Eine Website kann sich selbst zur wichtigsten Adresse ihres Fachgebiets erklären. Interessanter wird es, wenn andere Websites auf sie verweisen. Doch auch dann bleibt eine schwierige Frage: Sollte jede Verlinkung gleich viel zählen? Genau an diesem Punkt lässt sich die historische Bedeutung von PageRank verstehen. Larry Page und Sergey Brin machten Beziehungen zwischen Dokumenten zu einem Bestandteil der Bewertung von Webseiten. Damit bekam die Frage, wer auf wen verweist, eine neue Bedeutung für die Auffindbarkeit von Informationen und schließlich auch für das Marketing.
Das Jahr 1998 steht dabei für einen öffentlich beschriebenen Google-Prototyp und die Gründung eines Unternehmens, dessen spätere Größe damals keineswegs feststand. Es bezeichnet weder die Erfindung der Suchmaschine noch den Beginn jeder Form von Suchmaschinenoptimierung. Der historische Einschnitt liegt genauer in einer Verbindung: Aus der Analyse von Hyperlinks, der Auswertung von Text und einer für große Datenbestände ausgelegten technischen Architektur entstand ein Suchsystem, das die Ordnung des Webs anders nutzte. Die spätere Unternehmensgeschichte sollte diesen Zusammenhang nicht rückwirkend auf eine einzige geniale Formel reduzieren. Für die historische Erklärung müssen Forschungsfrage, Modell und Umsetzung gemeinsam betrachtet werden.
Für die Marketinggeschichte ist diese Entwicklung besonders aufschlussreich. Unternehmen veröffentlichten weiterhin eigene Inhalte, waren für ihre Sichtbarkeit aber zusätzlich von Beziehungen außerhalb der eigenen Website und von der Auswahl eines Vermittlers abhängig. SEO, die Suchmaschinenoptimierung, lässt sich deshalb an diesem Beispiel als Arbeit an einem Verhältnis verstehen: zwischen dem eigenen Informationsangebot, seiner Einbettung im Web und dem konkreten Anliegen eines suchenden Menschen.
Warum 1998 ein Meilenstein und kein voraussetzungsloser Anfang war
Die Google-Geschichte wird häufig vom späteren Ergebnis her erzählt. Aus der bekannten Marke wird dann scheinbar zwangsläufig ein überlegenes Produkt, aus dem Produkt eine historische Revolution. Für eine genauere Betrachtung lohnt sich die umgekehrte Perspektive. Was lag 1998 tatsächlich vor, welche Probleme sollte es lösen, und welche davon konnte ein Prototyp überhaupt beantworten?
Der Aufsatz The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine beschrieb 1998 einen Prototyp mit einer Volltext- und Hyperlinkdatenbank von mindestens 24 Millionen Seiten (Brin und Page, 1998). Eine solche Größenangabe bezeichnet einen Forschungsstand. Sie darf weder als vollständige Erfassung des Internets noch als Beweis einer bereits erreichten Marktführerschaft gelesen werden.
Die Unterscheidung ist wirtschaftshistorisch wichtig. Ein wissenschaftlicher Beitrag macht eine technische Lösung diskutierbar. Eine Unternehmensgründung schafft dagegen einen organisatorischen Rahmen für Finanzierung, Beschäftigung, Betrieb und Vermarktung. Ein Patent wiederum betrifft eine dokumentierte Erfindung und deren rechtliche Behandlung. Wer diese Vorgänge zu einem einzigen Gründungsmoment verschmilzt, verliert die Übergänge aus dem Blick, an denen Forschung zu einem dauerhaft nutzbaren Angebot werden musste.
Googles eigene Rückschau nennt das Kennenlernen von Page und Brin 1995, ihre anschließende Zusammenarbeit, das zunächst Backrub genannte Projekt und die Unternehmensgründung 1998. Die berühmte Garage gehört in dieser Erzählung zur frühen Firmenphase. Sie erklärt nicht die gesamte wissenschaftliche Vorgeschichte. Als Unternehmensquelle ist diese Darstellung für die Selbsterzählung Googles wertvoll; sie muss neben Forschungsdokumenten und institutionellen Quellen gelesen werden (Google, o. J.).
Stanford, digitale Bibliotheken und die Infrastruktur hinter der Idee
Der Ausgangspunkt lag in einer Forschungsumgebung, die Fragen der Informationserschließung bearbeitete. Die National Science Foundation verweist auf die 1994 gestartete Digital Library Initiative und die Förderung des Stanford-Projekts unter Hector Garcia-Molina und Terry Winograd. Page erhielt Unterstützung über dieses Forschungsumfeld, Brin über ein NSF Graduate Research Fellowship. Auch die benötigte Ausstattung hatte institutionelle und industrielle Finanzierungsquellen (National Science Foundation, 2004).
Diese Herkunft verändert die Interpretation des späteren Marketingphänomens. Bevor Google für Unternehmen ein Zugang zu potenziellen Kunden wurde, war es ein Versuch, Informationen in einer wachsenden, unkontrollierten Dokumentenwelt besser auffindbar zu machen. Die Perspektive der digitalen Bibliothek erklärt, weshalb Sammlung, Verknüpfung, Speicherung und Wiederauffinden zusammengehörten. Die Werbewirkung war eine spätere wirtschaftliche Bedeutung dieser Informationsarbeit, nicht ihr vollständiger ursprünglicher Inhalt.
Eine reine Gründerbiografie unterschätzt außerdem, wie viel ein Forschungsstandort bereitstellt: Gesprächspartner, technische Standards, Rechenressourcen, wissenschaftliche Kritik und Verfahren zur Übertragung von Wissen in Unternehmen. Diese Leistungen lassen sich nicht sinnvoll als bloße Kulisse behandeln. Sie bilden Bedingungen, unter denen aus einer interessanten Beobachtung ein überprüfbarer und benutzbarer Prototyp werden kann.
Für Marketinghistoriker ergibt sich daraus eine Verbindung zwischen institutioneller Forschung und Marktinfrastruktur. Nicht jede Technologie, die Märkte verändert, entsteht als Marketinginstrument. Manchmal schafft die Lösung eines Informationsproblems erst jene Vermittlungsleistung, um die später ein Markt für Sichtbarkeit, Beratung und spezialisierte Dienstleistungen wächst. Google 1998 ist ein besonders deutliches Beispiel für diesen Übergang.
Vor Google: Websuche und beschreibende Links
Ein konkreter Vorläufer war Oliver McBryans World Wide Web Worm an der University of Colorado. Sein Beitrag zur ersten internationalen WWW-Konferenz am CERN in Genf 1994 beschrieb Suchmöglichkeiten über Dokumenttitel, Verweistext und Bestandteile von URLs. Daneben stellte er mit GENVL eine hierarchisch organisierte virtuelle Bibliothek vor (McBryan, 1994).
Damit waren schon mehrere Jahre vor dem Google-Aufsatz unterschiedliche Wege zur Erschließung des Webs dokumentiert. Besonders relevant ist der Verweistext: Die Nutzung beschreibender Links begann nicht voraussetzungslos mit Google. Wer die Geschichte der Suchmaschinenoptimierung erzählt, sollte deshalb zwischen dem Vorhandensein eines Informationssignals und seiner späteren Kombination mit anderen Verfahren unterscheiden.
Der Ort der Konferenz erinnert zudem an die internationale Forschungsumgebung des frühen Webs. Ein Projekt aus Colorado wurde am europäischen Forschungszentrum CERN diskutiert. Die Entwicklung verlief über Einrichtungen und Länder hinweg. Googles spätere Unternehmensbedeutung lässt sich besser verstehen, wenn diese Vorgeschichte als tatsächliche technische Arbeit sichtbar bleibt und nicht nur als unscharfe Zeit vor dem Marktführer erscheint.
Die ältere Vorgeschichte: Zitationsanalyse statt Erfindung aus dem Nichts
Die Vorstellung, Dokumente über ihre Beziehungen zu anderen Dokumenten zu erschließen, war wesentlich älter als das Web. Eugene Garfield schlug 1955 in Science einen Zitationsindex für wissenschaftliche Literatur vor. Über Literaturverweise sollten sich Verbindungen zwischen Arbeiten verfolgen lassen, die eine rein thematische oder begriffliche Erschließung nicht gleichermaßen sichtbar machte. Sein Ansatz betraf wissenschaftliche Dokumentation, nicht die Rangordnung kommerzieller Webseiten (Garfield, 1955).
Der Unterschied zwischen einem Thema und einer Beziehung ist dabei entscheidend. Zwei Texte können dasselbe Wort verwenden und dennoch wenig miteinander zu tun haben. Umgekehrt können Arbeiten eng zusammengehören, obwohl sie unterschiedliche Begriffe benutzen. Ein Verweis liefert eine zusätzliche Spur: Jemand hat eine Verbindung hergestellt. Für das Web eröffnet diese Denkweise eine zweite Ebene neben dem veröffentlichten Inhalt.
Schon 1976 entwickelten Gabriel Pinski und Francis Narin ein Verfahren zur Bestimmung des Einflusses wissenschaftlicher Zeitschriften aus deren gegenseitigen Zitationen. Dabei wurden Verweise nicht einfach gleichgewichtig addiert. Die Gewichtung hing wiederum vom Einfluss der zitierenden Einheiten ab. Der Ansatz formulierte das Problem über eine Zitationsmatrix und ein Eigenwertproblem (Pinski und Narin, 1976).
Damit existierte ein wichtiger mathematischer Vorläufer rekursiver Einflussbewertung. Daraus folgt weder, dass wissenschaftliche Zeitschriften und Webseiten gleichartige Gegenstände wären, noch dass die spätere Suchmaschine bereits vorweggenommen war. Eine Methode in einem anderen Feld zu kennen und sie in einem offenen, riesigen, veränderlichen Web praktisch nutzbar zu machen, sind unterschiedliche Leistungen. Die historische Einordnung gewinnt gerade dann, wenn sie beides anerkennt.
Franceschets historische Untersuchung ordnet PageRank in verwandte Verfahren aus Bibliometrie, Soziometrie und Ökonometrie ein (Franceschet, 2011). Eine solche internationale Perspektive korrigiert die Vorstellung einer ausschließlich kalifornischen Ideengeschichte. Sie ersetzt die Leistung von Page und Brin nicht, sondern präzisiert deren Ort: als wirkungsvolle Verbindung vorhandener Denkfiguren mit neuen Anforderungen der Websuche.
Zeitgleiche Alternativen: Kleinbergs Autoritäten und Hubs
Auch in den 1990er Jahren war die wissenschaftliche Suche nach besseren Web-Rankings kein Einpersonenprojekt. Jon Kleinbergs Untersuchung Authoritative Sources in a Hyperlinked Environment erschien 1999 im Journal of the ACM; eine frühe Fassung lag als Forschungsbericht 1997 vor, eine Konferenzfassung folgte 1998. Sein HITS-Ansatz unterschied zwischen Autoritäten und Hubs: zwischen inhaltlich maßgeblichen Seiten und Seiten, die auf solche Quellen verweisen (Kleinberg, 1999).
Ein gutes Verzeichnis und ein maßgeblicher Fachbeitrag müssen demnach nicht dieselbe Rolle erfüllen. Ein Verzeichnis kann wertvoll sein, weil es zu besonders hilfreichen Quellen führt. Ein Fachbeitrag kann wertvoll sein, weil einschlägige Verzeichnisse auf ihn verweisen. Diese gegenseitige Beziehung illustriert, dass die Struktur des Webs mehrere Arten von Bedeutung enthalten kann.
HITS war kein anderer Name für PageRank und kein Bestandteil, den man Google rückwirkend zuschreiben sollte. Der Vergleich zeigt vielmehr, dass verschiedene Forschungsprogramme zur selben Zeit nach Wegen suchten, Hyperlinks über ihre Navigationsfunktion hinaus auszuwerten. Ob man eine allgemein berechnete Bedeutung oder eine themenbezogene Struktur untersucht, verändert dabei die Fragestellung.
Für Unternehmen lässt sich daraus eine historische Einsicht ableiten: Eine Website kann im Informationsraum unterschiedliche Funktionen übernehmen. Sie kann Originalquelle, Orientierungshilfe, Anbieterpräsentation oder Sammlung weiterführender Materialien sein. Die Gleichsetzung von Sichtbarkeit mit einer einzigen universellen Eigenschaft verengt den Blick. Schon die damalige Forschung behandelte die Rollen von Webseiten differenzierter, als es die spätere Rede vom bloßen Sammeln von Backlinks vermuten lässt.
Wie PageRank funktioniert: Gewichtete Beziehungen statt einfacher Linkzahlen
Im klassischen PageRank-Modell zählen eingehende Links, die Bedeutung ihrer Quellen und deren ausgehende Links. Ein zufälliger Surfer folgt Verbindungen und startet gelegentlich anderswo neu; langfristige Besuchsanteile veranschaulichen die Rangwerte (Franceschet, 2011).
Der Ausdruck rekursiv bezeichnet dabei eine wechselseitige Abhängigkeit. Der Wert eines Dokuments hängt von anderen Dokumenten ab, deren Wert wiederum innerhalb desselben Netzes bestimmt wird. Die Bewertung liest sich deshalb nicht wie eine Abstimmung, bei der jede Stimme unabhängig von ihrer Herkunft dasselbe Gewicht besitzt. Entscheidend ist die Struktur des gesamten betrachteten Beziehungsgefüges.
Ein rein gedankliches Beispiel verdeutlicht den Unterschied. Zwei Unternehmensseiten erhalten jeweils eine Verlinkung. Auf die erste verweist eine isolierte Seite, auf die zweite eine Seite mit einer starken Einbindung in das übrige Netz. Eine bloße Zählung meldet Gleichstand. Eine rekursive Bewertung kann zu unterschiedlichen Ergebnissen gelangen. Das Beispiel erläutert die Modelllogik; es ist keine Messung historischer Google-Ergebnisse und keine Prognose konkreter Suchpositionen.
Ebenso wenig enthält die Formel eine unmittelbare Vorstellung davon, ob ein Produkt gut, ein Preis angemessen oder eine Behauptung wahr ist. Solche Eigenschaften müssten durch weitere Informationen beurteilt werden. Die Stärke des Ansatzes besteht darin, aus Beziehungen eine berechenbare Größe zu gewinnen. Seine Grenze liegt darin, dass diese Größe einen bestimmten Ausschnitt von Bedeutung beschreibt.
Für das Verständnis der Suchmaschinenoptimierung ist diese Grenze produktiv. Sie verhindert, dass aus einem technischen Signal eine vermeintliche Gesamtbewertung eines Unternehmens wird. Ein Rangwert kann Aufmerksamkeit strukturieren, ohne sämtliche Gründe abzubilden, aus denen ein Kunde einem Anbieter vertrauen oder ein Angebot ablehnen sollte.
PageRank und Suchrelevanz beantworten verschiedene Fragen
Eine Seite kann stark vernetzt sein und trotzdem eine bestimmte Frage schlecht beantworten. Umgekehrt kann ein wenig bekanntes Dokument exakt die gesuchte Information enthalten. Hier liegt die grundlegende Unterscheidung zwischen allgemeiner Bedeutung im Linknetz und Relevanz für eine konkrete Anfrage. Aus einem hohen PageRank allein folgt daher kein sinnvoller erster Platz für jede Suche.
Der Prototyp kombinierte Linkbewertung mit Textsignalen, darunter Wortpositionen, Begriffsnähe und Ankertexte, die auch Zielseiten zugeordnet wurden (Brin und Page, 1998). Ein Hyperlink konnte somit eine Beziehung und eine Beschreibung seines Ziels liefern. Darin liegt eine zusätzliche Informationsleistung gegenüber dem bloßen Übergang von einer Adresse zur nächsten.
Diese Unterscheidung verändert den Blick auf die Kommunikation einer Organisation. Eine fremde Website kann einen Anbieter anders beschreiben, als dieser sich selbst beschreibt. Eine nützliche Fachquelle kann mit einer präzisen Bezeichnung verlinkt werden, während eine allgemeine Unternehmenspräsentation nur mit dem Firmennamen erscheint. Selbstverständlich lässt sich daraus keine feste Rangfolge ableiten. Es zeigt jedoch, weshalb öffentliche Beschreibung und eigene Selbstdarstellung zwei verschiedene Informationsquellen sind.
Für die Marketinggeschichte wird damit eine Verschiebung sichtbar: Die Website ist kein vollständig abgeschlossener Kommunikationsraum. Ihre Bedeutung entsteht auch dadurch, wie andere Akteure sie einordnen. Öffentlichkeitsarbeit, fachliche Anerkennung und Veröffentlichungstätigkeit können deshalb analytisch mit organischer Auffindbarkeit zusammenhängen, ohne dass jede solche Aktivität schon als gezielte SEO-Maßnahme verstanden werden muss.
Die oft übersehene Leistung: Aus Forschung musste ein Suchdienst werden
Ein Rankingverfahren ist noch kein zuverlässiger Suchdienst. Das Web muss zunächst erschlossen werden; Dokumente müssen verarbeitet, Informationen gespeichert und Anfragen rechtzeitig beantwortet werden. Die technische Umsetzung gehört deshalb in eine Geschichte der Suche, die ihren Gegenstand als Dienstleistung begreift. Suchqualität und die Bewältigung großer Datenmengen lassen sich dabei nicht unabhängig voneinander beurteilen.
Für einen Nutzer ist dieser Zusammenhang leicht nachzuvollziehen. Eine theoretisch hervorragende Antwort hilft wenig, wenn sie unerreichbar bleibt. Eine schnelle Antwort enttäuscht wiederum, wenn sie das Anliegen verfehlt. Das Produktversprechen einer Suchmaschine entsteht aus dem gemeinsamen Funktionieren verschiedener Leistungen. Die historische Konzentration auf PageRank kann verdecken, dass die sichtbare Ergebnisliste am Ende einer längeren technischen Verarbeitung steht.
Auch für das Marketing ist diese Einsicht bedeutsam. Sie verbindet Sichtbarkeit mit der tatsächlichen Verfügbarkeit von Informationen. Eine überzeugende Unternehmensgeschichte ersetzt keine auffindbare Produktbeschreibung. Ein ausführlicher Fachtext erfüllt seine Aufgabe nur begrenzt, wenn die notwendige Information darin kaum zu erkennen ist. Das sind hier analytische Folgerungen aus dem Charakter eines Suchsystems, keine Behauptungen über einzelne heutige Rankingfaktoren.
Die Leistung von 1998 bestand somit nicht ausschließlich in einer neuen Antwort auf die Frage nach Bedeutung. Sie bestand ebenso darin, diese Antwort in einen Arbeitsablauf einzubauen, der auf ein wachsendes Web reagieren sollte. Zwischen einer mathematischen Idee und einem benutzbaren Informationsdienst liegt eine eigenständige Geschichte der technischen Umsetzung.
Patent, Universität und Unternehmen: Drei unterschiedliche Zuordnungen
Die Patentunterlagen machen die Chronologie besonders deutlich. Beim US-Patent 6,285,999, Method for node ranking in a linked database, wird Lawrence Page als Erfinder und Stanford als ursprüngliche Inhaberin genannt. Das Dokument verzeichnet eine Priorität vom 10. Januar 1997, eine Anmeldung vom 9. Januar 1998 und die Erteilung am 4. September 2001. Diese Daten bezeichnen unterschiedliche Verfahrensschritte (Page, 2001).
Die gemeinsame wissenschaftliche Veröffentlichung von Brin und Page und die Nennung eines einzelnen Erfinders in diesem Patent widersprechen sich nicht. Sie betreffen unterschiedliche Dokumente mit unterschiedlichen Funktionen. Für historische Texte ist es daher genauer, wissenschaftliche Autorschaft, Patenterfinderschaft und Unternehmensgründung jeweils anhand der passenden Quelle zu benennen.
Ein zeitnaher Bericht aus Stanfords Technologietransferstelle ergänzt diese Perspektive. Rich Scholes schilderte 2000, dass die Technologie bereits 1996 beim Office of Technology Licensing offengelegt worden war und Gespräche mit Internetunternehmen stattgefunden hatten. Erst später entschieden sich Page und Brin für den Aufbau einer eigenen Firma (Scholes, 2000).
Damit wird die Gründung als eine mögliche Form der Verwertung sichtbar, nicht als automatisch feststehender Endpunkt jeder Forschungsarbeit. Eine technische Idee kann lizenziert, weiterentwickelt, in ein bestehendes Unternehmen integriert oder zur Grundlage einer neuen Organisation werden. Welche Form sich durchsetzt, beeinflusst, wer die spätere Dienstleistung betreibt und gegenüber Nutzern verantwortet.
Was organische Sichtbarkeit für das Marketing veränderte
Der langfristige Zusammenhang mit SEO liegt zunächst in einer veränderten Aufgabenstellung. Unternehmen mussten nicht nur entscheiden, was sie sagen wollten. Sie mussten verstehen, welche Informationen Suchende benötigten, wie diese Informationen als Dokumente vorlagen und wie die Dokumente in einem größeren Informationsnetz wahrgenommen wurden. Organische Sichtbarkeit entstand damit an einer Schnittstelle von Veröffentlichung, Technik und öffentlicher Einordnung.
Eine hilfreiche Unterscheidung verläuft zwischen einem vorhandenen Angebot und einer beantworteten Frage. Ein Unternehmen kann ein passendes Produkt besitzen, ohne dessen Eignung verständlich zu erklären. Es kann eine bemerkenswerte Geschichte haben, während eine suchende Person lediglich Maße, Anwendungsmöglichkeiten oder eine verlässliche Kontaktadresse benötigt. Das Informationsangebot muss daher aus der Perspektive des jeweiligen Anliegens betrachtet werden.
Diese Überlegung sollte nicht als fertige Lehre von 1998 ausgegeben werden. Sie ist eine marketinghistorische Interpretation der Entwicklung: Je wichtiger eine Suchmaschine als Vermittlerin wird, desto wichtiger wird die Übersetzung zwischen betrieblichem Wissen und öffentlich verständlicher Information. Die Aufgabe berührt Redaktion, Produktwissen, technische Umsetzung und Kommunikation zugleich.
Der Wandel bedeutet auch keine vollständige Ablösung älterer Formen von Reputation. Fachliche Anerkennung, nachvollziehbare Dokumentation und hilfreiche Auskünfte waren schon vor Google wertvoll. Neu war ihre mögliche Verbindung mit einer automatisierten Infrastruktur der Auffindbarkeit. Ein öffentlich zugängliches Dokument konnte für Menschen geschrieben sein und zugleich durch seine Einbettung im Web eine maschinell auswertbare Spur hinterlassen.
Suchintention: Eine wichtige Präzisierung nach dem Prototyp
Andrei Broder unterschied 2002 in seiner Taxonomie der Websuche informationale, navigationale und transaktionale Anfragen. Die Kategorien betreffen das gesuchte Wissen, das Erreichen einer bestimmten Website oder eine beabsichtigte Aktivität. Transaktional bedeutet dabei nicht ausschließlich einen Kauf. Die Taxonomie erschien nach dem Google-Aufsatz und darf nicht als dessen bereits vollständig ausformuliertes Modell dargestellt werden (Broder, 2002).
Für die historische Interpretation hilft sie dennoch. Wer einen Unternehmensnamen eingibt, möchte möglicherweise eine bekannte Adresse erreichen. Wer eine technische Frage stellt, sucht eher eine Erklärung. Wer eine Leistung nutzen möchte, benötigt einen geeigneten Zugang zur Handlung. Eine einzige Unternehmensseite kann diese Anliegen unterschiedlich gut bedienen, selbst wenn ihre allgemeine Bekanntheit unverändert bleibt.
Hier zeigt sich, warum Suchintention und PageRank nicht austauschbar sind. Die eine Perspektive betrifft das Ziel einer Suche, die andere die Struktur von Verweisen zwischen Dokumenten. Marketing muss beide Ebenen auseinanderhalten, um den Unterschied zwischen gefunden werden und hilfreich sein zu verstehen. Die Interpretation einer Anfrage bleibt zudem unsicher: Eine kurze Zeichenfolge verrät nicht automatisch die gesamte Absicht eines Menschen.
Die Grenzen des Index: Das Web war größer als jede Ergebnisliste
Steve Lawrence und C. Lee Giles untersuchten 1999 die Zugänglichkeit von Webinformationen. Sie berichteten, dass Suchmaschinen Websites ungleichmäßig erfassten und die Aufnahme neuer Seiten verzögert sein konnte. In ihrer damaligen Untersuchung erreichte keine einzelne Suchmaschine mehr als etwa 16 Prozent des betrachteten Webs. Die Zahl gehört zu diesem historischen Untersuchungsrahmen und ist keine Aussage über heutige Abdeckung (Lawrence und Giles, 1999).
Für die Geschichte der Sichtbarkeit folgt daraus eine wichtige Korrektur. Das Nichtauftauchen in einer Ergebnisliste kann verschiedene Ursachen haben. Ein Dokument kann fehlen, unzureichend erschlossen sein oder für die betreffende Anfrage nicht weit oben erscheinen. Diese Situationen sind aus Sicht eines Unternehmens ähnlich frustrierend, analytisch aber verschieden.
Eine Suchmaschine bildet somit keinen einfachen Spiegel sämtlicher vorhandener Informationen. Sie arbeitet mit einem erschlossenen Bestand und einer bestimmten Ordnung. Wer den kommerziellen Erfolg von Websites allein aus Rangpositionen erklären möchte, übersieht diese vorgelagerte Auswahl. Gerade für kleinere oder neue Anbieter ist die Unterscheidung zwischen Veröffentlichung und tatsächlicher Auffindbarkeit zentral.
Die Perspektive ist auch international bedeutsam. Ein weltweit zugängliches Netz garantiert noch keine gleichmäßige Sichtbarkeit aller Informationsangebote. Die historische Google-Erzählung sollte deshalb nicht aus dem Erfolg eines amerikanischen Unternehmens auf eine sofortige, vollständige und überall gleichartige Erschließung des Webs schließen.
Drei Ebenen der Wirkung: Sichtbarkeit, Besuch und Geschäftsergebnis
Aus der Geschichte der Suchmaschine folgt noch keine einfache Erfolgsrechnung für einzelne Anbieter. Zunächst muss eine Seite überhaupt in Betracht kommen. Danach muss sie im Zusammenhang einer Anfrage Aufmerksamkeit erhalten. Schließlich entscheidet sich erst auf der Zielseite, ob die angebotene Information nützt und eine weitere Handlung sinnvoll erscheint. Diese Ebenen hängen zusammen, können sich aber unterschiedlich entwickeln.
Für eine historische Untersuchung bedeutet das: Eine bessere Position kann die Bedingungen der Wahrnehmung verändern, ohne damit einen Geschäftsabschluss zu beweisen. Selbst ein Besuch lässt offen, ob ein Mensch eine Antwort gefunden, eine Adresse nachgeschlagen oder ein Angebot verglichen hat. Wer jede Nutzung sofort als Kaufinteresse deutet, verkürzt die Informationsfunktion der Suche auf einen einzigen möglichen Ausgang.
Gerade diese Offenheit macht organische Sichtbarkeit zu einem interessanten Gegenstand der Marketinggeschichte. Die Vermittlung bringt Organisationen und Menschen zusammen, ohne deren anschließende Beziehung vollständig festzulegen. Das Unternehmen gewinnt eine Gelegenheit, sich mit einer passenden Information zu bewähren. Ob daraus Vertrauen, erneute Nutzung oder ein Geschäft entsteht, verlangt eine eigene Erklärung. Die Wirkung des Suchsystems und die Leistung des gefundenen Angebots sind deshalb gemeinsam zu betrachten.
Manipulation und die neue wirtschaftliche Bedeutung von Verweisen
Sobald Sichtbarkeit wirtschaftlich wertvoll wird, verändern sich die Anreize der Beteiligten. Ein Verweis kann als hilfreiche Orientierung gesetzt werden; er kann aber auch mit dem Ziel entstehen, eine automatische Bewertung zu beeinflussen. Die Auswertung einer Beziehung verändert damit möglicherweise die Bedingungen, unter denen diese Beziehung künftig hergestellt wird.
Monika Henzinger, Rajeev Motwani und Craig Silverstein beschrieben 2003 in Challenges in Web Search Engines unter anderem Textspam, Linkspam und weitere Schwierigkeiten der Qualitätsbeurteilung. Die Quelle dokumentiert, dass Manipulation für die Suchforschung früh ein eigenständiges Problem war. Sie erlaubt nicht, jedes später verwendete Gegenverfahren schon dem Prototyp von 1998 zuzuschreiben (Henzinger, Motwani und Silverstein, 2003).
Für Marketing ergibt sich daraus ein grundlegender Unterschied zwischen dem Aufbau eines nützlichen Informationsangebots und der Herstellung eines Signals um seiner Bewertung willen. Beide Aktivitäten können äußerlich ähnlich aussehen, erfüllen aber unterschiedliche Zwecke. Eine Quellenverknüpfung kann einem Leser weiterhelfen; eine eigens zur Beeinflussung einer Maschine hergestellte Verknüpfung kann diesen Nutzen vermissen lassen.
Das Problem reicht über eine einzelne Suchmaschine hinaus. Wenn ein messbares Merkmal zum Ziel wirtschaftlicher Anstrengung wird, kann sich sein Informationsgehalt verändern. Die Geschichte von PageRank zeigt damit auch eine Wechselwirkung zwischen Messung und Marktverhalten. Die Bewertung beobachtet nicht nur ein Informationsnetz; ihre wirtschaftliche Bedeutung kann dieses Netz mitgestalten.
Bedeutung, Wahrheit und die Verantwortung der Vermittlung
Bereits Garfields Zitationsperspektive erinnert daran, dass ein Verweis nicht notwendig Zustimmung bedeutet. Wissenschaftliche Literatur wird auch diskutiert und korrigiert. Entsprechend kann eine Website verlinkt werden, weil sie kritisiert, dokumentiert oder als Gegenbeispiel behandelt wird. Aus einer bestehenden Verbindung allein lässt sich ihre kommunikative Absicht nicht vollständig ablesen (Garfield, 1955).
Lucas Introna und Helen Nissenbaum argumentierten 2000, Suchmaschinen seien auch politisch und gesellschaftlich relevante Vermittler. Auswahl und Rangordnung könnten bestimmte Websites und Arten von Websites bevorzugen oder zurückdrängen. Ihr Beitrag untersuchte die Folgen der Suchmaschinenordnung für den öffentlichen Informationsraum, nicht bloß die technische Effizienz der Suche (Introna und Nissenbaum, 2000).
Diese Perspektive ergänzt die Unternehmenssicht. Für einen Anbieter ist Sichtbarkeit eine Chance; für den gesamten Informationsraum ist sie zugleich eine Frage der Verteilung. Was vorne erscheint, erhält eher Gelegenheit, wahrgenommen zu werden. Was zurücktritt, verschwindet nicht aus dem Web, kann aber für viele Suchende praktisch außerhalb ihres Blickfelds liegen.
Daraus folgt keine Gleichsetzung von automatisierter Rangordnung und bewusster Benachteiligung in jedem Einzelfall. Es folgt vielmehr eine historische Aufgabe: Die Bedingungen der Vermittlung müssen mitbetrachtet werden. Ein Marketingmuseum erzählt dann nicht nur, wie Unternehmen Aufmerksamkeit gewinnen, sondern auch, welche technischen Institutionen die Wege zu dieser Aufmerksamkeit ordnen.
Von der Forschungsleistung zur Marke Google
Scholes berichtete 2000, dass Mundpropaganda eine wichtige Rolle beim frühen Wachstum spielte. Sein Bericht beschreibt außerdem die Bereitstellung von Suchleistungen für andere Unternehmen. Google lässt sich deshalb schon in dieser frühen Phase sowohl als direkt genutzter Suchdienst als auch als Lieferant einer Suchleistung betrachten (Scholes, 2000).
Diese doppelte Perspektive ist für die Markenentwicklung interessant. Eine Marke kann über die eigene Oberfläche bekannt werden und zugleich durch Leistungen wachsen, die in anderen organisatorischen Zusammenhängen genutzt werden. Der wahrgenommene Nutzen entsteht dabei nicht ausschließlich durch die Werbebotschaft des Anbieters. Er kann sich in wiederholten erfolgreichen Nutzungserlebnissen bilden.
Damit bleibt die Finanzierung allerdings eine eigenständige Frage. Der Anhang von 1998 thematisierte mögliche Konflikte zwischen Werbefinanzierung und Nutzerinteressen (Brin und Page, 1998). Diese frühe Auseinandersetzung erklärt die spätere Entwicklung des Werbegeschäfts nicht allein. Eine Finanzierungsform muss auch danach beurteilt werden, wie sie in einem konkreten Dienst umgesetzt wird.
Organisches Ranking, die Vermarktung eines Suchdienstes und der Verkauf von Suchwerbung sind miteinander verbunden, aber historisch unterscheidbare Gegenstände. Für 1998 steht zunächst die Forschungs- und Produktleistung im Zentrum. Erst wenn diese Ebene klar erkennbar bleibt, lässt sich auch die spätere kommerzielle Entwicklung präzise untersuchen.
Der historische Beitrag von Page und Brin
PageRank machte Links zu mehr als Wegweisern. Zusammen mit weiteren Signalen konnten sie zur Grundlage einer automatisierten Ordnung von Informationen werden. Die besondere Leistung von Page und Brin lag in der Verbindung dieser Bewertung mit einem praktisch beschriebenen Suchsystem. Ältere Zitationsverfahren und zeitgleiche Alternativen gehören zur Erklärung dieser Leistung, weil sie zeigen, welche Ideen bereits vorhanden waren und welche neuen Aufgaben das Web stellte.
Für das Marketing veränderte sich damit das Verhältnis von Veröffentlichung und Aufmerksamkeit. Der eigene Inhalt blieb wichtig, doch seine Auffindbarkeit hing auch von einer außerhalb der Website berechneten Ordnung ab. Sichtbarkeit musste als Beziehung zwischen Dokumenten, Suchanliegen und technischer Vermittlung verstanden werden. Diese Beziehung machte SEO zu einem Feld, das über das Formulieren von Werbebotschaften hinausgeht.
Die bleibende historische Einsicht ist entsprechend präzise: 1998 wurde weder jede Relevanzfrage gelöst noch unternehmerischer Erfolg mathematisch berechenbar. Öffentlich sichtbar wurde ein wirkungsvoller Ansatz, die Struktur des Webs für die Suche nutzbar zu machen. Für Unternehmen entstand daraus eine zusätzliche Bedingung des Gefundenwerdens. Ihre Bedeutung lag nicht nur darin, etwas zu veröffentlichen, sondern auch darin, wie dieses Etwas mit anderen Informationen verbunden war.
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