Eine Ikone des US-Marketings
Budweiser, eine amerikanische Ikone und eine über die Grenzen der USA hinaus bekannte Biermarke, ist seit jeher für ihre Marketingaktivitäten bekannt und beliebt. Von der TV-Werbekampagne, die eine ganze Generation dazu brachte, sich mit „Whassup“ am Telefon zu begrüßen, bis hin zu hochbudgetierten Super Bowl-Werbespots und darüber hinaus.
Aber auch in Zeiten bevor es Events wie den Superbowl gab und die TV-Werbung noch nicht erfunden war, war Budweiser Marketingpionier und auch in schwierigen Zeiten wie der Prohibition seiner Zeit weit voraus.
Die Anfänge
Die Wurzeln der Brauereigründer liegen nicht in den USA sondern in Deutschland. Eberhard Anheuser wurde 1806 in der deutschen Kleinstadt Kreuznach geboren. Nach seiner Emigration in die USA im Jahr 1842 wurde er als Kerzen- und Seifenfabrikant ein erfolgreicher Geschäftsmann. Mit dem verdienten Geld investierte er kontinuierlich in die bereits bestehende „Bavarian Brewery“, die ihm bis 1860 vollständig gehörte. Zehn Jahre später ließ er seinen Schwiegersohn Adolphus Busch in das Unternehmen einsteigen, so erklärt sich auch der Firmenname „Anheuser-Busch“ welcher seinen Ursprung in der familiären Bindung des Unternehmens hat.
Ein Grund, warum Anheuser-Busch zu einem so starken Unternehmen wurde, war neben der starken Familienbindung auch die Vision von Adolphus Busch, eine nationale Biermarke für die USA zu schaffen. Das Unternehmen besinnte sich daher auf seine deutschen Wurzeln und konzentrierte sich auf ein helles Lagerbier, das böhmische Einwanderer aus der Stadt Budweis in die USA mitnahmen.
Da Pils in ganz Deutschland auch damals schon eine beliebte Biersorte war, fiel die Entscheidung für ein Pilsner als neues US-Nationalbier und die berühmte US-Biermarke Budweiser war geboren und wurde 1878 eingetragenes Warenzeichen.
Um ein echtes US-Nationalbier zu werden, investierte Adolphus Busch in diverse Kühllager im gesamten US-Bahnnetz, um die Kühlung seines Produkts insbesondere für Ferntransporte zu gewährleisten und sorgte so für eine landesweite Qualität seines Bieres, die zu einer hohen Popularität führte.
Die Prohibition in den USA
Der ständig wachsenden Popularität der Marke Budweiser stand jedoch der politische Vorschlag des US-Kongresses im Jahr 1917 gegenüber, alkoholische Getränke in den Vereinigten Staaten zu verbieten. Mit der 18. Änderung der Verfassung der Vereinigten Staaten, die 1919 vom US-Kongress und der erforderlichen Anzahl von Staaten, ratifiziert wurde, wurde das Alkoholverbot zur Tatsache und dauerte von 1920 bis 1933 an.
Für alle alkoholischen Getränkehersteller wie Anheuser-Busch war dies ein Schock, da sie die Existenz des Familienunternehmens bedrohten. Während die 18. Verfassungsänderung eindeutig ein Verbot des alkoholischen Verkaufs verhängte, war die Werbung nicht Bestandteil des Verbots selbst. Auch wenn der regelmäßige Verkauf von Alkohol verboten war, fehlte der rechtlichen Vollstreckung die Durchsetzung der örtlichen Behörden. Somit existierten auch Schlupflöcher die z.B. den Verkauf von alkoholischen Produkten aus medizinischen Gründen erlaubte. Für die meisten Brauereien war das Risiko sich nicht an das Gesetzt zu halten jedoch zu hoch, da bei einem bekanntwerdenden Verstoß nicht nur die Strafverfolgung drohte sondern auch die Reputation einer Marke Schaden nehmen konnte.
Budweiser bzw. die Eigentümer Firma Anheuser-Busch hat die Situation aus verschiedenen Blickwinkeln gelöst. Sie bewarben zwar weiterhin ihre Marke Budweiser mit emotionalen und patriotischen Anzeigen, sie schlossen sich aber auch einer Anti-Prohibitions-Bewegung an und vertrieben verstärkt bestehende alkoholfreie Produkte wie ihr Malz und gefrorene Eiprodukte. Darüber hinaus entwickelten Sie sogar ein neues alkoholfreies Getränk, um die Umsatzeinbußen aus dem fehlenden Verkauf alkoholischer Produkte zu kompensieren.
In ihren patriotischen Anzeigen integrierten sie berühmte Pioniere und Helden wie Thomas Jefferson, George Washington und sogar Otto von Bismarck, um eine emotionale Bindung mit der Öffentlichkeit herzustellen, in Zeiten, in denen die Menschen alkoholische Getränke vermissten. Auf der anderen Seite wurden Anzeigen, die die gesundheitlichen Vorteile von Budweiser bewarben, z.B. nach sportlichen Übungen oder als flüssiges Brot präsentiert, welches die Befürworter der Prohibition ansprach.
Und dann war da noch Bevo, eine clevere strategische Markteinführung von Anheuser-Busch, die den Amerikanern ein alkoholfreies Bier vorstellte. Bevo wurde zunächst bei den US-Streitkräften eingeführt, die sich bereits 1916 mit einem Alkoholverbot auseinandersetzen mussten. So konnte Anheuser-Busch das Produkt während der US-Prohibition (1920) landesweit vorantreiben und versorgte jeden, der ein Bier(-ähnliches) Getränk trinken wollte. Zudem investierte Anheuser-Busch auch stark in das Marketing von Bevo während der Prohibition, wie Anzeigen aber auch das Merchandise-Beispiel zeigen. Nur wenige Jahre vor dem Ende der Prohibition wurde die Produktion von Bevo 1927 eingestellt, was Bevo zu einem wahren Prohibitionsphänomen machte.
Anheuser-Busch bzw. Budweiser hat mit seinen cleveren Marketingstrategien in Sachen Produktvielfalt und emotionalen Werbetechniken es geschafft, nicht nur die Prohibition zu überstehen sondern hat sich darüber hinaus stetig zu einer der größten Brauereien der Welt und zum Synonym für amerikanisches Bier entwickelt. Wir können also gespannt, mit welchen Marketingkampagnen uns Budweiser auch in der Zukunft überraschen wird.
