Ein freundlicher älterer Mann mit weißem Bart und rotem Mantel blickt von einer Werbeanzeige. Neben ihm steht eine Flasche Coca-Cola. Das Bild wirkt so selbstverständlich, dass sich eine hartnäckige Geschichte darum gebildet hat: Coca-Cola habe den Weihnachtsmann erfunden und ihm passend zur eigenen Marke einen roten Anzug gegeben.
Beides stimmt in dieser einfachen Form nicht. Rote Kleidung und viele Merkmale des amerikanischen Santa Claus waren bereits vor den Weihnachtskampagnen des Unternehmens verbreitet. Coca-Cola griff eine vorhandene Figur auf, ließ sie ab 1931 von Haddon Sundblom darstellen und verbreitete diese Interpretation über Jahrzehnte. Das Unternehmen war damit ein bedeutender Akteur in einer längeren Bildgeschichte, deren Anfänge weit vor seiner Werbung liegen (Smithsonian Institution, o. J.-a; Coca-Cola Company, o. J.-a).
Auch die Frage nach anderen Feiertagen verlangt eine Unterscheidung. Coca-Cola hat weder Ramadan noch das chinesische Neujahrsfest oder Diwali erfunden. Das Unternehmen hat jedoch Kampagnen entwickelt, die an bestehende Rituale und Vorstellungen von Gemeinschaft anknüpfen. Ob und wie stark diese Werbung die gelebten Feste selbst verändert hat, lässt sich nicht allein anhand einer Anzeige oder eines Werbefilms beweisen.
Vom Nikolaus zu vielen Geschenkbringern
Die Geschichte des Weihnachtsmanns beginnt nicht bei einer Getränkemarke. Eine wichtige Gestalt ist der heilige Nikolaus, dessen Verehrung sich über Jahrhunderte in unterschiedlichen Regionen entwickelte. In Europa entstanden verschiedene Bräuche rund um Nikolaus, Weihnachten und das Schenken. Diese Traditionen waren nicht überall identisch und führten auch nicht auf geradem Weg zu einer einzigen globalen Figur (Library of Congress, 2024b).
In niederländisch geprägten Zusammenhängen begegnet der Name Sinterklaas; in Nordamerika entwickelte sich daraus unter weiteren kulturellen Einflüssen Santa Claus. Gleichzeitig blieben in anderen Ländern Figuren wie der Nikolaus, das Christkind oder regional geprägte Geschenkbringer wichtig. Eine internationale Geschichte sollte diese Vielfalt sichtbar machen, statt das amerikanische Bild rückwirkend zum Ursprung aller Weihnachtstraditionen zu erklären.
Schon die Verbindung zwischen religiösem Fest, Geschenk und Familienleben hatte sich vor Coca-Colas Kampagnen vielfach verändert. Öffentliche Feiern, häusliche Rituale, kirchliche Bräuche und kommerzielle Angebote bestanden nebeneinander. Unternehmen konnten an diese Bedeutungen anknüpfen, sie aber nicht allein geschaffen haben.
Ein Gedicht von 1823 und die Frage der Urheberschaft
Zu den einflussreichen amerikanischen Quellen gehört das Gedicht „A Visit from St. Nicholas“, das 1823 anonym erschien. Es beschreibt einen nächtlichen Besuch des Geschenkbringers und trug zur Verbreitung einer bestimmten Erzählung über seine Reise und seine Begegnung mit einer Familie bei. Die Library of Congress weist darauf hin, dass die Urheberschaft zwischen Clement Clarke Moore und Henry Livingston umstritten ist (Library of Congress, 2025).
Diese Unsicherheit ist mehr als eine Fußnote. Viele kurze Markengeschichten schreiben Moore den Text als zweifelsfreien Ursprung des gesamten Weihnachtsmannbildes zu. Tatsächlich handelt es sich um einen wichtigen literarischen Beitrag in einem bereits älteren Geflecht von Geschichten. Ein Gedicht allein erklärt weder sämtliche späteren Kleidungsversionen noch den weltweiten Wandel des Festes.
Aus Sicht der Marketinggeschichte zeigt das Beispiel, dass Werbefiguren oft auf kulturellem Material aufbauen, das bereits bekannt ist. Eine Marke profitiert von Wiedererkennung und vorhandenen Gefühlen, ohne deren ursprüngliche Urheberin zu sein. Spätere Werbung kann eine Geschichte neu rahmen und verbreiten; sie macht ältere Beiträge dadurch nicht ungeschehen.
Thomas Nast und Santa im 19. Jahrhundert
Der Zeichner Thomas Nast veröffentlichte im 19. Jahrhundert Santa-Claus-Darstellungen in Harper’s Weekly. Seine Bilder trugen dazu bei, Aspekte der amerikanischen Figur auszuformen und zu verbreiten. Die Library of Congress führt Nast in ihrer Darstellung der geografischen und bildlichen Entwicklung des Geschenkbringers für die Zeit von 1863 bis 1890 an (Library of Congress, 2024b).
Nast allein erfand jedoch nicht sämtliche Merkmale des modernen Santa Claus. Frühere Erzählungen, andere Illustratoren, Verlage und kommerzielle Bildträger wirkten ebenfalls mit. Auch bei der Frage der Farbe ist Vorsicht geboten: Aus einer schwarz-weiß veröffentlichten Zeichnung lässt sich die ursprüngliche Farbe der Kleidung nicht ohne Weiteres ablesen. Spätere Kolorierungen dürfen nicht automatisch als zeitgenössische Originalfassung gelten.
Die Geschichte des roten Mantels ist deshalb keine lineare Kette von einem einzigen Zeichner direkt zu Coca-Cola. Illustrationen und Texte zeigten im 19. und frühen 20. Jahrhundert verschiedene Varianten. Das Smithsonian hält fest, dass sich in den 1910er- und 1920er-Jahren bereits ein fröhlicher, bärtiger Santa herausgebildet hatte, auch wenn Künstler Farbe und Körperform noch variierten (Smithsonian Institution, o. J.-a).
Roter Anzug vor 1931: Was ist wirklich belegt?
Die Antwort auf die bekannteste Frage ist eindeutig: Coca-Cola hat den roten Weihnachtsmann nicht erfunden. Das National Museum of American History erklärt, dass Rot und Weiß bereits vor Sundbloms Coca-Cola-Bildern mit Santa verbunden waren. Die Farben passten anschließend gut zur Markenidentität des Unternehmens (Smithsonian Institution, o. J.-b).
Selbst Coca-Cola beschreibt seine Rolle heute entsprechend: Die Werbung habe ein bereits vorhandenes Erscheinungsbild verstärkt und verbreitet, den roten Anzug aber nicht hervorgebracht (World of Coca-Cola, o. J.). Dass Unternehmens- und Museumsdarstellung hier zum gleichen Ergebnis kommen, macht die Grundkorrektur besonders gut nachvollziehbar. Die Unternehmensquelle bleibt dennoch eine Selbstdarstellung und kann ein Interesse daran haben, die Wirkung der eigenen Kampagne hervorzuheben.
Rot war außerdem nicht die einzige Farbe historischer Geschenkbringer. Eine frühe Darstellung in anderer Kleidung widerlegt daher nicht, dass es gleichzeitig rote Varianten gab. Umgekehrt belegt eine rote Vorkriegsillustration nicht, dass bereits überall dieselbe Figur existierte. Die historische Frage lautet, welche Version wann, wo und in welchem Medium zirkulierte.
Auch Werbung mit Santa gab es schon früher
Nicht nur der Weihnachtsmann selbst, auch seine Verwendung in der Werbung ist älter als die berühmte Coca-Cola-Reihe. Das Smithsonian archiviert eine Anzeige für Ivory-Seife mit der Bezeichnung „Thoughtful Santa Claus“ aus dem Jahr 1890. Sie zeigt, dass ein anderes Unternehmen die Figur Jahrzehnte vor Sundbloms Auftrag in einem Werbezusammenhang nutzte (Smithsonian Institution, o. J.-c).
Die Archivbeschreibung belegt Datum, Werbekontext und Motiv. Sie sollte nicht ohne Einsicht in das konkrete Objekt als Beweis für jedes Detail der Farbgebung oder für die tatsächliche Reichweite der Anzeige verwendet werden. Dennoch reicht sie aus, um eine weitere verbreitete Erstbehauptung zu korrigieren: Coca-Cola war nicht das erste Unternehmen, das Santa Claus in der Werbung einsetzte.
Die Figur war für Marken attraktiv, weil sie bereits mit Geschenken, Vorfreude und familiären Erwartungen verbunden war. Ein Unternehmen musste diese kulturellen Bedeutungen nicht neu erfinden. Es konnte versuchen, sein Produkt in eine bestehende Szene hineinzusetzen. Genau darin liegt eine frühe Form kultureller Markenführung: Die Marke beteiligt sich an einer Geschichte, die größer ist als sie selbst.
Rudolph: Ein anderer Werbeakteur verändert den Kanon
Ein Vergleich aus dem Jahr 1939 zeigt, wie andere Unternehmen zur populären Weihnachtswelt beitrugen. Der Werbetexter Robert L. May verfasste für das Warenhaus Montgomery Ward die Geschichte von Rudolph, dem Rentier mit der roten Nase. Das Unternehmen verteilte sie als Werbegabe; die Library of Congress berichtet von mehr als zwei Millionen Exemplaren im ersten Jahr. Das Smithsonian bewahrt ein Exemplar des ursprünglichen Hefts auf (Library of Congress, 2024a; Smithsonian Institution, o. J.-d).
Die spätere Geschichte ging über die ursprüngliche Verkaufsförderung hinaus. Nach Angaben der Library of Congress folgten ein Werbezeichentrickfilm von 1948 und das Lied von Johnny Marks aus dem Jahr 1949. Rudolph zeigt damit einen anderen Weg als Santa: Eine konkrete Figur entstand für eine Unternehmensaktion und wurde anschließend über andere Medien verbreitet. Ihr späteres Eigenleben lässt sich nicht allein auf eine Anzeige oder einen einzelnen Hersteller reduzieren (Library of Congress, 2014).
Der Vergleich macht die Frage nach Urheberschaft genauer. Coca-Cola nutzte und prägte eine bereits bestehende Gestalt; Montgomery Ward verteilte eine neu geschaffene Geschichte. Beide Fälle zeigen Wechselwirkungen zwischen Geschäft und Festkultur, aber keine identische Entstehungsgeschichte. Auch die Verbreitung einer Geschichte sagt für sich genommen nicht, wie jede Familie Weihnachten feiert.
Coca-Cola vor Sundblom: Der Weihnachtsmann von 1930
Coca-Cola hatte bereits vor 1931 Weihnachtswerbung geschaltet. Das Unternehmen beschreibt Kampagnen der 1920er-Jahre in Zeitschriften. 1930 malte Fred Mizen für die Marke eine Szene mit einem als Weihnachtsmann gekleideten Mann in einem Kaufhaus, der Coca-Cola trinkt. Die Anzeige erschien nach Angaben des Unternehmens und des Atlanta History Center in der Weihnachtssaison (Coca-Cola Company, o. J.-a; Bowron, 2019).
Der Unterschied zwischen Mizens Figur und der späteren Kampagne ist erzählerisch interessant. Ein Kaufhaus-Weihnachtsmann ist als Darsteller innerhalb einer Einkaufsszene erkennbar. Sundbloms spätere Bilder sollten nach der Unternehmensgeschichte Santa selbst als glaubhafte Figur zeigen. Der Wechsel betrifft also nicht nur Kleidung oder Farbe, sondern die Rolle des Protagonisten und die Art, wie das Publikum ihm begegnet.
Ein weiterer wirtschaftlicher Zusammenhang war die Jahreszeit. Coca-Cola wollte den Absatz nicht allein mit warmem Wetter und Erfrischung im Sommer verbinden. Das Smithsonian beschreibt den Einsatz des Weihnachtsmanns als Versuch, eine Verbindung zwischen dem Getränk und der Wintersaison herzustellen (Smithsonian Institution, o. J.-b). Die Kampagne war damit auch eine Antwort auf ein saisonales Marketingproblem.
1931: Haddon Sundbloms Weihnachtsmann
1931 begann Coca-Colas Zusammenarbeit mit dem Illustrator Haddon Sundblom für eine Weihnachtskampagne. Seine Bilder erschienen unter anderem in reichweitenstarken Zeitschriften. Sie zeigten Santa als warmherzigen älteren Mann mit weißem Bart, roter Kleidung und einer Flasche Coca-Cola. Über viele Jahre entstanden neue Motive, in denen er Geschenke bringt, Briefe liest oder sich eine Pause gönnt (Coca-Cola Company, o. J.-a; Bowron, 2019).
Die Motive waren keine bloße Abbildung eines Produkts. Sie platzierten das Getränk in Situationen, die mit Fürsorge, Feier und häuslicher Nähe verbunden waren. Santa machte eine Pause; Coca-Cola erschien als Teil dieser Pause. Das Unternehmen verband so eine bestehende kulturelle Figur mit einem konkreten Konsumanlass.
Nach Angaben von Coca-Cola diente zunächst der pensionierte Verkäufer Lou Prentiss als Modell; später nutzte Sundblom auch sein eigenes Spiegelbild. Diese Angaben stammen aus der Unternehmensgeschichte und erklären die Entstehung der Bildmotive aus Sicht der Marke. Sie belegen nicht, dass alle Betrachterinnen und Betrachter die Figur ausschließlich mit Coca-Cola verbanden (Coca-Cola Company, o. J.-b).
Von einzelnen Anzeigen zu einer wiedererkennbaren Bildwelt
Der Einfluss der Kampagne lag wesentlich in ihrer Dauer und Wiederholung. Ein einzelnes Bild kann Aufmerksamkeit erzeugen; eine über Jahrzehnte wiederkehrende Bildsprache kann darüber hinaus Erwartungen prägen. Farben, Haltung, Gesicht und die Verbindung zu familiären Szenen wurden immer wieder in neuen Variationen präsentiert.
Das Atlanta History Center beschreibt Sundbloms Coca-Cola-Weihnachtsmänner für den Zeitraum 1931 bis 1964. Dabei ist zwischen neu geschaffenen Illustrationen und späteren Wiederverwendungen zu unterscheiden. Ein älteres Bild kann Jahrzehnte nach seiner Entstehung erneut auf Verpackungen, in Ausstellungen oder digitalen Kampagnen auftauchen (Bowron, 2019).
Wie groß der Anteil Coca-Colas an der weltweiten Verbreitung eines bestimmten Santa-Bildes genau war, lässt sich aus der Existenz der Anzeigen allein nicht berechnen. Filme, Kaufhäuser, Bücher, Karten und andere Marken verbreiteten ähnliche Darstellungen ebenfalls. Plausibel und durch die Quellen gestützt ist ein erheblicher Beitrag zur Popularisierung; ein alleiniger Urheberanspruch oder ein exakter globaler Wirkungseffekt wäre nicht belegt.
Hat Coca-Cola Weihnachten verändert?
Die Antwort hängt davon ab, was mit „Weihnachten“ gemeint ist. Das christliche Fest, regionale Bräuche, Familienfeiern und Geschenktraditionen sind älter als die Marke. Coca-Cola konnte sie nicht geschaffen haben. Seine Werbung wirkte jedoch an der visuellen und kommerziellen Umgebung mit, in der viele Menschen die Advents- und Weihnachtszeit wahrnehmen.
Dazu gehört die Verbindung von Marke und Saison. Wenn ein bestimmtes Bild, eine Melodie oder ein Werbespot jedes Jahr wiederkehrt, kann die Werbung selbst zu einem vertrauten Zeichen dafür werden, dass Weihnachten näher rückt. Diese Wirkung kann von Familie zu Familie und von Land zu Land unterschiedlich sein. Sie ist auch nicht gleichbedeutend damit, dass Menschen das Fest wegen Coca-Cola feiern.
Die Kommerzialisierung von Weihnachten begann lange vor den 1930er-Jahren. Das Pitt Rivers Museum der University of Oxford verweist auf Kritik an einer als kommerziell empfundenen Weihnachtszeit bereits im 19. Jahrhundert. Coca-Cola trat also in eine bestehende Geschichte von Handel und Festkultur ein, statt sie zu begründen (Pitt Rivers Museum, o. J.).
Weihnachtstrucks und digitale Wiederholung
Ein späteres Beispiel für wiederkehrende Markenbilder sind die beleuchteten Coca-Cola-Trucks. Das Unternehmen führt den Spot „Holidays Are Coming“ auf 1995 zurück und griff ihn in späteren Kampagnen erneut auf. Die Fahrzeuge zeigen, wie ein Werbemotiv über den ursprünglichen Film hinaus in Touren, Veranstaltungen und digitale Formate übertragen werden kann (Coca-Cola Company, 2024).
2024 beschrieb Coca-Cola zudem eine Neuinterpretation des Spots mit KI-gestützten Produktionsverfahren. Auch hier ist zwischen Unternehmensbehauptung und unabhängig belegter Publikumswirkung zu unterscheiden. Die Kampagne zeigt, was die Marke veröffentlichte und wie sie ihre Tradition selbst deutete. Sie belegt nicht automatisch, wie viele Menschen ihre eigene Weihnachtsvorstellung deshalb änderten (Coca-Cola Company, 2024).
Die Kombination aus Wiederholung und Variation ist für die Markenführung zentral. Ein Motiv muss vertraut genug bleiben, um erkannt zu werden, und kann zugleich an neue Medien angepasst werden. Daraus kann ein wiederkehrendes saisonales Markenzeichen entstehen. Ob diese Erinnerung positiv, gleichgültig oder kritisch ausfällt, entscheidet das Publikum nicht zwangsläufig einheitlich.
China: Neujahr und die Tonfiguren A Fu und A Jiao
Ein Blick nach China zeigt, dass die Verbindung zwischen Coca-Cola und einem Fest nicht auf Weihnachten beschränkt ist. In Neujahrskampagnen griff die Marke auf Figuren zurück, die von traditioneller Tonpuppenkunst inspiriert sind. Branchenberichte führen die Coca-Cola-Figuren A Fu und A Jiao auf eine Gestaltung von McCann aus dem Jahr 2001 zurück; spätere Kampagnen verwendeten sie erneut (Campaign Asia, o. J.; Marketing-Interactive, 2016).
Ein 2016 beschriebener Werbefilm setzt die Figuren im Umfeld eines Familienessens ein. Die Geschichte verbindet Wiedersehen und gemeinsames Feiern mit der Getränkemarke. Das chinesische Neujahrsfest und seine bestehenden Familien- und Glückssymbole sind jedoch viel älter als die Kampagne. Coca-Cola entwickelte eine markenspezifische Interpretation; ein Nachweis, dass das Unternehmen das Fest oder seine Figuren ursprünglich erfand, ergibt sich daraus nicht (Marketing-Interactive, 2016).
Für die Marketinggeschichte ist die lokale Anpassung aufschlussreich. Eine globale Marke nutzte nicht einfach den amerikanischen Santa als universelle Festfigur, sondern bezog sich auf eine andere visuelle Tradition. Die Ähnlichkeit liegt in der Strategie, eine Marke mit einem wiederkehrenden Fest und vertrauten Symbolen zu verbinden. Sie bedeutet nicht, dass Weihnachten und chinesisches Neujahr dieselbe kulturelle Bedeutung hätten.
Ramadan: Gemeinschaft als Werbethema
Während des Ramadan veröffentlichte Coca-Cola im Nahen Osten 2015 eine Kampagne, die Vorurteile thematisierte. Nach einer späteren WARC-Fallstudie kamen sechs Influencer zu einem Iftar-Essen in einem dunklen Raum zusammen; zu der Aktion gehörten auch Dosen, bei denen das vertraute Markenetikett verändert beziehungsweise entfernt wurde. Der Werbefall verband das Motiv des Fastenbrechens mit einer Botschaft gegen vorschnelle Zuschreibungen (Rais und Kearney, 2016).
Das ist ein konkreter Beleg für eine Ramadan-Kampagne, nicht dafür, dass Coca-Cola den religiösen Brauch des Iftar geprägt oder erfunden hätte. Ramadan und Fastenbrechen besitzen religiöse und soziale Bedeutungen, die nicht auf ein Marketingmotiv reduziert werden können. Die Marke platzierte ihre Kommunikation innerhalb eines bestehenden kulturellen Rahmens.
Die Fallstudie ist zudem eine Branchenquelle mit Interesse an der Darstellung des Kampagnenerfolgs. Kennzahlen zu Medienwert oder Wirkung sollten deshalb anhand ihrer Methode und, wenn möglich, unabhängig überprüft werden. Dass ein Werbefilm verbreitet wurde, ist nicht dasselbe wie ein Nachweis, dass gesellschaftliche Vorurteile dauerhaft zurückgingen.
Indien: Diwali und das Versprechen des Zusammenkommens
2022 stellte Coca-Cola India die Kampagne „Milke Hi Manegi Diwali“ vor. Die Unternehmensmitteilung verbindet das Fest mit Begegnung und gemeinsamem Feiern und beschreibt eine dazugehörige Werbe- und Produktaktion (Coca-Cola India, 2022).
Auch hier gilt: Diwali ist ein lange bestehendes Fest mit unterschiedlichen religiösen und regionalen Bedeutungen. Der Unternehmensbericht belegt eine Kampagne und deren beabsichtigte Botschaft. Er ist kein unabhängiger Nachweis, dass Coca-Cola die Feierpraxis in Indien grundlegend verändert hat oder dass alle Menschen das Fest auf dieselbe Weise begehen.
Gerade der Vergleich mit Weihnachten zeigt eine wiederkehrende Technik internationaler Markenführung. Die Marke verbindet sich mit einem sozialen Moment, der in der jeweiligen Kultur bereits Bedeutung besitzt. Die konkreten Symbole und Geschichten unterscheiden sich. Ob eine Kampagne kulturell passend wirkt oder als Vereinnahmung wahrgenommen wird, lässt sich nicht aus ihrer bloßen Existenz ableiten; dafür wären Publikumsforschung und lokale Stimmen notwendig.
Warum ausgerechnet eine bestehende Figur für die Marke wertvoll war
Für eine Marke ist es schwierig, einem Produkt neue Bedeutung zu geben, wenn Menschen noch keinen Anlass sehen, es zu verwenden. Coca-Cola stand vor der Aufgabe, ein Getränk, das mit Erfrischung assoziiert wurde, auch im Winter relevant erscheinen zu lassen. Der Weihnachtsmann löste dieses Problem nicht durch eine technische Eigenschaft des Produkts. Er lieferte eine vertraute Geschichte, in der die Flasche glaubwürdig vorkommen konnte (Smithsonian Institution, o. J.-b).
Eine solche Verbindung wirkt auf mehreren Ebenen. Santa ist in der Handlung eine Person, die Kindern etwas bringt. Die Pausenszene erklärt gleichzeitig, weshalb er selbst ein Getränk gebrauchen könnte. Die Marke erscheint damit nicht nur neben einem Symbol, sondern innerhalb einer kleinen Handlung. Dieser dramaturgische Zusammenhang kann eine Anzeige leichter erinnerbar machen. Ob er bei jeder betrachtenden Person tatsächlich eine Kaufentscheidung verursachte, lässt sich aus dem Bild allein nicht ableiten.
Die Wiederholung hatte einen weiteren Vorteil: Neue Motive konnten auf früheren Erwartungen aufbauen. Ein anderes Wohnzimmer oder ein anderer Moment in Santas Arbeit bot Abwechslung, während Gesicht, Kleidung und Flasche die Zuordnung erleichterten. Die kreative Aufgabe bestand somit aus Kontinuität und Veränderung. Aus einem einzelnen Werbeauftrag wurde schrittweise ein Bestand an Bildern, auf den spätere Kampagnen zurückgreifen konnten.
Eine Forschungsarbeit von Li und No vergleicht spätere Fassungen von „Holidays Are Coming“ mit älteren Referenzen. In der untersuchten Auswahl blieben Markenlogo und Farben besonders stabil, während sich Figuren und Fahrzeuge stärker veränderten, ohne ihre Wiedererkennbarkeit vollständig zu verlieren. Die Untersuchung analysiert Gestaltung, nicht den kausalen Einfluss der Filme auf sämtliche Weihnachtsbräuche (Li und No, 2026).
Weihnachtsgeschichte ist auch Mediengeschichte
Eine Weihnachtsfigur verbreitet sich nicht unabhängig von ihren Medien. Das Gedicht von 1823 erreichte Leserinnen und Leser über Druckerzeugnisse. Nast arbeitete für eine illustrierte Zeitschrift. Kaufhäuser verwendeten Weihnachtsfiguren in räumlichen Inszenierungen, und Coca-Cola platzierte Sundbloms Bilder später in Zeitschriften und weiterer Werbung. Jeder dieser Kanäle hatte eine andere Reichweite und andere Möglichkeiten der Wiederholung (Library of Congress, 2025; Coca-Cola Company, o. J.-a).
Aus dem Wechsel der Medien folgt allerdings keine eindeutige Rangliste der kulturellen Wirkung. Eine Anzeige konnte in einer Zeitschrift erscheinen und trotzdem von verschiedenen Gruppen unterschiedlich wahrgenommen werden. Ein Kaufhausbesuch schuf ein anderes Erlebnis als das Betrachten einer Postkarte. Ein Film konnte eine Figur durch Bewegung und Ton ergänzen. Für einen Vergleich wären Auflagen, Verbreitungsgebiete und Rezeptionsquellen über längere Zeit erforderlich.
Gerade die vielen Träger erklären, warum ein einziges Unternehmen nicht als alleinige Erklärung genügt. Der Weihnachtsmann wurde zugleich in Geschichten, Dekorationen, Geschäften und Familienpraktiken fortgeschrieben. Eine gut dokumentierte Anzeige zeigt, wie Coca-Cola sich daran beteiligte; sie misst nicht automatisch den Anteil dieser Beteiligung an jeder späteren Darstellung.
Globale Marke, lokale Tradition: Einfluss ist keine Einbahnstraße
Die internationalen Fälle zeigen nicht nur, wie eine Marke einen Feiertag für sich nutzt. Sie zeigen auch, wie lokale Traditionen die Marke verändern. Für die chinesischen Neujahrsfiguren wurden vorhandene Formen der Tonpuppenkunst zum Ausgangspunkt. In der indischen Diwali-Kampagne wurde die Botschaft auf ein anderes Fest bezogen. Eine globale Marke muss ihre Erzählung an lokale Bedeutungen anpassen, wenn sie dort verstanden werden soll (Campaign Asia, o. J.; Coca-Cola India, 2022).
Diese Anpassung darf nicht mit einer vollständigen Beschreibung der jeweiligen Kultur verwechselt werden. Weder die Familie im Werbefilm noch die gewählte Figur repräsentiert zwangsläufig alle Regionen, Religionen oder Generationen. Ein Markenfilm ist eine Auswahl. Er zeigt, welche Geschichte ein Auftraggeber erzählen wollte, und nicht unmittelbar, wie alle Menschen feiern.
Der Kulturwissenschaftler George McKay behandelt Coca-Colas Santa im Zusammenhang mit globalem Konsum, Amerikanisierung und kulturellem Widerstand. Schon die Fragestellung macht deutlich, dass die Verbreitung amerikanischer Werbung nicht überall zu passiver Übernahme führen muss. Lokale Aneignung, Kritik und die Koexistenz älterer Bräuche sind ebenso mögliche Reaktionen. Das zugängliche Abstract seines Kapitels benennt diese Forschungsperspektive; eine genaue Bewertung einzelner Länder verlangt zusätzliche lokale Studien (McKay, 2008).
Wie ließe sich die tatsächliche Wirkung untersuchen?
Um den Einfluss einer Kampagne auf ein Fest zu untersuchen, müsste zuerst die Wirkung klar definiert werden. Geht es darum, ob Menschen ein Werbemotiv wiedererkennen? Ob sie eine Flasche auf den Festtisch stellen? Oder ob sich religiöse und familiäre Praktiken über mehrere Generationen verändern? Diese Fragen erfordern unterschiedliche Daten.
Für die historische Perspektive wären datierte Anzeigen, Verkaufsunterlagen, Auflagenzahlen, Haushaltsbefragungen und Zeitzeugenberichte hilfreich. In internationalen Märkten müssten lokale Medien und Sprachen berücksichtigt werden. Ein Vergleich vor und nach einer Kampagne allein würde trotzdem nicht beweisen, dass die Kampagne eine Veränderung verursachte: Gleichzeitig können Filme, Handel, Migration, Einkommen und andere Marken auf die Festkultur einwirken.
Bei den hier dargestellten Neujahrs-, Ramadan- und Diwali-Beispielen belegen die Quellen konkrete Werbeaktivitäten und ihre beabsichtigte Botschaft. Ein landesweiter oder dauerhafter Wandel der Festpraxis ist damit nicht nachgewiesen. Diese Grenze ist zugleich ein Ergebnis der Recherche: Sie verhindert, dass ein erfolgreicher Markenauftritt vorschnell mit der Entstehung oder vollständigen Umformung eines kulturellen Festes gleichgesetzt wird.
Wiedererkennung ist nicht dasselbe wie Zustimmung
Für Marketingverantwortliche sind Bekanntheit und Wirkung unterschiedliche Messgrößen. Wer eine Werbefigur erkennt, muss das Produkt nicht mögen oder kaufen. Eine Erinnerung kann auch kritisch sein. Ein jährlicher Spot lässt sich nach Reichweite und Wiedererkennung untersuchen; Aussagen über zusätzliche Verkäufe benötigen einen Vergleich, der andere Einflüsse möglichst berücksichtigt.
Dasselbe gilt für internationale Feste. Eine Neujahrsanzeige kann traditionelle Motive aufgreifen und gleichzeitig Debatten darüber auslösen, wer diese Motive kommerziell verwenden darf. Eine Ramadan-Kampagne kann für manche eine Botschaft von Gemeinschaft vermitteln und von anderen als Werbung innerhalb eines religiösen Rahmens betrachtet werden. Ohne entsprechende Publikumsstudien sollten diese Möglichkeiten als Fragen formuliert werden, nicht als nachgewiesene Reaktionen einer ganzen Bevölkerung.
Für ein Museum ist diese Differenz besonders wertvoll. Es kann die Originalanzeige als Quelle für Gestaltung und Markenabsicht zeigen und daneben zeitgenössische Medienberichte sowie unterschiedliche Perspektiven des Publikums stellen. So entsteht eine Geschichte der Werbung, die das Unternehmen ernst nimmt, aber seine Selbstdarstellung nicht mit einer vollständigen Kulturgeschichte verwechselt.
Werbung, kultureller Einfluss und die Grenzen der Belege
Eine Anzeige kann dokumentieren, was ein Unternehmen zeigen wollte. Reichweitendaten können beschreiben, wie oft ein Motiv potenziell gesehen wurde. Umfragen, Interviews und historische Vergleiche können helfen, Wahrnehmung oder Verhalten zu untersuchen. Keine dieser Quellen beantwortet allein jede Frage nach kulturellem Einfluss.
Besonders bei Weihnachten wird aus der Sichtbarkeit einer Coca-Cola-Anzeige häufig eine zu starke Kausalbehauptung gemacht: Weil viele Menschen den roten Santa kennen und Coca-Cola ihn zeigte, müsse das Unternehmen ihn erfunden haben. Die historischen Darstellungen vor 1931 widerlegen diesen Schluss. Die umgekehrte Behauptung, Coca-Cola habe deshalb keinerlei Einfluss gehabt, wäre ebenso wenig durch die Quellen gedeckt.
Der präzisere Befund lautet: Coca-Cola nutzte ältere Bildtraditionen, machte eine eigene Interpretation über lange Zeit sichtbar und verband sie mit seiner Marke. Für China, den Nahen Osten und Indien sind konkrete Feiertagskampagnen dokumentiert. Dass diese Kampagnen das jeweilige Fest insgesamt verändert hätten, lässt sich aus den hier ausgewerteten Quellen nicht verlässlich quantifizieren.
Literaturverzeichnis
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