Einleitung
Eine Häuserwand in Pompeji war vor fast 2.000 Jahren nicht einfach nur Architektur. Sie konnte Wahlplakat, Veranstaltungshinweis, Ladenschild, Empfehlung, Spottfläche, Preisnotiz, erotische Dienstleistungsreferenz, politisches Medium und öffentlicher Gesprächsraum zugleich sein. Als der Vesuv im Jahr 79 n. Chr. Pompeji, Herculaneum und weitere Orte am Golf von Neapel verschüttete, konservierte die Katastrophe nicht nur Gebäude, Fresken und Alltagsgegenstände. Sie bewahrte auch eine außergewöhnliche Momentaufnahme antiker Kommunikation. Gerade die erhaltenen Wandinschriften, gemalten Hinweise und Graffiti zeigen, dass Marketing-Praktiken im Römischen Reich lange vor Buchdruck, Zeitungsanzeige, Plakatwand oder digitaler Werbung existierten.
Pompeji ist für die Geschichte des Marketings deshalb so wichtig, weil dort nicht nur repräsentative Staatskunst oder literarische Elitequellen erhalten blieben, sondern Kommunikation aus dem Alltag. Die Stadt zeigt, wie Kandidaten um Stimmen warben, wie Gladiatorenspiele angekündigt wurden, wie Tavernen und Geschäfte im Straßenraum sichtbar waren, wie Dienstleistungen benannt wurden und wie Menschen öffentlich kommentierten, bewerteten, empfahlen, beleidigten oder scherzten. Moderne Begriffe wie Werbung, Promotion, Public Relations, Word-of-Mouth, Social Proof, Outdoor Advertising oder User Generated Content dürfen dabei nicht unkritisch auf die Antike übertragen werden. Dennoch zeigen die Funde aus Pompeji und Herculaneum eindeutig, dass Märkte, Dienstleistungen, Reputation und politische Zustimmung bereits damals über sichtbare, wiederholbare und platzierte Kommunikation beeinflusst wurden.
Aus marketinghistorischer Perspektive lässt sich dieses Material gut mit Philip Kotlers Verständnis von Marketing als Wertschaffung, Wertkommunikation und Wertvermittlung verbinden (Kotler und Keller, 2016). Wer in Pompeji Spiele ankündigte, eine Kandidatur empfahl, eine Taverne sichtbar machte oder eine Dienstleistung nannte, kommunizierte Wert im öffentlichen Raum. Hartmut Berghoffs Verständnis von Marketing als historisch gewachsene Sozialtechnik ist ebenfalls hilfreich, weil Pompeji zeigt, dass Marketing nicht erst mit modernen Unternehmen entstand, sondern aus älteren Praktiken der Sichtbarkeit, Überzeugung, Distribution und Vertrauensbildung hervorging (Berghoff, 2007). Eric H. Shaw hat in seiner Forschung zu antikem und mittelalterlichem Marketing betont, dass viele Grundformen marktbezogener Praktiken bereits lange vor der modernen Marketingdisziplin nachweisbar sind (Shaw, 2016). Auch die Forschungstraditionen von CHARM, des Journal of Historical Research in Marketing und des Routledge Companion to Marketing History unterstützen eine solche breite historische Perspektive auf Marketing (Jones und Tadajewski, 2016). Das Journal of Historical Research in Marketing versteht sich ausdrücklich als Fachjournal für Marketinggeschichte und Geschichte des Marketingdenkens.
Pompeji und Herculaneum als konservierte Kommunikationsräume
Pompeji und Herculaneum waren im Jahr 79 n. Chr. keine archäologischen Kulissen, sondern lebendige Städte mit Werkstätten, Läden, Bäckereien, Tavernen, Badeanlagen, Wohnhäusern, Tempeln, politischen Netzwerken, Vergnügungsorten und Handelsbeziehungen. Ihre Straßen waren keine neutralen Durchgangsräume, sondern soziale Bühnen. Dort wurden Waren verkauft, Kunden angesprochen, politische Loyalitäten sichtbar gemacht, Veranstaltungen beworben und soziale Beziehungen gepflegt. Die Wände waren ein Medium, weil sie dauerhaft genug waren, um Botschaften sichtbar zu machen, und öffentlich genug, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
In den meisten antiken Städten gingen solche Alltagsbotschaften verloren. Putz zerfiel, Häuser wurden überbaut, Wände neu gestrichen, Graffiti verwitterten. In Pompeji und Herculaneum verhinderte die Verschüttung durch den Vesuv genau diesen normalen Verlustprozess. Dadurch blieb eine außergewöhnliche Fülle an Wandinschriften, gemalten Schriftzügen, Ritzgraffiti und visuellen Spuren erhalten. Forschung zu pompejanischen Graffiti spricht von Tausenden erhaltenen Inschriften, die Namen, Zeichnungen, Zahlen, kurze Sätze, politische Empfehlungen, erotische Kommentare, Gladiatorenbezüge und Alltagssprache enthalten.
Für die Marketinggeschichte ist das entscheidend, weil Pompeji nicht nur zeigt, was Menschen konsumierten, sondern wie Angebote und soziale Bedeutungen öffentlich sichtbar wurden. Werbung im modernen Sinn war noch nicht professionalisiert, aber viele ihrer Grundfunktionen waren vorhanden: Aufmerksamkeit erzeugen, Informationen verbreiten, Vertrauen schaffen, Handlung auslösen, Wiedererkennung ermöglichen und soziale Zustimmung sichtbar machen.
Wandflächen als antikes Outdoor-Medium
Die Wände Pompejis funktionierten wie ein antikes Outdoor-Medium. Sie lagen an Straßen, Kreuzungen, Hauseingängen, Geschäftsfassaden, Thermen, Amphitheatern und Stadttoren. Die Wirkung einer Botschaft hing deshalb stark vom Standort ab. Ein politischer Hinweis an einer viel begangenen Straße hatte eine andere Reichweite als eine Inschrift in einer Nebenstraße. Ein Hinweis in der Nähe eines Amphitheaters erreichte andere Menschen als eine Wandnotiz an einem Wohnhaus. Diese räumliche Dimension ist für antike Kommunikation zentral.
Eeva-Maria Viitanen und Laura Nissin betonen in ihrer Forschung zu pompejanischen Wahlinschriften, dass solche programmata nicht isoliert gelesen werden dürfen, sondern im Zusammenhang mit ihrer Platzierung und Sichtbarkeit im Stadtraum interpretiert werden müssen (Viitanen und Nissin, 2017). Die Wand war nicht nur Träger eines Textes, sondern Teil der Botschaft. Sie bestimmte, wer die Mitteilung sah, wie oft sie wahrgenommen wurde und in welchem sozialen Umfeld sie erschien.
Damit zeigt Pompeji ein Prinzip, das moderne Außenwerbung bis heute prägt: Standort ist Reichweite. Eine Botschaft ist nicht nur deshalb wirksam, weil sie formuliert wurde, sondern weil sie an einem Ort erscheint, an dem Menschen vorbeikommen. Antike Wandkommunikation war daher keine zufällige Schmiererei, sondern häufig bewusst platzierte Sichtbarkeitsarbeit.
Wahlwerbung: Politisches Marketing an pompejanischen Wänden
Die bekannteste Form öffentlicher Wandkommunikation in Pompeji sind die Wahlaufrufe, die sogenannten programmata. Diese gemalten Inschriften empfahlen Kandidaten für lokale Ämter. Sie nannten den Namen des Kandidaten, das angestrebte Amt und häufig eine Empfehlung durch Personen oder Gruppen. Aus heutiger Sicht erinnern sie an politische Plakate, Wahlwerbung und lokale Empfehlungskampagnen.
Diese Wahlinschriften sind für die Marketinggeschichte besonders wertvoll, weil sie zentrale Mechanismen der Persuasion zeigen. Ein Kandidat musste sichtbar sein. Sein Name musste wiederholt werden. Seine Unterstützer mussten Vertrauen erzeugen. Die Empfehlung durch Nachbarn, Berufsgruppen oder einzelne angesehene Personen war ein Signal sozialer Zustimmung. Das entspricht strukturell dem, was im modernen Marketing als Social Proof bezeichnet wird: Menschen orientieren sich an der sichtbaren Unterstützung anderer.
Natürlich war pompejanische Lokalpolitik keine moderne Demokratie. Die römische Gesellschaft war hierarchisch, patronagegeprägt und sozial ungleich. Dennoch zeigt die Wahlwerbung, dass politische Zustimmung öffentlich organisiert werden musste. Kandidaten waren darauf angewiesen, Namen, Ruf und Unterstützer sichtbar zu machen. Die Wand wurde zum Medium der Reputation.
Viitanen und Nissin (2017) zeigen, dass solche Wahlinschriften in Pompeji als räumlich eingebettete Kampagnenkommunikation gelesen werden können. Gerade ihre Verteilung im Stadtgebiet macht deutlich, dass es nicht nur um Textinhalt ging, sondern um Präsenz im urbanen Alltag.
Empfehlung, Vertrauen und soziale Beweise
Eine auffällige Besonderheit vieler pompejanischer Wahlinschriften ist die ausdrückliche Unterstützung durch Dritte. Eine Empfehlung konnte von Einzelpersonen, Nachbarschaften, Handwerkern, Berufsgruppen oder anderen sozialen Gruppen stammen. Dadurch wurde der Kandidat nicht nur sichtbar, sondern sozial verankert. Die Botschaft lautete nicht nur: „Wähle diese Person“, sondern auch: „Diese Person wird von relevanten Menschen unterstützt.“
Das ist aus marketinghistorischer Sicht bemerkenswert. Moderne Werbung arbeitet häufig mit Testimonials, Kundenbewertungen, Influencern, Expertenstimmen oder Nutzerbewertungen. Pompeji zeigt eine ältere Form derselben Grundlogik: Die Empfehlung eines anderen erhöht Glaubwürdigkeit. Reputation war nicht nur individuelle Eigenschaft, sondern öffentlich kommunizierte Beziehung.
Gerade hier wird sichtbar, dass Marketing-Praktiken im Römischen Reich nicht nur kommerziell waren. Sie betrafen Politik, Status, Ämter, soziale Bindungen und öffentliche Anerkennung. Berghoffs Begriff der Sozialtechnik passt deshalb besonders gut: Marketingähnliche Kommunikation diente nicht allein dem Verkauf, sondern der Organisation sozialer Wahrnehmung (Berghoff, 2007).
Gladiatorenspiele als Eventmarketing
Neben Wahlwerbung liefern Pompeji und Umgebung wichtige Nachweise für die Bewerbung öffentlicher Spiele. Gladiatorenspiele waren nicht nur Unterhaltung, sondern soziale, politische und ökonomische Ereignisse. Sie mussten angekündigt, erwartet und besucht werden. Dafür dienten Inschriften, gemalte Bekanntmachungen, Graffiti und weitere Kommunikationsformen.
Die Forschung zu edicta munerum, also Ankündigungen von Gladiatorenspielen, hat diesen Bereich ausdrücklich als Werbung und Promotion untersucht. Anna Miączewskas 2025 erschienene Studie Edicta Munerum: Advertising and Promotion of Gladiatorial Games in Ancient Pompeii behandelt genau diese Frage und analysiert, wie kommende Gladiatorenkämpfe durch Inschriften und visuelle Kommunikationsformen beworben wurden (Miączewska, 2025). Brill beschreibt das Werk als Untersuchung der Werbung und Promotion von Gladiatorenspielen in Pompeji, einschließlich der Methoden, mit denen das Publikum informiert und zum Besuch bewegt werden sollte.
Das ist eines der klarsten Beispiele für antikes Eventmarketing. Eine Veranstaltung brauchte Aufmerksamkeit. Der Sponsor der Spiele wollte Publikum, Prestige und öffentliche Dankbarkeit. Die Zuschauer wollten Informationen über Datum, Art der Veranstaltung, Beteiligte und Attraktionen. Die Ankündigung vermittelte also nicht nur praktische Informationen, sondern schuf Erwartung.
Moderne Parallelen liegen nahe: Sportplakate, Konzertwerbung, Sponsoring-Kommunikation, Event-PR und Trailer funktionieren nach ähnlichen Grundprinzipien. Sie machen ein zukünftiges Ereignis sichtbar, steigern Vorfreude und verbinden das Ereignis mit dem Namen des Veranstalters. Pompeji zeigt, dass diese Logik bereits in der römischen Unterhaltungskultur existierte.
Sponsoring und Patronage: Wenn Spiele den Ruf des Stifters bewarben
Gladiatorenspiele und andere öffentliche Veranstaltungen waren im römischen Kontext eng mit Patronage verbunden. Wohlhabende Bürger oder Amtsträger finanzierten Spiele, Bauwerke, Feste oder andere öffentliche Leistungen, um Ansehen, Dankbarkeit und politische Unterstützung zu gewinnen. Die Bewerbung eines solchen Ereignisses war deshalb zugleich Werbung für den Sponsor.
Das ist ein wichtiger Unterschied zur modernen rein kommerziellen Eventwerbung. Im römischen Kontext stand nicht nur der Ticketverkauf im Vordergrund. Vielmehr kommunizierte der Sponsor seine Großzügigkeit. Ein Spiel war ein Geschenk an die Öffentlichkeit, aber auch ein Mittel der Selbstdarstellung. Die Wandankündigung machte sichtbar, wer diese öffentliche Leistung ermöglichte.
Damit berührt Pompeji eine frühe Form dessen, was heute als Sponsoring, Reputationsmarketing oder Corporate Social Responsibility verstanden werden könnte. Natürlich waren römische Patronage und moderne Unternehmensverantwortung unterschiedliche Systeme. Dennoch ist die kommunikative Grundstruktur vergleichbar: Eine öffentliche Leistung wird mit dem Namen eines Akteurs verbunden, um dessen Ansehen zu steigern.
Geschäfte, Ladenfronten und kommerzielle Sichtbarkeit
Pompeji war voller kommerzieller Räume: Bäckereien, Werkstätten, Tavernen, Verkaufsräume, Thermopolia, Fullonicae, Handwerksbetriebe und kleinere Läden. Ihre Kommunikation beschränkte sich nicht auf Schrift. Die Ladenfront selbst war ein Medium. Ein offener Verkaufsraum, ein Tresen zur Straße, sichtbare Waren, Gerüche, Geräusche, Wandbilder und Symbole machten das Angebot erkennbar.
Römische Einzelhandelskommunikation war daher stark räumlich und sinnlich. Ein Bäcker kommunizierte nicht nur durch ein Schild, sondern durch Mühlsteine, Backofen, Brote, Geruch und Kundenverkehr. Eine Taverne kommunizierte durch Lage, Theke, Amphoren, Geräusche und soziale Atmosphäre. Ein Handwerker kommunizierte durch Werkzeuge, Arbeitstätigkeit und sichtbare Produkte.
Robert G. Vennarucci untersuchte in den CHARM-Proceedings die Läden und Ladenbesitzer im antiken Rom und macht deutlich, dass römischer Einzelhandel nicht nur über abstrakte Märkte, sondern über konkrete Ladenräume, Betreiber, Lage und Kundenschnittstellen verstanden werden muss (Vennarucci, 2015).
Für die Marketinggeschichte ist das wichtig, weil es zeigt: Kommunikation beginnt nicht erst mit Anzeigen. Sie beginnt mit Sichtbarkeit am Verkaufsort. Der Point of Sale war im römischen Pompeji ein zentraler Marketingraum. Standort, Fassade, Auslage, Symbolik und Kundenstrom waren Teil des Angebots.
Tavernen, Essen und der Markt für schnelle Versorgung
Die Thermopolia Pompejis werden häufig als antike Verkaufsstellen für Speisen und Getränke beschrieben. Sie waren keine modernen Restaurants, aber sie boten vorbereitete Nahrung, Getränke und soziale Begegnung. Ihre Theken öffneten sich zur Straße und lagen oft an frequentierten Wegen. Damit waren sie für Laufkundschaft sichtbar.
Marketing in solchen Räumen war unmittelbar. Es ging nicht um lange Überzeugung, sondern um Verfügbarkeit, Appetit, Nähe und Ruf. Ein gut gelegener Verkaufsstand oder eine Taverne in der Nähe von Badeanlagen, Theatern oder stark begangenen Straßen hatte einen natürlichen Kommunikationsvorteil. Der Ort selbst sprach.
In einer gemischt alphabetisierten Gesellschaft waren Bilder, Gerüche und physische Präsenz besonders wichtig. Ein sichtbarer Tresen oder eine Darstellung von Speisen konnte mehr sagen als ein langer Text. Das zeigt, dass antike Marketing-Praktiken oft multisensorisch waren. Sie nutzten nicht nur Schrift, sondern auch Raum, Blick, Geruch und soziale Dichte.
Dienstleistungen, Prostitution und informelle Werbung
Pompeji liefert auch Hinweise auf Dienstleistungen, darunter sexuelle Dienstleistungen. Dieses Material muss sachlich und ohne Sensationalismus behandelt werden. Einige Wandinschriften nennen Namen, Preise, Bewertungen oder Hinweise, die mit Prostitution in Verbindung gebracht werden. Forschung zu Straßenaktivität und Wandinschriften in Pompeji zeigt, dass solche Hinweise häufig mit bestimmten städtischen Räumen, Bars, Ecklagen und dem bekannten Bordell zusammenhängen (Viitanen, 2013).
Für die Marketinggeschichte ist daran nicht der voyeuristische Aspekt relevant, sondern der Nachweis, dass auch Dienstleistungen öffentlich sichtbar, bewertet und kommuniziert wurden. Es ging nicht nur um Waren. Auch persönliche Dienste, Unterhaltung und körperbezogene Leistungen konnten benannt, empfohlen oder kommentiert werden.
Dabei ist Vorsicht geboten: Nicht jede erotische Inschrift war Werbung. Viele Texte waren Spott, Prahlerei, private Notiz oder soziale Provokation. Dennoch zeigen Namen, Preisangaben und Ortsbezüge, dass informelle Dienstleistungsmärkte Kommunikationsspuren hinterließen. Pompeji belegt somit eine frühe Form von Dienstleistungsmarketing, allerdings in einem sozialen und moralischen Kontext, der sich deutlich von modernen Märkten unterscheidet.
Graffiti als antike Form nutzergenerierter Kommunikation
Pompejanische Graffiti sind besonders faszinierend, weil sie nicht nur offizielle oder geplante Kommunikation zeigen. Viele Inschriften stammen von gewöhnlichen Menschen. Sie enthalten Namen, Grüße, Beleidigungen, Liebeserklärungen, Zeichnungen, Zahlen, politische Kommentare, Gladiatorenbezüge oder Alltagsnotizen. Dadurch entsteht ein Bild öffentlicher Kommunikation, das nicht von einer einzigen Autorität kontrolliert wurde.
In moderner Sprache könnte man vorsichtig von einer Vorform nutzergenerierter Inhalte sprechen. Die Analogie zu Social Media ist natürlich begrenzt. Eine geritzte Wandinschrift ist kein digitaler Kommentar. Doch beide zeigen, dass Kommunikation nicht nur von offiziellen Sendern ausgeht. Menschen reagieren, kommentieren, markieren Präsenz, bewerten und schreiben sich in öffentliche Räume ein.
Gerade diese Mischung macht Pompeji so wertvoll. Neben Wahlwerbung und Eventankündigungen existierten spontane Kommentare. Neben kommerzieller Sichtbarkeit gab es informelle Bewertungen. Neben offiziellen Botschaften gab es Gegenrede, Witz und Aneignung. Werbung und Öffentlichkeit waren nicht sauber getrennt.
Forschung zu pompejanischer Graffiti betont, dass diese Inschriften in öffentlichen Gebäuden, kommerziellen Einheiten und privaten Häusern auftreten und häufig zentrale, stark frequentierte Räume besetzen. Damit waren sie Teil des städtischen Kommunikationssystems.
Gladiatorengraffiti: Fans, Stars und Reputation
Pompeji bietet auch zahlreiche Hinweise auf Gladiatoren als populäre Figuren. Gladiatorengraffiti konnten Namen, Kampfergebnisse, Bewunderung, Zeichnungen oder Kommentare enthalten. Solche Spuren zeigen, dass Gladiatoren eine Art öffentliche Bekanntheit besaßen. Sie wurden nicht nur als Kämpfer wahrgenommen, sondern als Figuren eines populären Unterhaltungssystems.
Für die Marketinggeschichte ist das besonders interessant, weil hier eine frühe Verbindung von Sport, Prominenz, Fan-Kommunikation und Veranstaltungspromotion sichtbar wird. Ein Gladiator konnte Reputation besitzen. Seine Siege, sein Stil oder seine Popularität konnten Aufmerksamkeit erzeugen. Das wiederum machte die Spiele attraktiver. Die Werbung für Gladiatorenspiele profitierte also nicht nur vom Event selbst, sondern auch von der Bekanntheit der Beteiligten.
Moderne Sportvermarktung funktioniert ähnlich: Stars erhöhen Nachfrage. Namen, Statistiken, Rivalitäten und Erwartungen sind Teil der Promotion. Pompeji zeigt eine antike Vorform dieser Logik.
Bilder, Symbole und visuelle Verkaufszeichen
Nicht alle pompejanische Marketingkommunikation war textlich. Bilder, Zeichen und Symbole spielten eine wichtige Rolle. In einer Gesellschaft mit unterschiedlicher Alphabetisierung waren visuelle Hinweise besonders wertvoll. Ein Bild konnte schneller und breiter verstanden werden als eine längere Inschrift.
Jonathan E. Schroeders Arbeiten zu Visual Branding zeigen, dass visuelle Zeichen kulturelle Bedeutung organisieren und nicht bloß dekorativ sind (Schroeder, 2016). Für Pompeji bedeutet das: Wandbilder, Ladenzeichen, Produktdarstellungen, Symbole und Raumgestaltung waren Teil der Kommunikation. Ein Geschäft konnte durch sein Bildprogramm zeigen, was es anbot oder welche Atmosphäre es erzeugte. Eine Werkstatt konnte durch Werkzeuge und Tätigkeiten sichtbar werden. Eine Taverne konnte durch Speise- und Getränkebeispiele Kundenerwartungen wecken.
Damit wird deutlich, dass Marketing im Römischen Reich nicht nur aus Schrift bestand. Es war visuell, räumlich und materiell. Gerade diese Vielfalt macht Pompeji zu einem außergewöhnlichen Fall für die Marketinggeschichte.
Tituli picti: Gemalte Schrift und konservierte Kommunikation
Ein besonderer Bereich sind die sogenannten tituli picti, gemalte Inschriften auf Wänden oder Objekten. In Pompeji waren viele solcher Schriftformen mit rotem Pigment ausgeführt. Naturwissenschaftliche und konservatorische Forschung beschreibt tituli picti als häufige Form antiker urbaner Graffiti in Pompeji, deren Erhaltung heute eine interdisziplinäre Aufgabe zwischen Archäologie, Restaurierung und Materialwissenschaft ist (Ruffolo et al., 2020).
Für die Marketinggeschichte sind tituli picti deshalb wichtig, weil sie zeigen, dass antike Wandkommunikation nicht nur beiläufig geritzt, sondern auch bewusst gemalt wurde. Gemalte Schrift war sichtbarer, geplanter und häufig öffentlicher als kleine Ritzgraffiti. Gerade Wahlaufrufe und Veranstaltungsankündigungen nutzten solche Formen.
Die Materialität ist dabei entscheidend. Farbe, Größe, Wandposition und Schriftform beeinflussten Wahrnehmung. Eine Botschaft musste nicht nur formuliert, sondern sichtbar gemacht werden. Genau diese Verbindung von Inhalt und Gestaltung ist ein Grundprinzip von Werbung.
Preise, Angebote und praktische Marktinformation
Marketing beginnt nicht erst mit emotionaler Markenführung. Es beginnt auch dort, wo ein Angebot verständlich gemacht wird. Wer verkauft etwas? Wo ist es erhältlich? Was kostet es? Wann findet etwas statt? Wer bietet eine Dienstleistung an? Pompeji liefert Hinweise darauf, dass solche praktischen Informationen öffentlich oder halböffentlich kommuniziert wurden.
Besonders im Zusammenhang mit Dienstleistungen, Tavernen, Spielen oder lokalen Angeboten können Inschriften und Zeichen als Marktinformationen gelesen werden. Dabei muss jede einzelne Quelle sorgfältig kontextualisiert werden. Manche Inschriften sind eindeutig informativ, andere spielerisch, obszön oder mehrdeutig. Doch die Grundfunktion bleibt: Öffentliche Schrift half, Austausch zu organisieren.
Darin liegt ein wichtiger Unterschied zu vielen modernen Darstellungen von Marketinggeschichte. Häufig beginnt die Erzählung bei Markenartikeln, Anzeigenagenturen oder Konsumgesellschaften des 19. und 20. Jahrhunderts. Pompeji zeigt, dass viele basale Kommunikationsfunktionen des Marketings erheblich älter sind.
Distribution, Laufkundschaft und Standortvorteil
Marketing-Praktiken im Römischen Reich lassen sich nicht ohne Distribution verstehen. Robert D. Tamilia betont in seiner historischen Forschung zu Vertriebskanälen, dass Distribution ein Kernbestandteil der Marketinggeschichte ist und nicht auf moderne Handelsstrukturen reduziert werden darf (Tamilia, 2016). In Pompeji ist diese Verbindung unmittelbar sichtbar: Wer an der richtigen Straße lag, hatte mehr Publikum. Wer an stark frequentierten Orten kommunizierte, konnte mehr Aufmerksamkeit erzeugen.
Die Stadt selbst war ein Distributionssystem. Tore, Straßenachsen, Märkte, Bäder, Theater, Amphitheater und Wohnviertel strukturierten Bewegung. Eine Wandbotschaft wirkte nur im Zusammenhang mit diesen Bewegungsströmen. Deshalb müssen Wahlinschriften, Ladenzeichen und Veranstaltungsankündigungen immer auch als räumliche Marketingpraktiken verstanden werden.
Moderne Begriffe wie Frequenzlage, Passantenstrom, Sichtbarkeit oder Point-of-Sale-Kommunikation treffen hier strukturell zu, auch wenn die historischen Bedingungen anders waren. Pompeji zeigt, dass gute Kommunikation immer auch eine Frage des Ortes ist.
Antike Werbung ohne moderne Werbeindustrie
Der wichtigste methodische Punkt lautet: Pompeji beweist keine moderne Werbeindustrie. Es gab keine Werbeagenturen im heutigen Sinn, keine Mediaplanung, keine Markenmanager, keine Marktforschung im modernen Verständnis und keine standardisierten Kampagnenberichte. Dennoch gab es werbliche Praktiken.
Fred K. Beard weist darauf hin, dass antike Werbung und Promotion nicht mit modernen Werbesystemen gleichgesetzt werden dürfen, aber wichtige Einsichten über frühe Formen von Aufmerksamkeit, Persuasion und öffentlicher Kommunikation liefern (Beard, 2017). Genau diese Unterscheidung ist wichtig. Wer Pompeji nur als „antike Werbetafel“ romantisiert, unterschätzt die historische Fremdheit. Wer Pompeji aber vollständig vom Marketing trennt, übersieht die erstaunliche Kontinuität grundlegender Kommunikationsfunktionen.
Der saubere Begriff ist daher: Nachweise von Marketing-Praktiken im Römischen Reich. Nicht modernes Marketingmanagement, aber Praktiken des Sichtbarmachens, Empfehlens, Bewerbens, Informierens und Beeinflussens.
Pompeji als Gegenbeispiel zur engen Marketinggeschichte
Robert Bartels schrieb die Geschichte des Marketingdenkens vor allem als Entwicklung moderner akademischer und betriebswirtschaftlicher Konzepte (Bartels, 1988). Eine solche Perspektive ist für die Geschichte der Disziplin wichtig. Pompeji zeigt jedoch eine andere Ebene: Marketingpraktiken sind älter als Marketingtheorie. Die Menschen betrieben keine Marketingwissenschaft, aber sie handelten kommunikativ auf Märkten.
Jones und Tadajewski (2016) plädieren mit dem Routledge Companion to Marketing History für eine breitere historische Perspektive. Sie erlaubt, antike, mittelalterliche und vormoderne Praktiken ernst zu nehmen. Gerade Pompeji zeigt, dass Marketinggeschichte nicht erst mit dem Begriff „Marketing“ beginnt. Sie beginnt überall dort, wo Austausch, Aufmerksamkeit, Wertkommunikation und soziale Überzeugung sichtbar werden.
Vergleich mit moderner Außenwerbung
Die Parallelen zwischen pompejanischer Wandkommunikation und moderner Außenwerbung sind auffällig. Beide nutzen öffentliche Flächen. Beide setzen auf Sichtbarkeit im Vorbeigehen. Beide müssen knapp sein. Beide profitieren von Wiederholung. Beide sind stark vom Standort abhängig.
Der Unterschied liegt in Professionalität, Technologie und ökonomischem System. Moderne Außenwerbung wird geplant, gebucht, reguliert und gemessen. Pompejanische Wandkommunikation war stärker gemischt: politische Unterstützer, professionelle Schreiber, Veranstalter, Geschäftsleute, Kunden und Passanten konnten an der Wandöffentlichkeit teilnehmen.
Diese Mischform macht Pompeji besonders interessant. Werbung, Alltag, Politik, Witz und Bewertung lagen nebeneinander. Der öffentliche Raum war kein klar getrenntes Medium, sondern ein umkämpfter Kommunikationsraum.
Warum Pompeji für marketing.museum besonders relevant ist
Für ein Marketing Museum ist Pompeji ein Schlüsselthema, weil es anschaulich zeigt, dass Marketing eine lange Vorgeschichte besitzt. Die Stadt liefert materielle Beweise für frühe Werbung, politische Kampagnen, Eventpromotion, Dienstleistungsreferenzen, Ladenkommunikation und öffentliche Bewertungen. Damit eignet sich Pompeji besonders gut, um Besuchern und Lesern zu zeigen, dass Marketing nicht nur moderne Konsumindustrie ist, sondern Teil menschlicher Markt- und Kommunikationsgeschichte.
Der besondere Wert liegt in der Verbindung aus Alltag und Erhaltung. Viele antike Quellen stammen aus Elitenkontexten. Pompeji bewahrt dagegen auch einfache, flüchtige und alltägliche Kommunikation. Genau deshalb ist die Stadt für Marketinggeschichte so reich: Sie zeigt nicht nur, was Mächtige offiziell darstellen wollten, sondern auch, wie Straßenöffentlichkeit tatsächlich beschrieben, bemalt und benutzt wurde.
Fazit
Der Vesuvausbruch von 79 n. Chr. war eine Katastrophe für Pompeji, Herculaneum und die umliegenden Orte. Für die Geschichtswissenschaft konservierte er jedoch ein einzigartiges Archiv antiker Kommunikation. Die erhaltenen Wandinschriften, Graffiti, gemalten Hinweise und visuellen Spuren zeigen, dass im Römischen Reich zahlreiche Marketing-Praktiken existierten: Wahlwerbung, Eventpromotion, Sponsoringkommunikation, Ladenzeichen, Dienstleistungshinweise, Preisangaben, öffentliche Empfehlungen, Fan-Kommunikation und informelle Bewertungen.
Diese Praktiken waren nicht identisch mit modernem Marketing. Sie entstanden in einer anderen Gesellschaft, mit anderen Medien, anderen Machtstrukturen und anderen ökonomischen Bedingungen. Trotzdem zeigen sie grundlegende Kontinuitäten. Wer Aufmerksamkeit wollte, nutzte sichtbare Orte. Wer Vertrauen wollte, zeigte Unterstützung. Wer eine Veranstaltung füllen wollte, kündigte sie öffentlich an. Wer Waren oder Dienstleistungen anbot, musste erkennbar sein. Wer Reputation suchte, brachte seinen Namen in Umlauf.
Pompeji zeigt damit, dass Marketinggeschichte nicht bei der Zeitungsanzeige, dem Warenhaus oder der Werbeagentur beginnt. Sie reicht zurück in antike Städte, in denen Wände als Medien dienten und Öffentlichkeit täglich neu beschrieben wurde. Gerade deshalb sind die Wandfunde von Pompeji und Herculaneum mehr als archäologische Kuriositäten. Sie sind Belege dafür, dass Marketing schon vor fast 2.000 Jahren Teil des urbanen Lebens war.
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