kann demgegenüber mehr Fragen aufwerfen, als seine Größe zunächst vermuten lässt.
Ähnliches gilt für Kennzahlen. Ein historischer Bericht mit einer hohen Zahl ist erst dann vergleichbar, wenn bekannt ist, was gezählt wurde. Haben sich die Definition, die Erhebungsweise oder der betrachtete Markt verändert? Wurde eine Größe nachträglich korrigiert? Ein späterer Forscher braucht solche Angaben, um eine Entwicklung erklären zu können. Die historische Perspektive schärft damit schon bei der heutigen Dokumentation den Blick für Unterschiede zwischen einer Messung, ihrer Darstellung und der Interpretation, die jemand daraus ableitet.
Das bedeutet allerdings nicht, dass ein Firmenarchiv seinen eigenen historischen Stellenwert abschließend bestimmen könnte. Bewahrung und Auswahl sind verschieden. Ein Unternehmen kann Unterlagen bereitstellen; die unabhängige Untersuchung muss daraus eine begründete Fragestellung entwickeln und weitere Perspektiven berücksichtigen. Auch gut dokumentierte Selbstbeschreibungen bleiben Selbstbeschreibungen. Für einen Museumsbeitrag wäre daher zu erklären, ob eine Aussage aus einer internen Planung, einer öffentlichen Werbung oder einer späteren Erinnerung stammt. Dieselbe Jahreszahl kann in diesen Texten unterschiedliche Funktionen erfüllen.
Die öffentliche Vermittlung sollte schließlich auch Unsicherheit sichtbar machen. Ein Exponat kann sicher datiert sein, während seine damalige Wirkung unbekannt bleibt. Das muss die Darstellung nicht lähmen. Man kann klar beschreiben, was das Objekt belegt, welche Erklärung plausibel erscheint und welche Frage offen ist. Dadurch wird Forschung als nachvollziehbare Arbeit erkennbar. Besucher erhalten nicht nur eine fertige Erzählung, sondern eine Vorstellung davon, wie historische Aussagen entstehen und warum manche davon vorsichtiger formuliert werden müssen als andere.
Was sich durch eine Spezialzeitschrift verändert
Witkowski und Jones beschrieben 2016 historische Marketingforschung als Literaturbestand mit eigenen Normen der Wissensgewinnung. Ihr Abstract hebt unter anderem unterschiedliche Primärquellen und transparente Methoden hervor; zugleich bewerteten sie das Teilgebiet als weniger entwickelt als historische Forschungsrichtungen in mehreren benachbarten Wirtschaftsfächern (Witkowski und Jones, 2016). Die Gründung eines Journals beendet somit nicht die Arbeit am wissenschaftlichen Status eines Feldes.
Die praktische Veränderung besteht vielmehr in einer verlässlicheren Möglichkeit, historische Fragen miteinander ins Gespräch zu bringen. Eine Untersuchung über einen kleinen Laden kann neben einer begriffsgeschichtlichen Arbeit stehen, ohne dass die eine die andere ersetzen müsste. Durch diese Nachbarschaft werden Unterschiede sichtbar: Welche Quellen tragen welche Aussage? Welche Erklärung gilt nur für einen Fall? Wo wäre ein Vergleich möglich? Das Journal kann solche Anschlüsse erleichtern; die Qualität muss jeder einzelne Beitrag weiterhin einlösen.
Für ein Marketingmuseum ist daraus eine nützliche Haltung abzuleiten. Ein erhaltenes Objekt ist zunächst ein Zeugnis, keine fertige Erklärung. Eine auffällige Anzeige belegt ihre Gestaltung und ihr Erscheinen, aber noch nicht ihre Wirkung. Eine Gründererinnerung kann einen Hinweis geben und verlangt dennoch Gegenprüfung. Historische Forschung macht Exponate interessanter, weil sie deren Entstehung, Gebrauch und spätere Deutung auseinanderhalten kann. Sie erweitert die Geschichte vom sichtbaren Ergebnis auf die Arbeit, durch die wir überhaupt etwas darüber wissen.
2009 markiert deshalb einen institutionellen Schritt in einer wesentlich längeren Entwicklung. Das Journal of Historical Research in Marketing bot der Erforschung von Marketingpraxis und Marketingdenken einen spezialisierten Zusammenhang. Seine Bedeutung liegt in der Möglichkeit, bekannte Erzählungen zu korrigieren, kleinere Gegenstände ernst zu nehmen und Vergleiche über Zeiten und Regionen hinweg zu führen. Das unscheinbare Etikettenbuch am Anfang dieser Geschichte steht dafür exemplarisch: Historischer Erkenntnisgewinn beginnt oft dort, wo eine scheinbar erledigte Sache noch einmal zur Frage wird.
Literatur und Quellen
Bei den nachfolgend als Abstract ausgewiesenen Aufsätzen beziehen sich die dargestellten Einzelbefunde auf die frei zugänglichen Zusammenfassungen; weiterführende methodische Beispiele im Beitrag sind ausdrücklich eigene Veranschaulichungen. Onlinequellen zuletzt geprüft am 23. Oktober 2026.
Akpınar, A., Çetin, C. und Tiltay, M. A. (2021): ‘A bibliometric overview of the journal of historical research in marketing between 2009 and 2021’, Journal of Historical Research in Marketing, 13(3–4), S. 188–213. Abstract. https://doi.org/10.1108/JHRM-05-2021-0021.
CHARM Association (o. J.a): History. https://charmassociation.org/history/.
CHARM Association (o. J.b): About CHARM. https://charmassociation.org/about-charm/.
Emerald Publishing (2009): Journal of Historical Research in Marketing, Volume 1, Issue 1, 20. März. Ausgabenverzeichnis und Datierung der Einzelbeiträge. https://www.emerald.com/jhrm/issue/1/1.
Golder, P. N. (2000): ‘Historical Method in Marketing Research with New Evidence on Long-Term Market Share Stability’, Journal of Marketing Research, 37(2), S. 156–172. Abstract. https://doi.org/10.1509/jmkr.37.2.156.18732.
Hollander, S. C., Rassuli, K. M., Jones, D. G. B. und Dix, L. F. (2005): ‘Periodization in Marketing History’, Journal of Macromarketing, 25(1), S. 32–41. Abstract. https://doi.org/10.1177/0276146705274982.
Jones, D. G. B. (2009): ‘Making (marketing) history!’, Journal of Historical Research in Marketing, 1(1), Editorial. https://doi.org/10.1108/jhrm.2009.41201aaa.001.
Jones, D. G. B. und Keep, W. (2009): ‘Hollander’s doctoral seminar in the history of marketing thought’, Journal of Historical Research in Marketing, 1(1), S. 151–164. Abstract. https://doi.org/10.1108/17557500910941619.
Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.) (2016): The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon und New York: Routledge. Verlagsvorschau, insbesondere Titelangaben und Inhaltsverzeichnis. https://doi.org/10.4324/9781315882857.
McLean, P. A. (2009): ‘Lost and found: Stanley C. Hollander’s (1956) History of Labels’, Journal of Historical Research in Marketing, 1(1), S. 165–170. Abstract. https://doi.org/10.1108/17557500910941628.
Savitt, R. (1980): ‘Historical Research in Marketing’, Journal of Marketing, 44(4), S. 52–58. Abstract und Publikationsangaben. https://doi.org/10.1177/002224298004400408.
Shapiro, S. J. (2009): ‘Looking backward – and ahead: the Explorations & Insights section’, Journal of Historical Research in Marketing, 1(1), Rubrikeneditorial. https://doi.org/10.1108/jhrm.2009.41201aaf.001.
Tadajewski, M. (2009): ‘Competition, cooperation and open price associations: Relationship marketing and Arthur Jerome Eddy (1859–1920)’, Journal of Historical Research in Marketing, 1(1), S. 122–143. Abstract. https://doi.org/10.1108/17557500910941592.
Witkowski, T. H. (2009): ‘General Book Store in Chicago, 1938–1947: linking neighborhood to nation’, Journal of Historical Research in Marketing, 1(1), S. 93–121. Abstract. https://doi.org/10.1108/17557500910941583.
Witkowski, T. H. und Jones, D. G. B. (2016): ‘Historical Research in Marketing: Literature, Knowledge, and Disciplinary Status’, Information & Culture, 51(3), S. 399–418. Abstract. https://doi.org/10.7560/IC51305; https://infoculturejournal.org/volume-51-number-3-augsept-2016.
Yan, T. und Hyman, M. R. (2024): ‘Marketing via Shangbangs (Chinese business networks)’, Journal of Historical Research in Marketing, 16(2), S. 169–187. Abstract. https://doi.org/10.1108/JHRM-08-2023-0039.
