Einleitung: Als ganze Häuserwände zu Werbeflächen wurden
Fast zwölf Fuß breit und sieben Fuß hoch war ein amerikanisches Zirkusplakat aus dem Jahr 1856. Fünf Clowns blickten von einer gewaltigen Papierfläche auf die Menschen herab. Ihre Figuren waren beinahe lebensgroß. Wer dieses Plakat auf einer Hauswand entdeckte, konnte die Ankündigung kaum übersehen.
Das außergewöhnliche Werbemittel war für den Zirkus Sands, Nathans and Company entstanden. Heute gehört es zur Sammlung der Library of Congress in Washington.
Seine Größe verdeutlicht, wie weit sich die Außenwerbung bereits Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelt hatte.
Unternehmen beschränkten sich längst nicht mehr auf kleine Anschläge oder einfache Schriftzüge. Sie verwendeten riesige Bilder, kräftige Farben und spektakuläre Motive, um öffentliche Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Besonders Zirkusunternehmen wurden zu wichtigen Wegbereitern dieser Entwicklung.
Ihre Geschäftsmodelle waren auf wechselnde Veranstaltungsorte angewiesen. Sie mussten innerhalb kurzer Zeit große Besucherzahlen mobilisieren. Gedruckte Plakate boten dafür ein besonders wirkungsvolles Kommunikationsmittel.
Die später weltberühmten Ringling Brothers gehörten zu den erfolgreichsten Unternehmen dieser Branche.
Allerdings begann ihre Geschichte nicht, wie gelegentlich behauptet wird, bereits 1835 in New York City.
Der Ringling Brothers Circus entstand erst 1884 in Baraboo, Wisconsin.
Die Geschichte der großformatigen Plakatwerbung ist deshalb wesentlich älter als die Geschichte der Ringling Brothers.
Ihre Ursprünge reichen von antiken öffentlichen Wandinschriften über die ersten gedruckten Anschläge bis zu den farbigen Lithografien des 19. Jahrhunderts.
Was ist Außenwerbung?
Außenwerbung bezeichnet Werbemaßnahmen, die außerhalb privater Innenräume sichtbar sind und Menschen im öffentlichen oder öffentlich zugänglichen Raum erreichen.
Heute wird dafür häufig die englische Bezeichnung Out-of-Home Advertising verwendet, abgekürzt OOH.
Dazu gehören beispielsweise Plakate, großformatige Werbetafeln, Werbung an Verkehrsmitteln und digitale Werbedisplays.
Historisch ist diese Definition allerdings mit Vorsicht anzuwenden.
Nicht jede öffentliche Mitteilung der Vergangenheit war Werbung im heutigen wirtschaftlichen Sinn.
Politische Wahlaufrufe, amtliche Bekanntmachungen, religiöse Mitteilungen und kommerzielle Angebote erfüllten unterschiedliche Funktionen.
Dennoch verwendeten sie teilweise ähnliche Kommunikationsformen.
Sie richteten sich an Menschen im öffentlichen Raum und nutzten gut sichtbare Flächen, um Botschaften zu verbreiten.
Diese gemeinsame Eigenschaft macht ihre Geschichte für die Entwicklung der Außenwerbung relevant.
Die Marketinghistoriker Jones und Tadajewski betonen, dass Marketinggeschichte nicht allein aus der Geschichte moderner Unternehmen oder wissenschaftlicher Marketingtheorien besteht. Auch ältere Handels- und Kommunikationspraktiken müssen berücksichtigt werden (Jones und Tadajewski, 2016).
Die Geschichte der Außenwerbung beginnt deshalb nicht erst mit modernen Plakatunternehmen.
Pompeji: Öffentliche Werbung vor fast 2.000 Jahren
Eines der eindrucksvollsten Beispiele antiker öffentlicher Kommunikation stammt aus Pompeji.
Die römische Stadt wurde im Jahr 79 n. Chr. durch den Ausbruch des Vesuvs verschüttet.
Dadurch blieben zahlreiche Wandinschriften erhalten.
Besonders bekannt sind die sogenannten Programmata.
Dabei handelte es sich um politische Wahlaufrufe, die direkt auf Hausfassaden gemalt wurden.
Die Inschriften nannten Kandidaten, politische Ämter und Unterstützer.
Sie wurden häufig in gut sichtbaren Bereichen der Stadt angebracht.
Das Archäologische Nationalmuseum von Neapel dokumentiert mehr als 2.600 entsprechende Texte aus Pompeji.
Die Historikerin Raffaella Biundo untersucht in ihrer wissenschaftlichen Studie die Funktion dieser Wahlinschriften und die Rolle der Personen, die Kandidaten öffentlich unterstützten (Biundo, 2003).
Die antiken Programmata waren keine gedruckten Werbeplakate.
Sie waren auch nicht mit kommerziellen Produktanzeigen gleichzusetzen.
Dennoch zeigen sie eine grundlegende Technik öffentlicher Kommunikation.
Botschaften wurden an Orten platziert, an denen möglichst viele Menschen vorbeikamen.
Damit spielte die Standortwahl bereits in der Antike eine wichtige Rolle.
Warum der Standort einer Werbefläche schon in der Antike entscheidend war
Die Wahl einer geeigneten Fläche war keineswegs zufällig.
Eine Inschrift an einer abgelegenen Wand erreichte vermutlich weniger Menschen als eine Botschaft an einer wichtigen Verkehrsstraße.
Die Forschung zu den Wahlinschriften Pompejis untersucht deshalb nicht nur deren Inhalte, sondern auch ihre räumliche Verteilung.
Biundo (2003) zeigt, dass die politischen Inschriften mit lokalen Netzwerken und gesellschaftlichen Beziehungen verbunden waren.
Eine öffentlich sichtbare Botschaft konnte zugleich Unterstützung signalisieren und politische Aufmerksamkeit erzeugen.
Aus marketinghistorischer Perspektive ist daran besonders interessant, dass der öffentliche Raum bereits als begrenzte Kommunikationsressource genutzt wurde.
Nicht jede Wand war gleich wertvoll.
Nicht jede Botschaft erreichte dasselbe Publikum.
Diese Unterschiede gehören bis heute zu den grundlegenden Faktoren der Außenwerbung.
Mittelalterliche Anschläge und die Entwicklung öffentlicher Bekanntmachungen
Nach der Antike blieben öffentliche Zeichen und Bekanntmachungen wichtige Bestandteile des gesellschaftlichen Lebens.
In mittelalterlichen Städten wurden Informationen auf unterschiedliche Weise verbreitet.
Dazu gehörten mündliche Ausrufe, Aushänge, Symbole und sichtbare Zeichen an Verkaufsstätten.
Handwerker und Händler verwendeten Schilder, um auf ihre Tätigkeit aufmerksam zu machen.
Wirtshausschilder konnten Reisenden anzeigen, wo Unterkunft und Verpflegung angeboten wurden.
Solche Zeichen erfüllten praktische Funktionen in einer Gesellschaft, in der nicht alle Menschen lesen konnten.
Bildliche Darstellungen waren deshalb besonders wertvoll.
Ein Zeichen konnte ein Geschäft identifizieren, ohne dass ein längerer Text erforderlich war.
Die Geschichte dieser frühen Kommunikationsformen zeigt, dass visuelle Wiedererkennbarkeit bereits vor der modernen Markenwerbung wirtschaftliche Bedeutung besaß.
Allerdings sollte nicht jedes mittelalterliche Ladenschild unmittelbar als modernes Werbeplakat bezeichnet werden.
Die Funktion bestand häufig zunächst darin, einen Standort oder ein Gewerbe kenntlich zu machen.
William Caxton und ein früher englischer Werbedruck von 1477
Ein wichtiger Schritt in der Geschichte gedruckter Werbung erfolgte im späten 15. Jahrhundert.
Der englische Drucker William Caxton veröffentlichte um 1477 einen gedruckten Werbeanschlag.
Er bewarb ein kirchliches Handbuch für Priester nach dem Gebrauch von Salisbury.
Das Victoria and Albert Museum bezeichnet diesen Druck als eines der frühesten bekannten Beispiele gedruckter Werbung in Großbritannien.
Caxton hatte die Drucktechnik aus Kontinentaleuropa nach England gebracht.
1476 eröffnete er eine Druckerei in Westminster.
Sein Werbeanschlag zeigt, dass der Buchdruck nicht nur die Herstellung von Büchern veränderte.
Er ermöglichte auch die reproduzierbare Herstellung kommerzieller Mitteilungen.
Eine Werbebotschaft musste nicht mehr ausschließlich handschriftlich angefertigt werden.
Sie konnte in mehreren Exemplaren gedruckt und verbreitet werden.
Damit entstand eine wesentliche technische Voraussetzung für die spätere Plakatindustrie.
Warum Caxtons Werbeanschlag noch kein modernes Großflächenplakat war
Der Werbedruck von 1477 unterschied sich erheblich von den späteren Zirkusplakaten.
Er bestand vor allem aus Text.
Seine Gestaltung war vergleichsweise schlicht.
Er verwendete keine großflächigen farbigen Illustrationen.
Seine Bedeutung liegt deshalb weniger in seiner visuellen Wirkung als in der Verbindung von Drucktechnik und kommerzieller Kommunikation.
Die spätere Entwicklung großformatiger Plakate erforderte zusätzliche technische Fortschritte.
Dazu gehörten größere Druckformen, leistungsfähigere Pressen und Verfahren zur wirtschaftlichen Reproduktion von Bildern.
Erst durch diese Veränderungen konnten Unternehmen Werbebotschaften in einem Umfang herstellen, der eine systematische großflächige Plakatierung ermöglichte.
Die Lithografie und die technische Revolution der Plakatwerbung
Einen bedeutenden Fortschritt brachte die Lithografie.
Das Verfahren wurde gegen Ende des 18. Jahrhunderts von Alois Senefelder entwickelt.
Es beruhte auf den unterschiedlichen Eigenschaften von Fett und Wasser.
Dadurch konnten Zeichnungen auf geeigneten Druckflächen reproduziert werden.
Die Lithografie erleichterte die Herstellung grafisch anspruchsvoller Druckerzeugnisse.
Für die Außenwerbung war dies besonders wichtig.
Bilder konnten nun wesentlich stärker in den Mittelpunkt der Werbegestaltung rücken.
Mit der Weiterentwicklung der Farblithografie entstanden schließlich farbige Plakate, die sich für kommerzielle Kampagnen eigneten.
Das Victoria and Albert Museum beschreibt die Lithografie als eine zentrale Voraussetzung für die Entwicklung des modernen Bildplakats (Victoria and Albert Museum, 2026).
Allerdings verlief dieser Wandel schrittweise.
Textbasierte Plakate blieben lange verbreitet.
Erst im Laufe des 19. Jahrhunderts wurden großflächige farbige Illustrationen zunehmend charakteristisch für die Plakatwerbung.
Das Jahr 1833: Ein großes Theaterplakat vor der Blüte der Zirkuswerbung
Ein besonders interessantes Beispiel aus den 1830er-Jahren befindet sich in der Sammlung des Victoria and Albert Museum.
Es handelt sich um das englische Plakat The Siege of Troy or The Giant Horse of Sinon.
Der Druck stammt aus dem Jahr 1833 und wird Thomas Romney zugeschrieben.
Das Beispiel ist deshalb wichtig, weil es zeigt, dass auffällige gedruckte Veranstaltungsplakate bereits vor der Gründung der Ringling Brothers existierten.
Theater und andere Unterhaltungsunternehmen waren frühe Nutzer solcher Werbeformen.
Sie mussten Menschen über Veranstaltungen informieren, die nur an bestimmten Tagen oder über begrenzte Zeiträume stattfanden.
Ein Plakat konnte dafür mehrere Aufgaben erfüllen.
Es kündigte die Veranstaltung an.
Es machte auf besondere Attraktionen aufmerksam.
Und es verband den Veranstaltungsort mit einer öffentlich sichtbaren Botschaft.
Diese Anforderungen ähnelten später denen der großen Zirkusunternehmen.
Die 1830er-Jahre und die Entstehung einer neuen visuellen Öffentlichkeit
In den 1830er-Jahren wuchsen zahlreiche europäische und amerikanische Städte.
Handel, Verkehr und Unterhaltung entwickelten sich weiter.
Gedruckte Plakate wurden zunehmend Teil des städtischen Erscheinungsbildes.
Allerdings ist die Vorstellung einer plötzlich einsetzenden großformatigen Plakatwerbung im Jahr 1835 historisch zu einfach.
Die Entwicklung erfolgte über längere Zeiträume.
Verschiedene Branchen experimentierten mit unterschiedlichen Formaten.
Theater, Schausteller, Verlage und politische Organisationen gehörten zu den wichtigen Nutzern.
Die Möglichkeiten waren zudem von den jeweiligen Drucktechniken abhängig.
Großformatige Werbedrucke konnten durch das Zusammenfügen mehrerer Papierbahnen entstehen.
Damit ließ sich eine Werbefläche herstellen, die wesentlich größer war als die einzelne Druckform.
Diese Technik wurde später für monumentale Zirkusplakate besonders wichtig.
Der amerikanische Zirkus als Motor der großformatigen Außenwerbung
Im 19. Jahrhundert entwickelte sich der Zirkus in den Vereinigten Staaten zu einer bedeutenden Unterhaltungsbranche.
Wandernde Unternehmen besuchten unterschiedliche Städte und Gemeinden.
Ihre wirtschaftliche Situation unterschied sich von der eines stationären Theaters.
Ein Theater verfügte über einen festen Standort.
Ein reisender Zirkus musste dagegen bei jeder Station erneut auf sich aufmerksam machen.
Das Publikum musste erfahren, wann der Zirkus eintraf, wo die Vorstellungen stattfanden und welche Attraktionen geboten wurden.
Daraus entstand ein besonders hoher Bedarf an Werbung.
Große Plakate konnten schon vor der Ankunft des Zirkus Aufmerksamkeit erzeugen.
Sie konnten die Erwartung einer außergewöhnlichen Veranstaltung aufbauen.
Die Außenwerbung wurde damit zu einem zentralen Bestandteil des Geschäftsmodells reisender Unterhaltungsunternehmen.
Die Library of Congress und ihre Sammlung historischer Zirkusplakate
Die Library of Congress besitzt eine bedeutende Sammlung amerikanischer Zirkus-, Karnevals- und Rodeoplakate.
Die Sammlung umfasst ungefähr 500 Drucke aus der Zeit zwischen etwa 1840 und 1950.
Ein Schwerpunkt liegt auf den Jahren zwischen 1870 und 1910.
Zu den vertretenen Unternehmen gehören Barnum & Bailey, Forepaugh & Sells und die Ringling Brothers.
Die Sammlung zeigt, wie sich die grafische Gestaltung der Zirkuswerbung entwickelte.
Frühe Drucke verwendeten häufig Holzschnittverfahren.
Später wurden Lithografie und andere Drucktechniken wichtiger.
Die Plakate präsentierten Tiere, Akrobaten, Clowns und außergewöhnliche Vorführungen.
Ihre Aufgabe bestand darin, die Besonderheit der Veranstaltung sichtbar zu machen.
Die erhaltenen Objekte dokumentieren damit einen wichtigen Abschnitt der Geschichte visueller Werbung.
1856: Eines der eindrucksvollsten frühen Großflächenplakate
Ein besonders bedeutendes Objekt der Library of Congress stammt aus dem Jahr 1856.
Das Plakat trägt den Titel Five Celebrated Clowns Attached to Sands, Nathans and Company’s Circus.
Es wurde von Joseph W. Morse gestaltet.
Die Darstellung zeigt fünf Clowns in nahezu lebensgroßer Größe.
Das Plakat misst ungefähr zwölf Fuß in der Breite und sieben Fuß in der Höhe.
Es wurde aus zehn Papierbahnen zusammengesetzt.
Für den Druck verwendete man 40 handgeschnittene Holzblöcke.
Vier Farben kamen zum Einsatz.
Die Herstellung erforderte damit erheblichen technischen und handwerklichen Aufwand.
Das Plakat sollte vermutlich an einer großen Gebäudefläche angebracht werden.
Seine Größe machte es auch aus größerer Entfernung sichtbar.
Die Library of Congress bezeichnet es als das älteste erhaltene Plakat ihrer Abteilung für Drucke und Fotografien.
Diese Formulierung ist wichtig.
Das Plakat ist nicht nachweislich das erste Großflächenplakat der Welt.
Es handelt sich vielmehr um ein besonders frühes und außergewöhnlich gut dokumentiertes erhaltenes Beispiel.
Was das Clown-Plakat über frühe Werbestrategien verrät
Das Plakat von 1856 zeigt, dass frühe Außenwerbung nicht ausschließlich Informationen vermitteln sollte.
Sie musste auch Aufmerksamkeit erzeugen.
Die beinahe lebensgroßen Clowns dienten als visuelle Attraktion.
Ihre Darstellung versprach Unterhaltung, Spektakel und außergewöhnliche Erlebnisse.
Die Werbung zeigte damit bereits Eigenschaften, die später für moderne Markenkommunikation typisch wurden.
Nicht allein der Name des Unternehmens stand im Mittelpunkt.
Auch die emotionale Erwartung an das beworbene Erlebnis war wichtig.
Das Plakat sollte potenzielle Besucher neugierig machen.
Es sollte einen Eindruck von der Veranstaltung vermitteln, bevor diese überhaupt stattfand.
Aus heutiger Perspektive lässt sich darin eine frühe Form erlebnisorientierter Werbung erkennen.
Diese Interpretation beschreibt jedoch eine funktionale Ähnlichkeit und bedeutet nicht, dass die damaligen Unternehmen bereits moderne Marketingtheorien verwendeten.
Warum die Ringling Brothers nicht 1835 mit Plakatwerbung begonnen haben können
Die Geschichte der Ringling Brothers ist eng mit der amerikanischen Zirkuswerbung verbunden.
Allerdings entstand ihr Unternehmen erst 1884.
Die Wisconsin Historical Society dokumentiert, dass die Brüder ihren Zirkus in Baraboo gründeten.
Bereits 1882 hatten mehrere Brüder gemeinsam eine musikalische und unterhaltende Vorstellung organisiert.
Am 19. Mai 1884 begann ihre eigentliche Zirkusunternehmung.
Die Behauptung, die Ringling Brothers hätten bereits 1835 in New York City großformatige Plakatwerbung eingesetzt, ist deshalb chronologisch ausgeschlossen.
Mehrere der späteren Gründer waren 1835 noch nicht geboren.
Außerdem lag der ursprüngliche Unternehmensstandort nicht in New York, sondern in Wisconsin.
Die Ringling Brothers wurden erst in den folgenden Jahrzehnten zu einem der bedeutendsten amerikanischen Zirkusunternehmen.
Ihre historische Leistung bestand nicht in der Erfindung des Werbeplakats.
Sie lag vielmehr in der professionellen Nutzung und Weiterentwicklung bereits bestehender Werbe- und Vertriebsstrukturen.
Die Ringling Brothers und die Organisation ihrer Werbung
Die Ringling Brothers entwickelten ein arbeitsteiliges Unternehmen.
Nach Angaben der Wisconsin Historical Society übernahmen einzelne Brüder unterschiedliche Aufgaben.
Alfred kümmerte sich um Öffentlichkeitsarbeit.
Gus organisierte Werbung.
Andere Brüder verantworteten beispielsweise die Auswahl der Darbietungen, Finanzen und Transport.
Diese Aufgabenverteilung zeigt, dass Werbung als eigenständiger Unternehmensbereich behandelt wurde.
Der wirtschaftliche Erfolg des Zirkus hing nicht allein von der Qualität der Vorstellungen ab.
Auch die Organisation der Tourneen, die Bekanntmachung der Veranstaltungen und die Koordination der Mitarbeiter waren entscheidend.
Die Ringling Brothers verbanden damit Unterhaltungsproduktion, Transport und Werbung in einem komplexen Geschäftsmodell.
Aus marketinghistorischer Sicht ist besonders die enge Verbindung zwischen Werbeplanung und Tourenorganisation bemerkenswert.
Eine Werbekampagne musste zum Zeitpunkt der Veranstaltung passen.
Sie musste außerdem in der jeweiligen Stadt genügend Aufmerksamkeit erzeugen.
Die Bedeutung von Eisenbahn und Logistik
Mit dem Wachstum amerikanischer Zirkusunternehmen nahm die Bedeutung der Eisenbahn zu.
Große Zirkusse transportierten Personal, Tiere, Ausrüstung und Werbematerial über weite Strecken.
Die Ringling Brothers entwickelten sich ebenfalls zu einem umfangreichen Reiseunternehmen.
Nach Angaben der Wisconsin Historical Society verfügte ihr Zirkus in den 1910er-Jahren über mehr als 1.000 Mitarbeiter und nutzte 92 Eisenbahnwagen.
Diese Größenordnung verdeutlicht die organisatorischen Anforderungen.
Die Werbung musste mit dem Transportplan abgestimmt werden.
Die Ankunft des Zirkus musste rechtzeitig bekannt sein.
Plakate und andere Werbematerialien mussten in den jeweiligen Veranstaltungsorten verfügbar sein.
Die Außenwerbung war damit Teil einer umfassenden logistischen Leistung.
Die eigentliche Werbefläche war nur das sichtbare Ergebnis einer längeren organisatorischen Kette.
Barnum & Bailey und die Konkurrenz um Aufmerksamkeit
Ein weiterer wichtiger Akteur war der Zirkus Barnum & Bailey.
Das Unternehmen entwickelte sich zu einem bedeutenden Wettbewerber der Ringling Brothers.
Die amerikanische Zirkusbranche war von einem intensiven Wettbewerb um Publikum und Attraktionen geprägt.
Große Werbeplakate konnten besondere Tiere, spektakuläre Darbietungen und prominente Künstler präsentieren.
Die Plakate waren zugleich Informationsträger und visuelle Versprechen.
Sie sollten vermitteln, dass eine bestimmte Veranstaltung außergewöhnlicher war als konkurrierende Angebote.
Damit wurde die Außenwerbung zu einem Instrument der Differenzierung.
Die Ringling Brothers und Barnum & Bailey verwendeten unterschiedliche Werbematerialien, um ihre Marken und Programme bekannt zu machen.
1907 erwarben die Ringling Brothers das Unternehmen Barnum & Bailey.
Die beiden Zirkusse wurden zunächst getrennt weitergeführt.
Erst später erfolgte die Zusammenlegung zu einem gemeinsamen Unternehmen.
Diese Entwicklung zeigt, wie stark Werbung und Unternehmensstrategie miteinander verbunden waren.
Die Entwicklung der Farblithografie und des modernen Bildplakats
Im späteren 19. Jahrhundert wurde die Farblithografie für die Gestaltung von Werbeplakaten zunehmend wichtig.
Das Verfahren ermöglichte die wirtschaftliche Reproduktion auffälliger farbiger Bilder.
Damit konnten Werbeplakate stärker auf visuelle Wirkung ausgerichtet werden.
Die Gestaltung entwickelte sich von textreichen Ankündigungen hin zu bildorientierten Kompositionen.
Große Figuren, starke Farbkontraste und prägnante Schriftzüge erleichterten die Wahrnehmung aus größerer Entfernung.
Die Library of Congress dokumentiert zahlreiche Beispiele aus der amerikanischen Zirkuswerbung.
Diese Plakate zeigen, wie Unterhaltung und Werbung miteinander verschmolzen.
Die Darstellung der Attraktionen war zugleich Teil der Markeninszenierung.
Das Publikum sollte bereits durch das Plakat einen Eindruck von der Größe und Besonderheit der Veranstaltung gewinnen.
Die Plakatkunst und der Einfluss europäischer Künstler
Parallel zur amerikanischen Zirkuswerbung entwickelte sich in Europa eine eigenständige Plakatkunst.
Besonders in Frankreich gewann das farbige Werbeplakat im späteren 19. Jahrhundert an Bedeutung.
Künstler wie Jules Chéret trugen dazu bei, das Plakat als eigenständiges grafisches Medium zu etablieren.
Werbung wurde zunehmend durch künstlerische Gestaltung geprägt.
Illustrationen, Typografie und Farbkomposition wurden bewusst kombiniert.
Dadurch entstand eine neue Verbindung zwischen Kunst und kommerzieller Kommunikation.
Die Entwicklung war für Unternehmen attraktiv, weil sich Werbebotschaften visuell unterscheiden ließen.
Ein Plakat konnte nicht nur über ein Produkt oder eine Veranstaltung informieren.
Es konnte auch eine bestimmte Stimmung und ein wiedererkennbares Erscheinungsbild vermitteln.
Diese Entwicklung bereitete den Weg für spätere Formen des Marken- und Corporate Designs.
Die Litfaßsäule und die Regulierung der Außenwerbung
Ein weiterer bedeutender Schritt erfolgte in Deutschland.
Der Berliner Drucker Ernst Litfaß entwickelte die nach ihm benannte Litfaßsäule.
1855 wurden in Berlin die ersten entsprechenden Anschlagsäulen aufgestellt.
Sie boten eine organisierte Fläche für öffentliche Bekanntmachungen und Werbung.
Die Litfaßsäule war nicht nur ein neues Werbemedium.
Sie stellte auch eine Antwort auf die Probleme ungeordneter Plakatierung dar.
Statt Plakate beliebig an Hauswänden anzubringen, konnten Werbebotschaften auf dafür vorgesehenen Flächen veröffentlicht werden.
Die Säule verband damit kommerzielle Nutzung und städtische Ordnung.
Ihre Entwicklung zeigt, dass die Geschichte der Außenwerbung nicht allein durch Drucktechnik geprägt wurde.
Auch rechtliche Rahmenbedingungen und die Gestaltung öffentlicher Räume spielten eine wichtige Rolle.
Vom wilden Plakatieren zur professionellen Werbefläche
Im 19. Jahrhundert entwickelte sich das Anbringen von Plakaten zunehmend zu einer eigenständigen Dienstleistung.
Unternehmen benötigten nicht nur gedruckte Werbematerialien.
Sie benötigten auch geeignete Standorte.
Die Auswahl und Nutzung von Werbeflächen wurde damit zu einem wirtschaftlichen Geschäftsfeld.
Nelson und Sykes (1953) beschreiben in ihrer Untersuchung Outdoor Advertising die Entwicklung von der einfachen Plakatierung hin zu organisierten Werbestandorten und spezialisierten Dienstleistern.
Ein wichtiger Schritt bestand darin, Flächen gezielt anzumieten.
Dadurch entstanden verlässlichere Möglichkeiten, Werbebotschaften an bestimmten Orten zu platzieren.
Die Außenwerbung entwickelte sich zunehmend von einer informellen Praxis zu einer professionell organisierten Branche.
Die Bedeutung der Standortwahl für die Werbewirkung
Nicht jede Werbefläche hatte denselben wirtschaftlichen Wert.
Ein Plakat an einer stark frequentierten Straße konnte mehr potenzielle Kontakte erzeugen als eine vergleichbare Fläche an einem abgelegenen Standort.
Die Sichtbarkeit hing außerdem von der Größe des Plakats, seiner Platzierung und der Umgebung ab.
Große Werbeflächen konnten besonders dann wirksam sein, wenn sie aus größerer Entfernung wahrgenommen wurden.
Die Geschichte der Außenwerbung zeigt deshalb eine zunehmende Professionalisierung der Standortwahl.
Nelson und Sykes (1953) behandeln die Auswahl von Plakatstandorten als einen wichtigen Bestandteil der Werbeplanung.
Diese Entwicklung bildet eine historische Grundlage für spätere Methoden der Reichweiten- und Kontaktmessung.
Die Geschichte der Außenwerbung als Geschichte der Aufmerksamkeit
Die Entwicklung von Außenwerbung lässt sich auch als Geschichte des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit verstehen.
In der Antike wurden politische Botschaften auf sichtbaren Hausfassaden angebracht.
Im späten Mittelalter ermöglichte der Buchdruck die Herstellung gedruckter Werbeanschläge.
Im 19. Jahrhundert entstanden großformatige Plakate und farbige Illustrationen.
Zirkusunternehmen nutzten diese Möglichkeiten besonders intensiv.
Die Ringling Brothers professionalisierten die Werbung innerhalb eines international bekannten Unterhaltungsunternehmens.
Mit jeder Entwicklungsstufe veränderten sich die technischen Möglichkeiten.
Das wirtschaftliche Grundproblem blieb jedoch ähnlich.
Unternehmen mussten ihre Botschaften dort sichtbar machen, wo Menschen sie wahrnehmen konnten.
Von historischen Plakaten zu modernen OOH-Kampagnen
Die heutige Außenwerbung umfasst zahlreiche Medien.
Neben klassischen Plakaten werden großformatige Werbetafeln, Fahrzeugwerbung und digitale Displays eingesetzt.
Digitale Außenwerbung wird häufig als Digital Out-of-Home Advertising bezeichnet.
Diese Entwicklung ermöglicht es, Werbeinhalte zeitlich anzupassen und auf unterschiedlichen Bildschirmen auszuspielen.
Trotz der technologischen Veränderungen bestehen wichtige Gemeinsamkeiten mit historischen Plakatkampagnen.
Die Standortwahl bleibt relevant.
Die Gestaltung muss Aufmerksamkeit erzeugen.
Die Botschaft muss schnell verständlich sein.
Und die Werbefläche muss zur Zielgruppe passen.
Die Geschichte der Zirkusplakate zeigt, dass diese Anforderungen bereits im 19. Jahrhundert eine wichtige Rolle spielten.
Fazit: Warum die Ringling Brothers nicht die Erfinder, aber wichtige Pioniere der Außenwerbung waren
Die Geschichte der Außenwerbung begann nicht 1835 mit den Ringling Brothers.
Öffentlich sichtbare Botschaften existierten bereits in der Antike.
Gedruckte Werbeanschläge sind in England seit dem späten 15. Jahrhundert dokumentiert.
Im 19. Jahrhundert ermöglichten neue Drucktechniken die Herstellung immer größerer und farbigerer Plakate.
Ein englisches Theaterplakat von 1833 und das monumentale amerikanische Zirkusplakat von 1856 zeigen, dass großformatige Werbedrucke bereits vor der Gründung der Ringling Brothers existierten.
Der Ringling Brothers Circus entstand erst 1884.
Seine Bedeutung für die Marketinggeschichte liegt vor allem in der professionellen Verbindung von Werbung, Veranstaltungsmanagement und Logistik.
Die Ringling Brothers nutzten großformatige Plakate als Bestandteil eines komplexen Geschäftsmodells, das auf wiederholte Aufmerksamkeit in wechselnden Städten angewiesen war.
Damit gehören sie zu den bedeutenden Unternehmen der historischen Zirkuswerbung.
Die eigentliche Geschichte der Außenwerbung ist jedoch wesentlich umfassender.
Sie verbindet antike Kommunikationspraktiken, die Entwicklung des Buchdrucks, technische Innovationen, künstlerische Gestaltung und die wirtschaftliche Nutzung öffentlicher Räume.
Literaturverzeichnis
Biundo, R. (2003) ‚La propaganda elettorale a Pompei: la funzione e il valore dei programmata nell’organizzazione della campagna‘, Athenaeum, 91(1), S. 53-116.
Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.) (2016) The Routledge Companion to Marketing History. London: Routledge.
Library of Congress (2017) ‚Pic of the Week: Caring for the Library’s Oldest Poster‘. Verfügbar unter: https://blogs.loc.gov/loc/2017/10/pic-of-the-week-caring-for-the-librarys-oldest-poster/ (Zugriff: 12. Oktober 2026).
Library of Congress (o. J.) Circus, Carnival, and Rodeo Poster Collection. Verfügbar unter: https://www.loc.gov/pictures/item/2005675800/ (Zugriff: 12. Oktober 2026).
Nelson, R. und Sykes, A. (1953) Outdoor Advertising. London: Routledge & Kegan Paul.
Victoria and Albert Museum (2026) ‚A Short History of the Poster‘. Verfügbar unter: https://www.vam.ac.uk/articles/a-short-history-of-the-poster (Zugriff: 12. Oktober 2026).
Wisconsin Historical Society (o. J.) ‚Ringling Brothers: The Beginnings of the Greatest Show on Earth‘. Verfügbar unter: https://legacy.wisconsinhistory.org/Records/Article/CS547 (Zugriff: 12. Oktober 2026).
