Ein zweiter Platz kann ein überzeugenderes Verkaufsargument ergeben als eine unglaubwürdige Behauptung, der Beste zu sein. Darin liegt eine der überraschenden Möglichkeiten der Positionierung: Eine Marke gewinnt Bedeutung durch die Beziehung zu Alternativen, die ihr Publikum bereits kennt. Ihre Eigenschaften stehen dabei nicht isoliert im Raum. Kunden ordnen ein Angebot ein, vergleichen es mit Erwartungen und verbinden damit Vorstellungen, die ein Unternehmen beeinflussen, aber nicht einfach festlegen kann. Wer die Geschichte der Markenpositionierung verstehen will, muss deshalb sowohl Werbetexte als auch die Geschichte solcher Vergleiche betrachten.
Mit Al Ries und Jack Trout verbindet sich eine besonders einflussreiche Formulierung dieses Problems. Die Jahreszahlen 1969 und 1972 markieren frühe Veröffentlichungen, keine nachweisbare Geburtsstunde sämtlicher Positionierungspraktiken. Ihr Beitrag bestand wesentlich darin, Wettbewerb um Wahrnehmung zu einer griffigen strategischen Forderung zu verdichten. Daraus entwickelte sich ein Konzept, das in der späteren Marketingliteratur weit über Werbung hinausreichte. Die Forschung fasst unter Positionierung allerdings unterschiedliche Aufgaben zusammen: Wahrnehmungen verändern, eine unterscheidbare Bedeutung schaffen und daraus Vorteile gegenüber konkurrierenden Angeboten gewinnen. Gerade diese Mehrdeutigkeit gehört zur Geschichte des Begriffs (Saqib, 2021).
1969: Jack Trouts Artikel im Industriemarketing
Im Juni 1969 veröffentlichte Industrial Marketing den Beitrag „‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place“. Der zugängliche Wiederabdruck nennt Jack Trout als Autor. Er beschreibt überfüllte Kommunikationsmärkte, selektive Aufnahme von Informationen und die Notwendigkeit, die eigene Marke im Verhältnis zu bestehenden Wettbewerbervorstellungen zu erklären. IBM dient als Beispiel einer schwer angreifbaren gedanklichen Zuordnung im Computermarkt (Trout, 1969).
Diese Herkunft ist aufschlussreich. Der frühe Text erschien in einer Fachzeitschrift für industrielles Marketing, nicht ausschließlich im Umfeld alltäglicher Konsumgüter. Das Problem lässt sich entsprechend allgemein verstehen: Ein Anbieter kann intern von seiner Leistungsfähigkeit überzeugt sein und trotzdem Schwierigkeiten haben, eine andere Einordnung durch Käufer zu erreichen. Die Selbstbeschreibung des Unternehmens und die Bedeutung, die Kunden ihm geben, bilden verschiedene Ebenen. Eine technische Verbesserung beseitigt diesen Abstand nicht automatisch.
Dabei muss die Computeranalogie als zeitgenössische Erklärungssprache gelesen werden. Ein Bild vom Gedächtnis kann eine strategische Einsicht verdeutlichen, ersetzt aber keine vollständige psychologische Theorie. Menschen verfügen nicht über ein unveränderliches Markenregister. Sie lernen, vergessen, unterscheiden Situationen und können dieselbe Marke verschieden beurteilen. Die spätere Forschung behandelt Wahrnehmung deshalb als Gegenstand von Untersuchung und Veränderung, nicht bloß als fertigen Behälter, in dem eine Werbeaussage abgelegt wird (Saqib, 2021).
Dabei ist auch die Funktion eines historischen Beispiels zu beachten. Die Deutung eines Unternehmensproblems durch einen Berater belegt zunächst, welche Erklärung dieser Berater vertrat. Sie beweist für sich genommen noch nicht, dass Wahrnehmung die einzige Ursache des Problems war. Für eine Unternehmensgeschichte wären zusätzlich Informationen über Finanzierung, Absatzwege, technische Leistungsfähigkeit und organisatorische Entscheidungen nötig. Diese Unterscheidung verhindert, dass eine anschauliche Fallgeschichte unbemerkt zu einem umfassenden Kausalbeweis wird.
1972: Eine Artikelserie erklärt die neue Ära
Die 1972 in Advertising Age veröffentlichte Serie erschien unter den Namen Al Ries und Jack Trout. Der Wiederabdruck beginnt mit „The Positioning Era Cometh“. Die Autoren stellten Strategie über bloße kreative Neuheit und beschrieben die eigene Wettbewerbsposition als abhängig von bereits vorhandenen Vorstellungen. Als symbolischen Wendepunkt wählten sie eine Anzeige David Ogilvys vom 7. April 1971. Das war ihre historische Deutung, kein neutral feststellbares Datum eines allgemeinen Epochenwechsels (Ries und Trout, 1972).
Der Unterschied zwischen den beiden Publikationssituationen ist wichtiger als eine nachträgliche Vereinfachung auf ein Erfinderjahr. 1969 lässt sich ein früher Fachartikel mit Trouts Namenszeile nachweisen; 1972 begegnet die gemeinsame öffentliche Ausarbeitung. Eine Personengeschichte kann Zusammenarbeit berücksichtigen, ohne die sichtbaren Angaben eines einzelnen Dokuments umzuschreiben. Auch eine häufig wiederholte Zuschreibung muss sich an der jeweils untersuchten Quelle messen lassen.
Die Epochenrhetorik hatte zugleich eine geschäftliche Funktion. Wer eine neue Ära ausruft, erklärt frühere Routinen für unzureichend und erzeugt Bedarf an einer neuen Beratungsleistung. Das macht eine Einsicht nicht wertlos. Es verändert aber die Fragen, die Historiker an den Text richten: Welche Probleme wurden erkannt? Welche älteren Ansätze wurden vereinfacht? Welche Beispiele sollten die Überlegenheit der eigenen Sichtweise vorführen? Eine erfolgreiche Selbstbeschreibung der Werbebranche ist selbst ein Gegenstand der Marketinggeschichte.
1981 erschien Positioning: The Battle for Your Mind bei McGraw-Hill in New York. Das Erscheinungsjahr ist im bibliografischen Nachweis der Erstausgabe dokumentiert (Ries und Trout, 1981). Artikel und Buch gehören damit zu verschiedenen Stationen der Verbreitung. Wer die Buchveröffentlichung mit der Entstehung des Konzepts gleichsetzt, verschiebt die frühen Debatten um mehr als ein Jahrzehnt. Umgekehrt sollte man spätere Ausarbeitungen nicht ungeprüft in den Wortlaut von 1969 zurücktragen.
Markenimage vor Ries und Trout
Bereits 1955 beschrieben Burleigh B. Gardner und Sidney J. Levy in „The Product and the Brand“ Marken als komplexe Bedeutungsträger. Ihr Beitrag behandelte soziale und psychologische Vorstellungen, den Vergleich konkurrierender Marken und die Grenzen beliebiger Imageveränderungen. Damit lagen wichtige Überlegungen zum Verhältnis zwischen Produkt, Publikum und Markenbedeutung deutlich vor den Positionierungsartikeln vor (Gardner und Levy, 1955).
Daraus folgt keine einfache Gleichsetzung beider Ansätze. Markenimage bezeichnet zunächst ein Gefüge von Vorstellungen. Positionierung richtet die Aufmerksamkeit gezielt auf eine angestrebte Einordnung innerhalb eines Wettbewerbszusammenhangs. Ein Unternehmen kann ein freundliches, bekanntes oder traditionsreiches Image besitzen, ohne dass Käufer darin einen überzeugenden Grund erkennen, gerade dieses Angebot zu wählen. Umgekehrt muss eine klare Wettbewerbsposition nicht jede einzelne Assoziation mit einer Marke vollständig erklären.
Als analytisches Beispiel kann eine Werkstatt sympathisch und zuverlässig erscheinen, während drei Wettbewerber genau dieselben Zuschreibungen erhalten. Das positive Image ist dann noch kein hinreichend unterscheidbares Auswahlargument. Eine angestrebte Position könnte sich auf die verlässliche Betreuung eines bestimmten Fahrzeugtyps oder auf planbare Ausfallzeiten beziehen. Ob Kunden diese Bedeutung tatsächlich erkennen, bleibt eine empirische Frage. Die Unterscheidung hilft, eine angenehme Markenbeschreibung von einer wettbewerblich relevanten Einordnung zu trennen (eigene Veranschaulichung im Anschluss an Saqib, 2021).
Auch die Produktdifferenzierung ist damit nicht erledigt. Sie betrifft Unterschiede des Angebots; Positionierung fragt nach deren Bedeutung für ein bestimmtes Publikum. Ein zusätzliches Merkmal kann technisch anspruchsvoll und trotzdem kaufunwichtig sein. Eine scheinbar kleine Serviceleistung kann umgekehrt eine entscheidende Unsicherheit beseitigen. Weder die Anzahl der Unterschiede noch ihre technische Größe sagt allein, welche Position ein Angebot erhält. Entscheidend wird, welche Unterschiede wahrgenommen, verstanden und im jeweiligen Entscheidungskontext geschätzt werden.
Frühere und internationale Praxis: britische Cyclecars
Ein besonders anschaulicher historischer Gegenpunkt findet sich bei D. G. Brian Jones und Alan J. Richardson. Ihre Untersuchung wertet 205 Anzeigen und Beiträge aus Cyclecar-Fachzeitschriften der Jahre 1912 bis 1921 aus. Sie rekonstruiert Unterschiede zwischen wirtschaftlich orientierten Kleinwagenangeboten und einem besonders in Großbritannien erkennbaren sportlichen Teilmarkt. Die Positionierungskarte ist dabei ein rückblickendes Forschungsinstrument, keine nachgewiesene damalige Managementgrafik (Jones und Richardson, 2017).
Der Fall verändert die Bedeutung des Wortes „neu“. Neu kann eine Bezeichnung sein, eine besonders zugespitzte Lehre oder eine verbreitete Methode der Beratung. Das zugrunde liegende Verhalten kann wesentlich älter sein. Unternehmer müssen keine spätere Fachsprache verwenden, um Unterschiede zwischen Käuferinteressen zu erkennen und ihre Angebote entsprechend darzustellen. Historische Werbung lässt sich allerdings auch nicht beliebig mit heutigen Begriffen überschreiben: Man muss zeigen, welche Unterschiede im zeitgenössischen Material tatsächlich auftreten.
Die Einleitung des Routledge Companion to Marketing History unterstreicht die Bedeutung älterer und internationaler Praktiken für solche Fragen. Tadajewski und Jones verweisen dabei auf Fullertons Forschung zu Differenzierung und Marktsegmentierung vor den üblichen Lehrbuchdaten. Diese Perspektive warnt davor, die Veröffentlichung einer bekannten Theorie als Beginn aller zugehörigen Marktaktivitäten zu behandeln (Tadajewski und Jones, 2016).
Für die Positionierungsgeschichte ergibt sich daraus eine produktive Arbeitsteilung. Die frühe Fachpublikation erklärt, wann eine bestimmte Lehre öffentlich formuliert wurde. Unternehmensmaterial zeigt, wie Angebote zuvor oder gleichzeitig unterschieden wurden. Spätere Geschichtsforschung prüft, welche Interpretation die erhaltenen Zeugnisse tragen. Keine dieser Ebenen ersetzt die anderen. Gerade ihre Verbindung macht verständlich, weshalb ein älteres praktisches Problem unter einem neuen Namen große Resonanz finden konnte.
Avis: Ein bekanntes Beispiel hat eigene Urheber
Die Avis-Kampagne „We try harder“ bietet ein Beispiel für die Umdeutung einer Wettbewerbslage. Googles Dokumentationsprojekt Project Re: Brief datiert ihren Beginn auf 1962 und nennt Paula Green als Texterin. Mary Warlicks Rückblick für The One Club würdigt außerdem die Zusammenarbeit mit Art Director Helmut Krone bei Doyle Dane Bernbach und die Einbindung des Personals in das Leistungsversprechen (Google, 2012; Warlick, 2012).
Strategisch interessant ist die Verbindung zwischen Rang und Nutzen. Ein nachgeordneter Platz wird nicht bloß eingeräumt, sondern erhält eine kundenbezogene Deutung: Er soll einen stärkeren Einsatz plausibel machen. Der vergleichende Rahmen gehört zum Argument. Ohne das Wissen um eine größere Alternative wäre die Logik weniger verständlich. Zugleich macht die Kampagne eine Schwachstelle sichtbar, die jedes solche Versprechen besitzt: Wer besonderen Einsatz ankündigt, setzt die tatsächliche Begegnung mit dem Unternehmen einem entsprechenden Maßstab aus.
Das ist hier eine Interpretation der Werbelogik, kein isolierter Nachweis ihrer Umsatzwirkung. Ein wirtschaftliches Ergebnis kann durch Preise, Verfügbarkeit, Finanzierung, Personal, Standorte und Nachfrage beeinflusst werden. Eine erfolgreiche Kampagne ist deshalb nicht automatisch ein kontrolliertes Experiment über die Wirkung einer einzelnen Positionierungsidee. Gerade berühmte Fälle verdienen diese Unterscheidung, weil die Eingängigkeit ihrer Geschichte häufig stärker ist als die Beweiskraft der verfügbaren Wirkungsdaten.
Außerdem bleiben die Urheber der praktischen Arbeit sichtbar. Eine spätere Theorie kann eine ältere Kampagne überzeugend erklären, ohne deren Erschaffung für sich beanspruchen zu dürfen. Die Geschichte von Positionierung umfasst somit auch Texterinnen, Gestalter, Auftraggeber und Mitarbeiter, deren Arbeit in stark verkürzten Erfindererzählungen leicht hinter den Namen bekannter Berater verschwindet.
Was Markenpositionierung eigentlich festlegt
Eine brauchbare Arbeitsdefinition lautet: Markenpositionierung bestimmt, welche für ein gewähltes Publikum bedeutsame Einordnung ein Angebot im Verhältnis zu relevanten Alternativen erreichen soll. Diese Formulierung verbindet Absicht, Wahrnehmung und Wettbewerb. Sie beschreibt eine angestrebte Wirkung, nicht bereits ihren Erfolg. Ob das Publikum die vorgesehene Position nachvollzieht, muss gesondert untersucht werden. Saqibs Literaturübersicht zeigt, warum diese Präzisierung nötig ist: Unter demselben Begriff werden unterschiedliche Schwerpunktsetzungen zusammengeführt (Saqib, 2021).
Saqib unterscheidet fünf wiederkehrende Perspektiven: Wettbewerb, einen gedanklichen freien Platz, Konsumentenwahrnehmung, Differenzierung und Wettbewerbsvorteil. Diese Sichtweisen überschneiden sich, sind jedoch nicht austauschbar. Ein freier Platz in einer Darstellung kann ohne wirtschaftlichen Wert sein. Eine wahrnehmbare Differenz kann Kunden gleichgültig lassen. Eine bevorzugte Marke kann mangels Verfügbarkeit trotzdem selten gekauft werden. Eine umfassende Positionierungsentscheidung muss solche Übergänge begründen, statt sie stillschweigend vorauszusetzen (Saqib, 2021).
Besonders wichtig ist die Trennung von beabsichtigter und wahrgenommener Position. Eine Geschäftsführung kann beschließen, für Einfachheit zu stehen. Wenn der Vertragsabschluss kompliziert bleibt, bildet sich beim Publikum möglicherweise eine andere Einordnung. Dann existieren eine interne Zielvorstellung und ein externes Ergebnis nebeneinander. Eine neue Formulierung löst diesen Widerspruch erst, wenn sie mit einer entsprechenden Leistung verbunden wird. Positionierung ist in diesem Verständnis eine überprüfbare strategische Hypothese.
Auch die Wettbewerbsabgrenzung muss aus Käufersicht erfolgen. Ein Anbieter kann nur Unternehmen derselben Branche vergleichen, während seine Kunden zwischen Kauf, Reparatur, Miete oder Verzicht wählen. Dann ist das Konkurrenzbild zu eng. Im hier verwendeten analytischen Beispiel konkurriert eine Reparaturleistung nicht allein mit anderen Werkstätten, sondern möglicherweise mit dem Ersatz eines Geräts. Der relevante Vergleich entsteht aus der Aufgabe des Kunden, nicht ausschließlich aus dem Branchenverzeichnis des Anbieters.
Positionierung, Segmentierung und Zielgruppenwahl
Segmentierung untersucht Unterschiede zwischen Nachfragern oder Verwendungssituationen. Die Zielgruppenwahl entscheidet, welche davon ein Unternehmen bedienen will. Positionierung verbindet diese Auswahl mit einer angestrebten relativen Bedeutung des Angebots. Diese Aufgaben lassen sich unterscheiden, auch wenn sie sich in der Praxis gegenseitig verändern. Ein zunächst attraktiv erscheinendes Segment kann sich als ungeeignet erweisen, sobald deutlich wird, dass das Unternehmen dort keinen glaubwürdigen Leistungsvorteil anbieten kann (Saqib, 2021).
Daraus ergibt sich keine zwingend lineare Schrittfolge. Forschung kann zeigen, dass Kunden andere Alternativen vergleichen als angenommen. Die Produktentwicklung kann eine Verbesserung ermöglichen, die ein zuvor uninteressantes Anwendungsfeld attraktiv macht. Oder ein Vertriebsweg kann ein Publikum erreichen, das bisher kaum berücksichtigt wurde. Eine sorgfältige Strategie überprüft dann auch frühere Entscheidungen. Positionierung funktioniert als Verbindung zwischen Marktverständnis und Leistungsprogramm, nicht als nachträgliche Beschriftung eines bereits unveränderlichen Produkts.
Die häufig verwendete Abkürzung STP darf deshalb nicht zu einer Ursprungserzählung werden, in der Ries und Trout automatisch Segmentierung, Zielgruppenwahl und alle späteren Prozessmodelle erfunden hätten. Der belegbare historische Beitrag einer bestimmten Veröffentlichung ist enger als die Summe sämtlicher Konzepte, die spätere Lehrbücher mit ihr verbinden. Für die praktische Arbeit ist diese Genauigkeit nützlich: Sie bewahrt den Unterschied zwischen dem Erkennen von Kundengruppen und dem Formulieren einer Position für eine ausgewählte Gruppe.
Die Positionierungskarte und ihre Grenzen
Eine Positionierungskarte kann Beziehungen zwischen Angeboten sichtbar machen. Zwei Achsen reduzieren ein komplexes Urteil auf ausgewählte Dimensionen, etwa wahrgenommene Einfachheit und wahrgenommenen Betreuungsumfang. Dabei handelt es sich um eine Darstellung bestimmter Informationen, nicht um eine vollständige Landkarte des Marktes. Schon die Entscheidung über Achsen und berücksichtigte Marken beeinflusst das Bild. Saqibs Überblick zeigt die Bedeutung des Wahrnehmungsraums für mehrere Positionierungsdefinitionen; seine konkrete Untersuchung erfordert zusätzliche methodische Entscheidungen (Saqib, 2021).
Man sollte technische Messwerte und Wahrnehmungsurteile auseinanderhalten. Ein objektiv erfasster Preis ist nicht dasselbe wie empfundene Preiswürdigkeit. Eine garantierte Reaktionszeit ist nicht identisch mit wahrgenommener Hilfsbereitschaft. Beide Arten von Information können wichtig sein, beantworten aber unterschiedliche Fragen. Wer eine selbst gezeichnete Grafik als Kundenwahrnehmung ausgibt, überspringt genau die Erkenntnisarbeit, um die es bei Positionierung geht. Die Richtung der Schlussfolgerung muss erkennbar bleiben: von Daten zur Darstellung oder von Annahmen zu einer noch zu prüfenden Hypothese.
Auch eine leere Fläche ist kein Geschäftsmodell. Vielleicht fehlt dort ein Angebot, weil niemand die betreffende Kombination benötigt. Vielleicht widersprechen sich die gewünschten Eigenschaften technisch oder wirtschaftlich. Vielleicht haben Kunden bislang keine verständliche Bezeichnung dafür. Eine Marktlücke muss daher hinsichtlich Nachfrage, Zahlungsbereitschaft, Umsetzbarkeit und Erreichbarkeit geprüft werden. Die Karte kann eine Frage erzeugen; sie liefert nicht automatisch deren Antwort. Das gilt besonders, wenn Mittelwerte Unterschiede zwischen Kundengruppen verdecken.
Eine zusätzliche Schwierigkeit entsteht durch die Bildung von Durchschnittswerten. Eine Kundengruppe kann einen Service als außergewöhnlich umfassend erleben, während eine andere ihn als unzureichend betrachtet. Ein einzelner Punkt zwischen beiden Urteilen lässt dann möglicherweise keine der beiden Sichtweisen angemessen erkennen. Gerade eine übersichtliche Grafik sollte deshalb Anlass zu Rückfragen geben: Welche Menschen wurden befragt, welche Erfahrungen hatten sie, und welche Unterschiede wurden bei der Verdichtung der Ergebnisse unsichtbar? Die Verständlichkeit der Darstellung und die Angemessenheit ihrer Aussage müssen gemeinsam beurteilt werden.
Vom Positionierungssatz zum Leistungsversprechen
Ein interner Positionierungssatz kann Zielpublikum, Vergleichsrahmen, entscheidenden Nutzen und dessen Begründung festhalten. Seine Aufgabe besteht darin, Entscheidungen zu leiten. Ein öffentlicher Slogan hat eine andere Aufgabe: Er muss eine Botschaft in einer konkreten Kommunikationssituation vermitteln. Beide können verbunden sein, sind aber nicht identisch. Ein einprägsamer Satz kann strategisch unklar bleiben; eine präzise interne Festlegung kann als Werbetext schwer verständlich sein.
Das folgende Beispiel ist bewusst erfunden. Ein Wartungsanbieter für kleine Produktionsbetriebe will nicht allgemein als besonders innovativ gelten. Er strebt die Einordnung als Partner für planbare Wartungsfenster an. Glaubwürdig würde das Versprechen durch entsprechende Terminprozesse, dokumentierte Abläufe und passende Einsatzkapazitäten. Der Schwerpunkt beeinflusst deshalb auch, welche Aufträge der Anbieter annimmt, wie er Mitarbeitende einteilt und welche Nachweise der Vertrieb vorlegt. Ein anderes Logo allein würde daran wenig ändern.
Saqibs Übersicht beschreibt diese Verbindung zur gesamten Marketingstrategie und zur Abstimmung der Marketinginstrumente. Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution können eine angestrebte Position stützen oder untergraben. Eine Positionierung, die nur in der Werbung vorkommt, bleibt entsprechend verletzlich. Käufer treffen nicht die Präsentation aus dem Strategiegespräch, sondern ein konkretes Angebot mit Lieferzeiten, Bedienung, Rechnung und erreichbaren Ansprechpartnern (Saqib, 2021).
Die daraus abgeleitete Managementaufgabe ist unbequem, aber klar: Eine Entscheidung für einen Nutzen begrenzt andere Möglichkeiten. Wer besondere Betreuung verspricht, muss Kapazitäten finanzieren. Wer standardisierte Einfachheit verspricht, sollte nicht jeden Sonderwunsch in das Grundangebot einbauen. Positionierung zeigt ihren Wert damit auch in den Entscheidungen, die ein Unternehmen ablehnt. Ohne solche Konsequenzen kann nahezu jede Marke nahezu jedes angenehme Adjektiv beanspruchen.
Internationale Positionierung verlangt neue Vergleichsrahmen
Eine Bedeutung lässt sich nicht allein durch die Übersetzung eines Slogans übertragen. In einem anderen Land können andere Anbieter bekannt sein, andere Vertriebsformen üblich und andere Leistungsmerkmale selbstverständlich erscheinen. Das ist eine analytische Konsequenz des relativen Positionierungsbegriffs: Wenn die Vergleichsmenge wechselt, kann sich auch die Position desselben Angebots verändern. Die technische Ausstattung muss dafür nicht anders werden.
Angenommen, eine Marke gilt in ihrem Heimatmarkt als preisgünstige Qualitätsalternative. In einem zweiten Markt wird sie nur über einen teuren Spezialvertrieb angeboten. Dann kann derselbe Markenname eine deutlich exklusivere Einordnung erhalten. Eine wortgetreue Kampagnenübersetzung würde diesen Unterschied womöglich verdecken. Das Beispiel bezeichnet keinen dokumentierten Unternehmensfall; es verdeutlicht, weshalb eine internationale Strategie lokale Wahrnehmungsdaten und die tatsächliche Angebotsstruktur gemeinsam betrachten sollte.
Auch innerhalb eines Landes kann die Einordnung je nach Kaufanlass wechseln. Ein Produkt kann als Geschenk angemessen und für den täglichen Gebrauch zu aufwendig erscheinen. Eine Dienstleistung kann für einen kleinen Betrieb unkompliziert und für eine große Organisation unzureichend dokumentiert sein. Positionierung betrifft deshalb nicht notwendig eine einzige, für alle Menschen jederzeit identische Eigenschaft. Die gewählte Klarheit muss mit dem tatsächlichen Entscheidungskontext vereinbar bleiben.
Was spätere Forschung gegenüber einfachen Erfolgsformeln ergänzt
Mats Urde und Christian Koch unterscheiden 2014 zwischen markt- und markenorientierten Zugängen zur Positionierung. Ihre Literaturarbeit zeigt, dass verschiedene Schulen unterschiedliche Ausgangspunkte und Konsequenzen besitzen. Die Frage, ob eine Position vor allem aus Marktanforderungen oder aus Markenidentität entwickelt wird, ist damit eine bewusste strategische Entscheidung, keine bloße Formulierungsfrage (Urde und Koch, 2014).
Für die hier entwickelte Interpretation bedeutet das: Ein Unternehmen muss sowohl externe Erwartungen als auch seine eigenen Fähigkeiten ernst nehmen. Eine vermeintlich attraktive Marktrolle hilft wenig, wenn die Organisation sie nicht ausfüllen kann. Eine intern geschätzte Identität hilft ebenso wenig, wenn niemand ihren Nutzen versteht. Positionierung kann die Spannung sichtbar machen, beseitigt sie aber nicht durch eine Definition. Gerade etablierte Unternehmen müssen entscheiden, welche Kontinuität sie bewahren und welche Veränderungen sie tatsächlich leisten können.
Christoph Fuchs und Adamantios Diamantopoulos untersuchten 2010 in zwei Studien unterschiedliche Positionierungsstrategien anhand realer Marken. Bewertet wurden unter anderem Gefallen, Differenzierung und Glaubwürdigkeit. Keine untersuchte Strategie war auf allen Dimensionen überlegen. Das Ergebnis spricht gegen eine universelle Erfolgsformel; die Autoren nennen außerdem Grenzen hinsichtlich der berücksichtigten Strategien und Produktkategorien (Fuchs und Diamantopoulos, 2010).
Die praktische Folgerung lautet, Zielgrößen auseinanderzuhalten. Eine Botschaft kann besonders auffallen und zugleich Zweifel auslösen. Eine glaubwürdige Aussage kann kaum unterscheiden. Ein deutliches Profil kann für eine kleine Gruppe attraktiv und für andere uninteressant sein. Das muss kein Fehler sein, sofern die ausgewählte Gruppe wirtschaftlich tragfähig ist. Eine einzige Kennzahl kann diese Zusammenhänge kaum angemessen wiedergeben.
Positionierungswirkung messen: Bekanntheit genügt nicht
Die Unterscheidung zwischen Absicht und Ergebnis hat Folgen für die Marktforschung. Eine Untersuchung sollte zunächst klären, ob Menschen die Marke überhaupt kennen. Erst anschließend lässt sich sinnvoll fragen, welche Vorstellungen sie damit verbinden und welche Alternativen sie erwägen. Eine unbekannte Marke kann nicht auf dieselbe Weise interpretiert werden wie ein vertrauter Anbieter. Fehlendes Wissen und eine negative Bewertung sind verschiedene Befunde. Wer beides in einem Durchschnitt zusammenfasst, riskiert eine irreführende Diagnose.
In einem möglichen Forschungsablauf würden offene Gespräche zunächst die Sprache des Publikums erschließen. Danach könnte eine Befragung prüfen, wie verbreitet bestimmte Zuschreibungen sind. Die konkreten Fragen müssten zum untersuchten Markt passen. Eine handwerkliche Dienstleistung verlangt andere Vergleichsmerkmale als eine Software für große Einkaufsabteilungen. Der hier beschriebene Ablauf ist ein methodisches Beispiel und kein von Ries und Trout 1969 veröffentlichtes Standardverfahren. Er folgt aus der späteren Auffassung von Positionierung als untersuchbarer Wahrnehmungsaufgabe (Saqib, 2021).
Auch das Ergebnis braucht einen Bezugspunkt. Steigt die gewünschte Zuschreibung nur unter Menschen, die bereits treue Kunden waren, ist das anders zu bewerten als eine Veränderung unter bisher unentschlossenen Käufern. Werden zugleich Preise gesenkt oder zusätzliche Vertriebsstellen eröffnet, lässt sich ein Absatzanstieg nicht ohne Weiteres allein der Kommunikation zurechnen. Eine plausible Wirkungsgeschichte benötigt deshalb Informationen über Zeitraum, Zielgruppe, Vergleich und begleitende Veränderungen. Eine schöne Grafik ersetzt diese Angaben nicht.
Diese Genauigkeit schützt vor einer Verwechslung von Bekanntheit und Position. Viele Menschen können einen Namen wiedererkennen, ohne ihn mit einem besonderen Nutzen zu verbinden. Umgekehrt kann eine kleine Fachzielgruppe eine sehr klare Vorstellung von einem wenig allgemein bekannten Anbieter besitzen. Welche Situation günstiger ist, hängt vom Geschäftsmodell ab. Die Positionierungsforschung sollte daher erklären, für wen eine Bedeutung entstanden ist und welche Rolle sie in tatsächlichen Entscheidungen spielt, statt ausschließlich die größte erinnerte Zahl zu feiern.
Digitale Kommunikation verändert die Nachprüfbarkeit
Die historische Idee lässt sich auf digitale Kontaktpunkte übertragen, ohne ihre Entstehung nachträglich zu digitalisieren. In einem analytischen Beispiel verspricht ein Anbieter besonders einfache Bedienung, führt Interessenten aber durch widersprüchliche Produktseiten und einen schwer verständlichen Buchungsprozess. Die öffentliche Aussage und die Nutzungserfahrung arbeiten dann gegeneinander. Ein verständlicher Werbesatz kann diesen Widerspruch sogar sichtbarer machen, weil er eine klare Erwartung erzeugt, an der die Erfahrung gemessen wird.
Suchanfragen, Supportgespräche und Bewertungen können Hinweise auf solche Abstände liefern. Sie stellen jedoch jeweils besondere Ausschnitte dar. Eine häufige Beschwerde unter aktiven Nutzern ist nicht automatisch die Meinung des gesamten Marktes. Ein häufig verwendeter Suchbegriff verrät nicht für sich allein, welche Marke bevorzugt wird. Auch digitale Beobachtungen müssen deshalb nach Herkunft und Aussagekraft eingeordnet werden. Die historische Forderung, die Sicht des Publikums zu berücksichtigen, verlangt weiterhin Interpretation; ein größerer Datenbestand erledigt diese Arbeit nicht von selbst.
Dabei sind kurzfristige Aufmerksamkeit und langfristige Einordnung auseinanderzuhalten. Eine überraschende Aktion kann viele Besuche auslösen und trotzdem unklar lassen, wofür das Angebot gebraucht wird. Eine weniger spektakuläre Information kann dagegen genau eine wichtige Unsicherheit beseitigen. Für eine Positionierungsentscheidung lautet die Frage deshalb nicht nur, wie viele Menschen eine Botschaft erreicht. Sie lautet auch, welche verständliche und belastbare Vorstellung aus den wiederholten Begegnungen entsteht. Diese Übertragung ist eine gegenwärtige Anwendung des Wahrnehmungsansatzes, keine Behauptung über digitale Vorhersagen der frühen Autoren.
Repositionierung und die Beständigkeit von Erwartungen
Repositionierung bezeichnet den Versuch, eine bestehende Einordnung zu verändern. Der Ausgangspunkt ist dabei anspruchsvoller als eine neue interne Absicht: Kunden besitzen möglicherweise Erfahrungen, die eine andere Geschichte erzählen. Eine neue Werbung trifft dann auf einen bereits gelernten Vergleichsrahmen. Saqibs Literaturüberblick behandelt Positionierung entsprechend auch als Aufgabe etablierter Marken, deren Marktpotenzial erweitert oder deren Differenzierung verändert werden soll (Saqib, 2021).
In einem erfundenen Beispiel möchte ein bislang stark preisorientierter Anbieter künftig intensivere Beratung verkaufen. Dafür benötigt er nicht nur andere Aussagen, sondern geschulte Ansprechpartner, ein geeignetes Leistungsmodell und nachvollziehbare Gründe für den veränderten Preis. Bestehende Kunden könnten die Umstellung als Verlust eines bisherigen Vorteils erleben. Neue Kunden könnten dem erweiterten Versprechen zunächst misstrauen. Die strategische Aufgabe umfasst deshalb Übergänge zwischen verschiedenen Erwartungen, nicht nur eine neue Zielposition.
Beständigkeit ist dabei weder immer gut noch immer schlecht. Sie erleichtert Wiedererkennung und kann Vertrauen stützen. Sie kann aber auch eine überholte Vorstellung konservieren. Umgekehrt kann Veränderung neue Möglichkeiten schaffen und gleichzeitig bisherige Orientierung schwächen. Eine sinnvolle Entscheidung verlangt daher Wissen darüber, welche Bedeutungen tatsächlich bestehen und welche davon kaufrelevant sind. Repositionierung beginnt mit Diagnose, nicht mit dem Wunsch nach einer neuen Formulierung.
Historische Bedeutung ohne Erfindungsmythos
Schon John P. Maggards Aufsatztitel von 1976 stellte die Frage, ob Positionierung etwas Altes, Neues oder Übernommenes sei. Die zeitgenössische Debatte war damit erkennbar differenzierter als eine spätere Erzählung vom plötzlichen Beginn eines völlig neuen Denkens (Maggard, 1976). Saqibs viel späterer Überblick dokumentiert, dass auch die weitere wissenschaftliche Entwicklung keine vollständig einheitliche Begriffsverwendung hervorbrachte (Saqib, 2021).
Für marketing.museum liegt die historische Bedeutung von Ries und Trout deshalb in einer präzisen Verbindung: Sie machten eine bestimmte Sicht auf Wettbewerbswahrnehmung besonders einprägsam und sichtbar. Frühere Markenforschung, ältere Praxis und die Arbeit konkreter Kampagnenurheber bleiben daneben eigenständige Bestandteile der Geschichte. Die Jahre 1969, 1972 und 1981 bezeichnen verschiedene Publikationsschritte. Sie sollten weder miteinander verwechselt noch zu einer einzigen universellen Erfindung verdichtet werden.
Die anhaltend nützliche Frage lautet, welche Bedeutung ein Angebot im Vergleich zu den tatsächlich erwogenen Alternativen gewinnt. Sie zwingt Unternehmen, von ihrer Selbstbeschreibung zu den Urteilen ihres Publikums überzugehen. Eine Position ist dabei kein Eigentumsrecht an einem Wort und keine Garantie auf Nachfrage. Sie ist eine angestrebte Beziehung zwischen Angebot, Publikum und Wettbewerb, die durch Leistung gestützt und durch Forschung überprüft werden muss. Gerade diese anspruchsvolle Lesart macht aus der historischen Werbeidee mehr als eine Sammlung berühmter Slogans.
Literaturverzeichnis
Fuchs, C. und Diamantopoulos, A. (2010) ‘Evaluating the effectiveness of brand-positioning strategies from a consumer perspective’, European Journal of Marketing, 44(11/12), S. 1763–1786. DOI. Verwendet: öffentliches Abstract und bibliografischer Nachweis.
Gardner, B. B. und Levy, S. J. (1955) ‘The Product and the Brand’, Harvard Business Review, 33, März–April, S. 33–39. Wiederabdruck.
Google (2012) ‘Project Re: Brief Continued…’, Google Partners Blog, 16. April. Projektbericht.
Jones, D. G. B. und Richardson, A. J. (2017) ‘Origins of sports car marketing: early 20th Century British cycle-cars’, Journal of Historical Research in Marketing, 9(4), S. 329–358. DOI. Verwendet: öffentliches Abstract; keine Auswertung des vollständigen Aufsatzes behauptet.
Maggard, J. P. (1976) ‘Positioning Revisited: Is positioning something old, new, or borrowed?’, Journal of Marketing, 40(1), S. 63–66. DOI. Verwendet: Titel, Datum und bibliografischer Nachweis.
Ries, A. und Trout, J. (1972) ‘The Positioning Era Cometh’, Artikelserie in Advertising Age. Wiederabdruck auf AlRies.com.
Ries, A. und Trout, J. (1981) Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. Erstausgabe im WorldCat-Katalog. Verwendet: Publikationsnachweis.
Saqib, N. (2021) ‘Positioning – a literature review’, PSU Research Review, 5(2), S. 141–169. Volltext. DOI. Lizenz: CC BY 4.0. Die hierauf gestützten Erläuterungen sind eigenständige deutschsprachige Zusammenfassungen und Weiterführungen; Beispiele und historische Einordnungen dieses Beitrags sind nicht als Aussagen der Autorin zu verstehen. Einzelne Angaben zur frühen Publikationsgeschichte wurden anhand der oben genannten Primärtexte und Katalognachweise geprüft.
Tadajewski, M. und Jones, D. G. B. (2016) ‘The history of marketing practice’, in Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.), The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon: Routledge, S. 1–22. Verlagsvorschau.
Trout, J. (1969) ‘“Positioning” is a game people play in today’s me-too market place’, Industrial Marketing, Juni. Wiederabdruck bei Innis Maggiore.
Urde, M. und Koch, C. (2014) ‘Market and brand-oriented schools of positioning’, Journal of Product & Brand Management, 23(7), S. 478–490. Abstract und Nachweis der Universität Lund.
Warlick, M. (2012) ‘Still Trying Harder’, The One Club, 22. Februar. Beitrag.
