DAGMAR 1961: Wie Russell H. Colley messbare Werbeziele begründete

Eine Werbekampagne kann pünktlich erscheinen, viel Aufmerksamkeit erhalten und trotzdem eine entscheidende Frage offenlassen: Hat sie das erreicht, was sie erreichen sollte? Ohne vorher festgelegten Maßstab lässt sich fast jedes Ergebnis nachträglich überzeugend erzählen. Genau an diesem Problem setzt DAGMAR an, ein Konzept, dessen eigentliche Bedeutung über seine bekannte Abfolge von vier Wirkungsstufen hinausgeht.

1961 erschien Russell H. Colleys Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results bei der Association of National Advertisers in New York. Aus den Anfangsbuchstaben des Titels entstand DAGMAR. Der Katalog der Smithsonian Libraries weist die Veröffentlichung als illustriertes Buch mit 114 Seiten nach; auch das Marketingwörterbuch der Monash University ordnet den Begriff dieser Veröffentlichung zu (Colley, 1961; Monash Business School, o. J. a).

Der historische Kern liegt darin, eine Werbeaufgabe vorab so zu beschreiben, dass ihr Ergebnis überprüft werden kann. Das ist etwas anderes als die Behauptung, alle Wirkungen von Werbung seien damit eindeutig messbar geworden. Zwischen einem klaren Ziel, einer beobachteten Veränderung und dem Nachweis ihrer Ursache bestehen Unterschiede. Die Geschichte von DAGMAR wird gerade dann interessant, wenn diese Unterschiede erhalten bleiben.

Ein Auftrag aus der Praxis der Werbetreibenden

Colleys Veröffentlichung gehörte zum Umfeld der Association of National Advertisers, also der werbetreibenden Unternehmen. Sie behandelte damit eine praktische Managementfrage: Woran sollten Auftraggeber und Agenturen erkennen, ob Werbung ihren vorgesehenen Beitrag leistete? Das Werk war kein Beweis eines psychologischen Naturgesetzes, sondern eine Ausarbeitung zur Zielfestlegung und Ergebnisbeurteilung.

Die Monash Business School fasst den Ansatz entsprechend als Überführung von Werbezielen in konkrete, messbare Zielgrößen zusammen (Monash Business School, o. J. b). Diese knappe Definition trifft eine wichtige Priorität. Bevor eine Messmethode gewählt wird, muss feststehen, welche Aufgabe überhaupt bewertet werden soll. Eine technisch aufwendige Untersuchung beantwortet keine unklar gestellte Frage automatisch besser.

Analytisch lässt sich das damalige Managementproblem so beschreiben: Wer ein Budget verantwortet, benötigt eine begründete Erwartung an die Ausgabe. Wer eine Kampagne entwickelt, braucht eine verständliche Aufgabe. Wer deren Wirkung untersucht, benötigt einen Maßstab, der nicht erst nach Bekanntwerden des Ergebnisses verändert wird. Die Zieldefinition verbindet diese Interessen, ohne sie vollständig in Einklang zu bringen.

Das erklärt auch, weshalb DAGMAR mehr ist als eine Abkürzung zum Auswendiglernen. Ein Stufenschaubild lässt sich leicht reproduzieren. Die vorausgehende Einigung auf eine konkrete Aufgabe verlangt dagegen Entscheidungen, die unter Umständen unangenehm sind. Sie macht sichtbar, welche Erwartungen tatsächlich bestehen und für welche Ergebnisse die Beteiligten Verantwortung übernehmen wollen.

Kommunikationsziel und Geschäftsziel sind verbunden

Ein Unternehmen kann mit Marketing zusätzliche Verkäufe anstreben, während eine einzelne Werbemaßnahme zunächst die Bekanntheit eines Angebots erhöhen soll. Beides lässt sich sinnvoll verbinden. Es wäre jedoch ungenau, die Bekanntheitssteigerung bereits mit dem zusätzlichen Verkauf gleichzusetzen. Ebenso wäre es voreilig, aus unveränderten Verkäufen zu schließen, dass überhaupt keine kommunikative Wirkung eingetreten sei.

William M. Weilbacher erinnert in seiner Kritik an Wirkungsstufen daran, dass auch Colley Werbung nur als eine von mehreren Einflussgrößen des Absatzes betrachtete. Produkt, Verfügbarkeit und weitere Marktbedingungen wirken ebenfalls mit (Weilbacher, 2001). Die Entscheidung für Kommunikationsziele bedeutete deshalb keine vollständige Abkehr von wirtschaftlichen Ergebnissen, sondern eine genauere Bestimmung des Beitrags, den Werbung leisten sollte.

Als eigene Einordnung lässt sich daraus ein Verhältnis von Ebenen ableiten. Das Geschäftsziel beschreibt einen wirtschaftlich erwünschten Zustand. Das Kommunikationsziel bezeichnet eine Veränderung bei bestimmten Adressaten, die dazu beitragen soll. Ob dieser Beitrag tatsächlich zustande kommt und ob er ausreicht, bleibt eine untersuchungsbedürftige Annahme.

Gerade diese Verbindung verhindert zwei entgegengesetzte Verkürzungen. Werbung ist nicht ausschließlich an jedem kurzfristigen Absatzschwanken zu beurteilen. Kommunikationswerte sind aber auch kein Selbstzweck, der ohne Beziehung zur Aufgabe des Unternehmens dauerhaft Erfolg beweist. Ein brauchbares Ziel macht die Verbindung ausdrücklich und lässt ihre Grenzen erkennen.

Was ein überprüfbares Werbeziel enthalten muss

George E. und Michael A. Belch erläutern DAGMAR anhand mehrerer Anforderungen: Die Kommunikationsaufgabe soll konkret und messbar sein, eine bestimmte Zielgruppe betreffen, einen Ausgangswert und die gewünschte Veränderung nennen sowie einen Zeitraum festlegen. Sie verweisen außerdem auf Colleys Checkliste mit 52 möglichen Werbeaufgaben. Diese war eine Hilfe zur Zielfindung, keine Liste von 52 zwingend abzuarbeitenden Stufen (Belch und Belch, 2003, S. 206–208).

Ein ausdrücklich erfundenes Beispiel macht diese Anforderungen anschaulich. Ein Anbieter industrieller Wartungsleistungen könnte erreichen wollen, dass innerhalb von vier Monaten 45 Prozent einer definierten Gruppe von Produktionsverantwortlichen sein Angebot ungestützt nennen können, nachdem der entsprechende Ausgangswert bei 25 Prozent lag. Die Zahlen sind ausschließlich eine Illustration; sie stammen nicht aus einer historischen Colley-Kampagne.

Die Formulierung zwingt zu weiteren Festlegungen. Wer gehört zu den Produktionsverantwortlichen? Welche Region und welche Betriebe werden untersucht? Was gilt als richtige Nennung? Wird dieselbe Frage unter vergleichbaren Bedingungen gestellt? Der Prozentwert erhält erst durch solche Entscheidungen eine überprüfbare Bedeutung.

Auch der Zielwert selbst benötigt eine Begründung. Eine präzise Zahl kann unrealistisch oder wirtschaftlich belanglos sein. Sie wird nicht allein dadurch vernünftig, dass sie in einen vollständigen Satz mit Datum eingebaut wird. Gute Zielfestlegung verbindet deshalb Eindeutigkeit mit einer sachlich begründeten Erwartung an den erreichbaren Fortschritt.

Awareness: Von wem muss das Angebot überhaupt bekannt sein?

Die verbreitete DAGMAR-Darstellung unterscheidet Awareness, Comprehension, Conviction und Action. Rishi Chakravarty und Nripendra Narayan Sarma ordnen diese ACCA-Abfolge in ihrer historischen Übersicht Colleys Veröffentlichung von 1961 zu (Chakravarty und Sarma, 2022). Awareness bezeichnet dabei den Bereich der Bekanntheit, nicht bereits ein vollständiges Verständnis des Angebots.

Für die heutige Anwendung muss zunächst geklärt werden, welche Bekanntheit gemeint ist. Eine befragte Person kann einen Namen wiedererkennen, wenn er gezeigt wird, oder ihn ohne Hilfe nennen. Diese Aufgaben stellen unterschiedliche Anforderungen. Ein Ergebnis sollte daher nicht einfach als allgemeine Bekanntheit bezeichnet werden, wenn tatsächlich nur eine bestimmte Form erfasst wurde.

Auch die Bezugsgruppe verändert die Aussage. Ein hoher Wert in der Gesamtbevölkerung kann wenig helfen, wenn ein spezialisiertes Angebot nur für wenige Betriebe relevant ist. Umgekehrt muss eine Nischenlösung nicht überall bekannt sein, um ihre kommunikative Aufgabe zu erfüllen. Der Zielbezug entscheidet über den Wert der Zahl.

Analytisch ist Awareness damit eine Voraussetzung für bestimmte weitere Möglichkeiten, aber noch keine Garantie ihres Eintretens. Menschen können eine Marke kennen und sie nicht benötigen. Sie können einen Namen wiedererkennen und seine Leistung falsch einordnen. Wer Bekanntheit untersucht, sollte deshalb genau benennen, welche weiter gehende Schlussfolgerung damit noch nicht gedeckt ist.

Comprehension: Bekanntheit ohne richtiges Verständnis

Die zweite Stufe richtet den Blick darauf, was Menschen über ein Angebot verstanden haben. In der Darstellung von Chakravarty und Sarma folgt Comprehension auf die Wahrnehmung beziehungsweise Bekanntheit und betrifft das Erfassen der kommunizierten Botschaft (Chakravarty und Sarma, 2022). Gerade bei erklärungsbedürftigen Leistungen wird sichtbar, weshalb diese Unterscheidung nützlich sein kann.

Ein hypothetischer Softwareanbieter könnte beispielsweise bekannt sein, während seine Zielgruppe ihn für ein anderes Anwendungsgebiet hält. Zusätzliche Namensnennungen würden dieses Problem nicht automatisch beheben. Die kommunikative Aufgabe könnte vielmehr darin bestehen, eine bestimmte Einsatzmöglichkeit verständlich zu machen. Dafür braucht es eine Messung des Inhaltsverständnisses, nicht bloß der Erinnerung an den Namen.

Eine geeignete Frage sollte das zu untersuchende Verständnis nicht selbst vorwegnehmen. Wer den Nutzen in der Frage ausführlich erklärt und anschließend Zustimmung abfragt, untersucht etwas anderes als das bereits vorhandene Wissen. Ebenso kann eine richtige Antwort auf eine stark vereinfachte Auswahlfrage noch kein tragfähiges Verständnis einer komplexen Leistung belegen.

Diese Überlegungen sind methodische Folgerungen, keine historischen Aussagen über eine bestimmte Untersuchung von 1961. Sie zeigen, weshalb die Wahl einer Stufenbezeichnung erst der Anfang ist. Der Begriff muss in eine Aufgabe übersetzt werden, deren Ergebnis tatsächlich zu der behaupteten kommunikativen Veränderung passt.

Conviction: Überzeugung lässt sich nicht mit Gefallen gleichsetzen

Conviction bezeichnet in der verbreiteten ACCA-Lesart eine auf das Angebot gerichtete Überzeugung beziehungsweise Handlungsbereitschaft. Chakravarty und Sarma beschreiben den Übergang vom Verständnis zu einer günstigeren Beurteilung und schließlich zum Handeln (Chakravarty und Sarma, 2022). Für die Anwendung ist wichtig, verschiedene positive Reaktionen nicht wahllos zusammenzufassen.

Eine Anzeige kann gefallen, ohne dass ihr Leistungsversprechen glaubwürdig erscheint. Ein Leistungsversprechen kann glaubwürdig wirken, ohne für die eigene Situation relevant zu sein. Ein Angebot kann wiederum als passend beurteilt werden, obwohl der Kauf wegen fehlenden Budgets zunächst nicht möglich ist. Die bloße Zustimmung zu einer freundlichen Aussage erfasst diese Unterschiede nur unzureichend.

Im hypothetischen Fall einer Wartungsleistung wäre daher zu entscheiden, ob Vertrauen in die technische Fähigkeit, wahrgenommene Eignung oder eine konkrete Bereitschaft zur Kontaktaufnahme untersucht werden soll. Diese Größen können miteinander zusammenhängen. Sie sind dennoch nicht austauschbar und sollten nicht nachträglich unter derselben Erfolgsüberschrift vermischt werden.

Der Nutzen der Unterscheidung liegt in einer präziseren Diagnose. Wenn das Verständnis steigt, die wahrgenommene Eignung aber nicht, kann die Botschaft verständlich und das Angebot trotzdem unattraktiv sein. Mehr Wiederholung derselben Information wäre dann nicht automatisch die überzeugendste Antwort. Die Messung soll eine Entscheidung verbessern, statt lediglich einen positiven Eindruck zu bestätigen.

Action und die vorschnelle Gleichsetzung mit jedem Klick

In der klassischen ACCA-Abfolge steht Action am Ende. Die historische Übersicht behandelt darunter den Übergang zum Kauf (Chakravarty und Sarma, 2022). Heutige Anwendungen übertragen den Gedanken häufig auf andere beobachtbare Handlungen. Eine solche Übertragung muss als Anpassung erkennbar bleiben und darf nicht rückwirkend Colley zugeschrieben werden.

Ein Klick, eine Anmeldung, eine Anfrage und ein abgeschlossener Kauf sind unterschiedliche Ereignisse. Wer sie alle als Handlung bezeichnet, gewinnt noch keinen gemeinsamen Erfolgsmaßstab. Für einen Informationsbeitrag kann eine qualifizierte Nachfrage sinnvoll sein; für ein unmittelbar bestellbares Produkt kann eine Bestellung näher an der wirtschaftlichen Aufgabe liegen.

Ein messbares Ereignis kann zudem für das Unternehmen wenig aussagekräftig sein. Viele Anfragen helfen einem spezialisierten Anbieter nicht, wenn fast keine zum angebotenen Leistungsumfang passt. Die Definition einer erfolgreichen Handlung muss deshalb deren Qualität berücksichtigen. Andernfalls kann eine Kampagne ihren formalen Zielwert erfüllen und gleichzeitig erheblichen Bearbeitungsaufwand ohne angemessenen Nutzen erzeugen.

Das ist eine aktuelle analytische Weiterführung der Ziellogik. DAGMAR liefert keinen historischen Beleg dafür, dass ein bestimmtes digitales Ereignis immer die richtige Kennzahl wäre. Es schärft vielmehr die Frage, welche Handlung für die konkrete Aufgabe zählt und weshalb sie vor Beginn als Maßstab ausgewählt wurde.

1961 war ein Jahr konkurrierender Wirkungsmodelle

Im Oktober 1961 veröffentlichten Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner im Journal of Marketing A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Schon die Verlagszusammenfassung setzt bei den Fragen an, was Werbung leisten soll und welche Funktionen sie erfüllt, bevor passende Messungen erörtert werden (Lavidge und Steiner, 1961).

Ihre bekannte Abfolge unterscheidet Awareness, Knowledge, Liking, Preference, Conviction und Purchase. Damit umfasst sie sechs Stufen und ist nicht identisch mit Colleys ACCA-Folge. Chakravarty und Sarma behandeln beide Ansätze als unterschiedliche Beiträge derselben Entwicklungsphase (Chakravarty und Sarma, 2022). Das gemeinsame Erscheinungsjahr ist kein Beleg dafür, dass es sich um dasselbe Modell oder einen gemeinsamen Forschungsauftrag handelte.

Auch gegenüber AIDA sollte die Abgrenzung deutlich bleiben. Attention, Interest, Desire und Action bilden eine andere begriffliche Folge. Die Modelle gehören zu einer längeren Tradition, Reaktionen in geordnete Abschnitte zu zerlegen. Ihre Ähnlichkeit erlaubt einen Vergleich, aber keine beliebige Vertauschung der Namen und Autoren.

Die historische Frage nach dem Fortschritt muss deshalb genauer gestellt werden. Mehr Stufen bedeuten nicht automatisch höhere Erklärungskraft. Weniger Stufen bedeuten nicht automatisch bessere Anwendbarkeit. Entscheidend ist, welche Aufgabe ein Modell erfüllt, wie seine Begriffe beobachtet werden und welche Belege die unterstellten Zusammenhänge stützen.

Werbemessung begann lange vor DAGMAR

Stefan Schwarzkopf untersucht, wie Werbepsychologen und Marktforscher bereits in den 1920er-Jahren Verfahren entwickelten, um Aufmerksamkeit, Erinnerung und weitere Reaktionen in Zahlen darzustellen. Seine Untersuchung zum Starch Advertisement Readership Service beschreibt außerdem den Widerstand von Werbegestaltern gegen eine Bewertung durch solche Kennziffern (Schwarzkopf, 2015).

Diese Vorgeschichte verändert die Bedeutung des Jahres 1961. Colley erfand weder die Beobachtung von Aufmerksamkeit noch die Idee, Reaktionen zu vergleichen. Sein Beitrag lag in einer bestimmten Verbindung von Zieldefinition und Ergebniskontrolle. Das unterscheidet einen Managementansatz von der Entwicklung jedes einzelnen Messverfahrens, auf das eine spätere Anwendung zurückgreifen kann.

Auch der Konflikt zwischen Kreativität und Messung war somit nicht erst eine Reaktion auf DAGMAR. Zahlen konnten Auftraggebern helfen, Leistungen zu vergleichen. Für Gestalter konnten dieselben Zahlen eine unzureichende Beschreibung ihrer Arbeit darstellen. Beide Sichtweisen beziehen sich auf reale Aufgaben, ohne deshalb immer zu denselben Bewertungskriterien zu führen.

Aus historischer Perspektive ist es daher wenig hilfreich, eine lange Phase angeblich völlig unkontrollierter Werbung einer plötzlich wissenschaftlichen Zeit nach 1961 gegenüberzustellen. Verfahren, institutionelle Interessen und theoretische Vorstellungen entwickelten sich nebeneinander. DAGMAR wurde innerhalb dieser Entwicklung wichtig, nicht außerhalb einer bis dahin messungsfreien Welt.

Frühere und internationale Beispiele: Lux zwischen Großbritannien und den USA

Schwarzkopfs Untersuchung zu Lever beziehungsweise Unilever und J. Walter Thompson zeigt, wie Erhebungen der 1920er- und 1930er-Jahre zur Neupositionierung der Seifenmarke Lux beitrugen. Er betont den frühen Einsatz qualitativer ebenso wie quantitativer Verfahren und untersucht ausdrücklich Großbritannien und die Vereinigten Staaten (Schwarzkopf, 2009).

Das Beispiel belegt eine frühere Verbindung von Verbraucherforschung und unternehmerischer Entscheidung. Es belegt keine vorzeitige Anwendung von DAGMAR. Für eine solche Aussage müssten die konkreten Ziele, Verfahren und Begriffe der damaligen Akteure mit Colleys späterem Ansatz verglichen werden. Eine zeitliche Vorgeschichte ist nicht automatisch eine direkte begriffliche Abstammung.

Die internationale Perspektive wird durch die Einleitung des Routledge Companion to Marketing History gestützt. Mark Tadajewski und D. G. Brian Jones beschreiben dort die Marktforschung als Entwicklung mit mehreren geografischen und sozialwissenschaftlichen Wurzeln, darunter britischen Erhebungs- und Stichprobentraditionen (Tadajewski und Jones, 2016, S. 3–4).

Damit lässt sich Colleys amerikanischer Veröffentlichungskontext anerkennen, ohne die gesamte Vorgeschichte der Werbe- und Verbraucherforschung auf die USA zu reduzieren. Märkte, Agenturen und Forschende standen in unterschiedlichen Beziehungen zueinander. Der Erkenntnisgewinn liegt im Vergleich dieser Beziehungen, nicht in der nachträglichen Verteilung möglichst vieler weltweiter Erstansprüche.

Eine ältere Debatte über den Nutzen von Werbung

Yumiko Toda rekonstruiert in einem CHARM-Beitrag von 2007 Paul Cheringtons Schriften von 1913 und 1928. Nach ihrer Darstellung verteidigte Cherington Werbung unter anderem mit ihrer Informationsleistung, langfristigem Wohlwollen und möglichen wirtschaftlichen Vorteilen. Sie ordnet seine Überlegungen einer breiteren Forschung über die Rolle von Werbung zu (Toda, 2007).

Diese ältere Diskussion beantwortet eine andere Frage als eine einzelne DAGMAR-Zielsetzung. Es geht um den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Nutzen von Werbung insgesamt, nicht nur darum, ob eine bestimmte Kampagne einen vorgesehenen Kommunikationswert erreicht. Gerade die Verschiedenheit der Fragen macht den Vergleich aufschlussreich.

Eine Werbemaßnahme kann beispielsweise einen festgelegten Bekanntheitswert erreichen, ohne dass damit jede gesellschaftliche Kritik an Werbung erledigt wäre. Umgekehrt beweist ein allgemeines Argument für die Informationsfunktion von Werbung nicht, dass jede einzelne Anzeige zweckmäßig ist. Die Ebenen dürfen nicht miteinander verrechnet werden.

DAGMAR gehört deshalb in eine lange Geschichte der Rechtfertigung, Steuerung und Untersuchung von Werbung. Es beantwortet einen wichtigen Ausschnitt dieser Geschichte besonders ausdrücklich. Seine Grenzen werden sichtbar, wenn man unterscheidet, ob gerade eine Unternehmensentscheidung, eine psychologische Wirkung oder die gesellschaftliche Bedeutung eines ganzen Tätigkeitsfelds beurteilt werden soll.

Forschung und Kreativität in der Zeit der Creative Revolution

Patricia M. Kinneers historische Studie über die Jahre 1958 bis 1972 behandelt den Konflikt zwischen Werbegestaltung, Forschung und dem Wunsch des Managements nach Belegen. Sie ordnet DAGMAR in eine Zeit ein, in der die eindeutige Verbindung zwischen Werbeausgaben und Absatz umstritten blieb (Kinneer, 2001, S. 12–13).

Der Kontext schützt vor einer allzu glatten Erfolgsgeschichte. Eine Veröffentlichung kann einen klaren Maßstab fordern, ohne dass die Praxis über dessen Auswahl und Verbindlichkeit bereits einig wäre. Agenturen und Auftraggeber mussten weiterhin entscheiden, welche Untersuchungen hilfreich waren, wie teuer sie werden durften und wie mit widersprüchlichen Ergebnissen umzugehen war.

Als analytische Folgerung lässt sich auch der Kreativitätskonflikt differenzieren. Ein präziser Auftrag kann Gestaltern Orientierung geben. Ein ungeeignet gewähltes Messkriterium kann dagegen gerade jene Lösung begünstigen, die im Test leicht erkennbare Reaktionen erzeugt, obwohl sie die eigentliche Aufgabe schlechter erfüllt. Das Problem liegt dann nicht in der Existenz eines Ziels, sondern in dessen mangelnder sachlicher Eignung.

Deshalb sind Kreativität und Messung keine zwangsläufigen Gegensätze. Die schwierigere Frage lautet, welche Information eine gestalterische Entscheidung tatsächlich verbessert. DAGMAR kann diese Frage vorbereiten, indem es die Aufgabe offenlegt. Es beantwortet nicht automatisch, welche kreative Idee am besten geeignet ist oder wie jede Form ihrer Wirkung erfasst werden sollte.

Der Ausgangswert gehört zur inhaltlichen Aufgabe

Eine Ausgangsmessung ist in einer heutigen Anwendung mehr als ein administrativer Termin. Sie legt fest, was der Vergleich vor der Kampagne tatsächlich bedeutet. Wenn bereits eine Vorankündigung oder Berichterstattung stattgefunden hat, beschreibt der erste Wert möglicherweise keinen vollständig unbeeinflussten Zustand mehr. Das macht ihn nicht wertlos, muss aber bei seiner Interpretation berücksichtigt werden.

Auch die Auswahl der Befragten benötigt Kontinuität. Eine erste Erhebung unter bestehenden Kunden und eine zweite unter bisher unbekannten Interessenten würden unterschiedliche Gruppen beschreiben. Eine veränderte Frage oder eine zusätzliche Antwortvorgabe kann ebenfalls den Schwierigkeitsgrad verändern. Ein beobachteter Fortschritt könnte dann zum Teil aus dem Verfahren entstehen.

Diese methodischen Folgerungen werden hier nicht als zusätzliche historische Anweisungen Colleys ausgegeben. Sie zeigen, was aus der Forderung nach einem nachvollziehbaren Vergleich praktisch entsteht. Der Ausgangswert erhält seinen Nutzen dadurch, dass sein Zustandekommen bekannt ist und die spätere Messung daran sinnvoll anknüpft.

Bei Prozentangaben ist zusätzlich die Bezugsgröße zu beachten. Ein Anstieg von 25 auf 40 Prozent entspricht 15 Prozentpunkten und zugleich einer relativen Steigerung um 60 Prozent gegenüber dem Anfangswert. Beide Rechnungen beschreiben dieselbe Veränderung. Wer Prozent und Prozentpunkte verwechselt, verändert jedoch den Eindruck ihrer Größenordnung. Eine Ergebnisdarstellung muss daher ebenso eindeutig formuliert sein wie das Ziel, auf das sie sich bezieht.

Warum ein Vorher-nachher-Vergleich noch keine Ursache beweist

Ein erfundenes Zahlenbeispiel verdeutlicht die methodische Grenze. Vor einer Kampagne nennen 25 Prozent einer Zielgruppe die Marke, danach sind es 40 Prozent. Die beobachtete Differenz beträgt 15 Prozentpunkte. Damit ist zunächst eine Veränderung zwischen zwei Messzeitpunkten beschrieben. Noch nicht bewiesen ist, welcher Anteil davon durch die Kampagne verursacht wurde.

Im selben Zeitraum könnten Berichterstattung, Wettbewerberaktivitäten oder Veränderungen im Angebot eine Rolle gespielt haben. Auch eine anders zusammengesetzte Stichprobe kann den Vergleich beeinflussen. Die Aussage muss daher zu dem passen, was die Untersuchung tatsächlich hergibt. Ein erreichtes Ziel und ein eindeutig zugerechneter Werbeeffekt sind unterschiedliche Befunde.

Der gedankliche Maßstab für eine Ursachenfrage ist der Vergleich mit dem, was ohne die Maßnahme geschehen wäre. Dieses alternative Ergebnis ist für dieselben Menschen zur selben Zeit nicht unmittelbar beobachtbar. Ein geeigneter Untersuchungsplan versucht deshalb, einen glaubwürdigen Vergleich zu schaffen. Die genaue Methode hängt von der Fragestellung und den verfügbaren Bedingungen ab.

Diese Überlegung ist keine zusätzliche historische Stufe des ACCA-Modells. Sie betrifft den Nachweis einer Wirkung. DAGMAR präzisiert, welche Veränderung erwünscht ist; die Untersuchungsanlage bestimmt, wie belastbar ihre Ursache beurteilt werden kann. Eine gute Zieldefinition ist dafür hilfreich, ersetzt aber den Vergleich nicht.

Auch digitale Daten lösen das Messproblem nicht vollständig

Randall A. Lewis und Justin M. Rao untersuchten 25 große Feldexperimente zur digitalen Werbung. Ihr 2015 im Quarterly Journal of Economics veröffentlichter Beitrag zeigt, wie schwierig präzise Aussagen über Werberenditen selbst bei umfangreichen Daten sein können. Sie thematisieren außerdem Verzerrungen, die bei beobachtenden Verfahren durch die Auswahl der erreichten Personen entstehen (Lewis und Rao, 2015).

Daraus folgt für die heutige Einordnung von DAGMAR keine pauschale Absage an digitale Messung. Es folgt die genauere Unterscheidung zwischen dem Zählen von Ereignissen und dem Schätzen eines zusätzlichen Beitrags. Ein System kann viele Bestellungen nach einem Werbekontakt registrieren. Welche davon ohne diesen Kontakt ebenfalls erfolgt wären, ist damit noch nicht automatisch geklärt.

Auch eine scheinbar genaue Anzeige mit mehreren Nachkommastellen verändert diese logische Aufgabe nicht. Präzision der Darstellung und Sicherheit der Schlussfolgerung sind verschiedene Eigenschaften. Wer Ergebnisse berichtet, sollte deshalb erkennen lassen, ob Kontakte, zugerechnete Ereignisse oder experimentell geschätzte Mehrwirkungen gemeint sind.

Die historische Anschlussfähigkeit von DAGMAR liegt hier in der Forderung nach einer klaren Frage vor der Auswertung. Sie liegt nicht darin, Colley bereits heutige Analysewerkzeuge zuzuschreiben. Neue Datenquellen erweitern die Möglichkeiten, machen die Prüfung des jeweils gewählten Maßstabs aber nicht überflüssig.

Ein stabiler Gesamtwert kann Veränderungen verdecken

Ein weiterer methodischer Unterschied betrifft Gruppenwerte und individuelle Verläufe. In einem erfundenen Beispiel kennen bei der ersten Messung 40 von 100 Personen eine Marke. Bei der zweiten Messung sind es wieder 40. Daraus folgt nicht, dass dieselben Menschen ihre Bekanntheit unverändert behalten haben. Einige können den Namen vergessen haben, während andere ihn inzwischen kennengelernt haben.

Zwei getrennte Stichproben beschreiben zunächst Verteilungen zu zwei Zeitpunkten. Eine wiederholte Befragung derselben Personen kann dagegen individuelle Veränderungen sichtbar machen, bringt aber eigene Anforderungen an Teilnahme und Vergleichbarkeit mit sich. Welche Anlage geeignet ist, hängt davon ab, welche Aussage benötigt wird. Der Gesamtwert allein entscheidet diese Frage nicht.

Für die Interpretation eines Stufenmodells ist das besonders wichtig. Eine Folge von Anteilswerten innerhalb einer Zielgruppe zeigt nicht automatisch, dass einzelne Menschen die gezeichneten Stufen nacheinander durchlaufen haben. Ein solcher Ablauf müsste eigens untersucht werden. Andernfalls wird aus einer anschaulichen Darstellung eine stärkere Behauptung, als die Daten rechtfertigen.

Feste Stufen bleiben eine überprüfbare Annahme

Weilbacher kritisierte 2001, dass Hierarchiemodelle die tatsächliche Verarbeitung verschiedener Markeneindrücke und das Zusammenwirken unterschiedlicher Einflüsse nicht angemessen erklären. Seine Kritik richtet sich gegen die Verwendung solcher Abfolgen als allgemeine Beschreibung der Werbewirkung (Weilbacher, 2001). Sie ist als begründete wissenschaftliche Position zu lesen, nicht als Beweis, jede einzelne Kommunikationsmessung sei sinnlos.

Chakravarty und Sarma zeigen ihrerseits, wie die Modellgeschichte durch andere Reihenfolgen und zusätzliche Dimensionen erweitert wurde. Ihre Übersicht enthält beispielsweise Ehrenbergs Verbindung von Bekanntheit, Versuch und Verstärkung sowie spätere Ansätze, die unterschiedliche Abläufe berücksichtigen (Chakravarty und Sarma, 2022).

Die eigene analytische Konsequenz ist klar: Ein Planungsschema kann eine nützliche Fragereihenfolge bieten, ohne jeden tatsächlichen Kaufprozess abzubilden. Menschen können etwas ausprobieren, bevor sie eine ausgeprägte Überzeugung besitzen. Erfahrungen mit der Nutzung können wiederum spätere Einstellungen verändern. Ein Modell darf solche Beobachtungen nicht allein deshalb ausschließen, weil seine Darstellung eine andere Reihenfolge nahelegt.

Wer DAGMAR heute verwendet, sollte daher die Disziplin der Zieldefinition von einem strikten Glauben an universelle Stufen trennen. Man kann Bekanntheit oder Verständnis sinnvoll untersuchen, ohne zu behaupten, jeder Käufer müsse alle Abschnitte in derselben Weise und Geschwindigkeit durchlaufen.

Spätere Ausgaben und die Gefahr rückwirkender Zuschreibungen

1995 erschien unter Solomon Dutkas Namen eine zweite, überarbeitete DAGMAR-Ausgabe. Bibliotheksnachweise kennzeichnen sie ausdrücklich als Revision des ursprünglichen Werks von Russell Colley aus dem Jahr 1961 (Dutka, 1995). Eine spätere Bearbeitung gehört zur Rezeptionsgeschichte, ist aber nicht ohne Weiteres eine unveränderte Wiedergabe der Erstausgabe.

Diese Unterscheidung betrifft mehr als die Jahreszahl. Wenn ein heutiges Lehrbuch ein Beispiel oder eine Formulierung übernimmt, muss geprüft werden, aus welcher Ausgabe es stammt. Sonst werden spätere Ausarbeitungen dem ursprünglichen Autor und Zeitpunkt zugeschrieben. Für eine präzise Geschichte müssen Publikation, Überarbeitung und spätere Verwendung auseinandergehalten werden.

Stefan Schwarzkopf warnt in seiner Untersuchung zur Werbegeschichtsschreibung davor, historische Erzählungen unbemerkt durch übergreifende Deutungsmuster zu ordnen. Dazu zählt auch die Vorstellung einer geradlinigen Modernisierung (Schwarzkopf, 2011). Auf DAGMAR übertragen heißt das: Eine interessante Entwicklung muss nicht als zwangsläufiger Marsch von unklarer Werbung zu perfekter Messbarkeit erzählt werden.

Colleys Beitrag behält auch ohne diese Dramatisierung seinen Stellenwert. Er machte eine anspruchsvolle Forderung deutlich: Eine Werbeaufgabe sollte so beschrieben sein, dass ihre Erfüllung nicht erst nachträglich nach Belieben definiert wird. Was daraus in verschiedenen Unternehmen und späteren Modellen wurde, bleibt eine eigene historische Frage.

Was von DAGMAR bleibt

DAGMAR ist ein Meilenstein der Werbeplanung, weil es Zielfestlegung und Ergebnisbeurteilung ausdrücklich miteinander verbindet. Die bekannte Folge von Awareness, Comprehension, Conviction und Action veranschaulicht mögliche Aufgaben. Sie sollte jedoch nicht die größere Leistung verdecken: Vor der Maßnahme muss klar werden, welche Veränderung bei welchen Menschen erwartet wird und woran ihr Eintreten erkennbar sein soll.

Die Vorgeschichte verhindert einen überzogenen Erfinderanspruch. Werbepsychologie, Verbraucherforschung und Diskussionen über den Nutzen von Werbung waren 1961 längst vorhanden. Die spätere Forschung verhindert eine ebenso überzogene Wirkungsgarantie. Eine messbare Veränderung ist nicht automatisch ein eindeutig verursachter Mehrertrag; ein Stufenbild ist noch keine vollständige Erklärung menschlichen Verhaltens.

Gerade zwischen diesen Grenzen lässt sich Colleys Leistung angemessen würdigen. Er versprach keinen Ersatz für sorgfältiges Denken, sondern bot einen Anlass dafür. Wer ein Werbeziel präzise formuliert, macht seine Annahmen überprüfbar. Das ist auch Jahrzehnte später eine wesentliche Voraussetzung dafür, aus Ergebnissen tatsächlich etwas zu lernen.

Literaturverzeichnis

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Dutka, S. (1995) DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. 2. Aufl. Lincolnwood, IL: NTC Business Books; New York: Association of National Advertisers. Verwendet: bibliografischer Nachweis zur Ausgabengeschichte, https://library.kaist.ac.kr/search/ctlgSearch/posesn/view.do?bibctrlno=428621&se=b0&ty=B.

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Alle Onlinequellen zuletzt geprüft am 22. Oktober 2026.