Einleitung: Die Suche nach den unsichtbaren Schritten vor dem Kauf
Eine Anzeige wird gelesen, aber niemand kauft. Ein Verkäufer führt ein überzeugendes Gespräch, doch der Kunde verlässt das Geschäft ohne Bestellung. Ein Produkt ist bekannt, trotzdem entscheiden sich die Menschen für die Konkurrenz. Solche Situationen stellten Werbefachleute bereits im 19. Jahrhundert vor eine Frage, die bis heute nicht abschließend beantwortet ist: Was muss zwischen dem ersten Kontakt mit einem Angebot und einer tatsächlichen Kaufentscheidung geschehen?
Um 1900 begann sich eine neue Vorstellung durchzusetzen. Werbung sollte nicht länger ausschließlich als öffentliche Bekanntmachung verstanden werden. Sie sollte Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse entwickeln, eine positive Einstellung fördern und schließlich eine Handlung auslösen. Aus diesem Gedanken entstand eine Familie von Modellen, die später unter dem Begriff Hierarchy of Effects bekannt wurde.
Das berühmteste Mitglied dieser Familie ist AIDA, die Abfolge Attention, Interest, Desire und Action. Ihr Ursprung wird traditionell auf das Jahr 1898 und den amerikanischen Werbefachmann Elias St. Elmo Lewis zurückgeführt. Doch diese Datierung ist historisch umstritten. Eine umfangreiche Untersuchung des Marketinghistorikers Akinori Iwamoto kommt zu dem Ergebnis, dass sich Lewis‘ angebliche Erfindung im Jahr 1898 nicht durch die erhaltenen Quellen belegen lässt. Stattdessen spielten insbesondere Frank H. Dukesmith und Arthur Frederick Sheldon eine entscheidende Rolle (Iwamoto, 2024).
Die Geschichte hinter AIDA ist deshalb interessanter als die häufig erzählte Erfindungsgeschichte. Sie handelt von der Professionalisierung des Verkaufs, dem Aufstieg der Werbepsychologie und dem Versuch, menschliche Entscheidungen in nachvollziehbare Schritte zu zerlegen.
Die Werbewirtschaft vor der Entstehung von AIDA
Die wirtschaftlichen Bedingungen, unter denen frühe Werbewirkungsmodelle entstanden, hatten sich im 19. Jahrhundert grundlegend verändert. Industriebetriebe konnten Waren in größeren Mengen herstellen. Eisenbahnnetze und überregionale Handelsorganisationen erschlossen neue Absatzmärkte. Zeitungen, Zeitschriften und Versandkataloge ermöglichten es Unternehmen, Menschen anzusprechen, die weit entfernt von den Produktionsstätten lebten.
Für die Hersteller entstand dadurch ein Problem. Sie konnten ihre Kunden nicht mehr ausschließlich über persönliche Beziehungen erreichen. Zwischen Produktion und Verbrauch traten Händler, Vertreter, Anzeigen und andere Vermittler.
Werbung musste deshalb mehr leisten, als den Standort eines Geschäfts bekannt zu machen. Sie sollte einem unbekannten Hersteller Vertrauen verschaffen, Unterschiede zwischen ähnlichen Produkten verdeutlichen und Menschen zu einer Entscheidung bewegen.
Die historische Werbeforschung beschreibt diese Entwicklung als Teil der Herausbildung moderner Massenmärkte. Michael Schudson (1984) untersucht Werbung in ihrem gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Zusammenhang. Stuart Ewen (1976) betont die Rolle der Werbewirtschaft bei der Entstehung moderner Konsumkulturen.
Beide Perspektiven verdeutlichen, dass die Frage nach der Werbewirkung nicht unabhängig von der industriellen Entwicklung betrachtet werden kann. Unternehmen wollten nicht nur Waren herstellen. Sie mussten Nachfrage aufbauen und dauerhaft erhalten.
Warum Aufmerksamkeit nicht ausreichte
Eine der grundlegenden Einsichten früher Werbepraktiker war die Unterscheidung zwischen Sichtbarkeit und Überzeugung.
Eine Anzeige konnte durch große Buchstaben, eine ungewöhnliche Überschrift oder eine auffällige Illustration Aufmerksamkeit gewinnen. Das bedeutete jedoch noch nicht, dass sich der Leser für das Produkt interessierte.
Ebenso konnte ein Verkäufer ein Gespräch beginnen, ohne einen Abschluss zu erzielen.
Die Werbelehre suchte deshalb nach einer Reihenfolge psychologischer Aufgaben. Zuerst musste ein Mensch die Botschaft überhaupt wahrnehmen. Anschließend sollte er sich mit dem Angebot beschäftigen. Darauf folgten unterschiedliche Vorstellungen von Überzeugung, Wunschbildung und Handlung.
Die genaue Reihenfolge war zunächst nicht festgelegt. Manche Autoren betonten Informationen, andere Vertrauen, Überzeugung oder Verlangen.
Gerade diese Vielfalt ist historisch bedeutsam. Die spätere AIDA-Formel war nicht der Ausgangspunkt aller Überlegungen. Sie entstand aus einem bereits laufenden Diskurs über die Wirkung von Werbung und Verkaufsgesprächen (Iwamoto, 2024).
Vor 1898: Ältere Vorformen der Stufenlogik
Die populäre Datierung von AIDA auf 1898 erweckt den Eindruck, die Vorstellung eines mehrstufigen Verkaufsprozesses sei in diesem Jahr erstmals entstanden.
Die Quellenlage zeigt jedoch eine längere Vorgeschichte.
Iwamoto (2024) untersucht frühe Werbe- und Verkaufstexte und weist darauf hin, dass bereits vor der angeblichen Erfindung durch Lewis ähnliche Überlegungen verbreitet waren.
Ein Beispiel ist Frederick Bartlett Goddard, der 1889 eine Abfolge aus Aufmerksamkeit, Interesse, Überzeugung und dem Wecken von Verlangen beschrieb. Diese Darstellung enthielt nicht die später standardisierte AIDA-Formel. Sie verdeutlicht aber, dass Werbe- und Verkaufserfolg schon im 19. Jahrhundert als Entwicklung verschiedener psychologischer Zustände verstanden werden konnte.
Auch die amerikanische Fachpresse diskutierte entsprechende Zusammenhänge. In einer anonymen Veröffentlichung der Zeitschrift Printers‘ Ink vom Februar 1898 wurde hervorgehoben, dass eine Anzeige nicht allein Aufmerksamkeit gewinnen dürfe. Ihr Inhalt müsse anschließend Interesse und Überzeugung erzeugen. Iwamoto (2024) berücksichtigt solche frühen Texte bei seiner Rekonstruktion.
Diese Quellen sind besonders wichtig, weil sie nicht nur einzelne Personen, sondern ein professionelles Umfeld sichtbar machen.
Die Suche nach wirksamen Verkaufsprinzipien war eine gemeinsame Aufgabe vieler Werbefachleute. Sie diskutierten ähnliche Probleme, verwendeten teilweise dieselben Begriffe und entwickelten konkurrierende Formulierungen.
E. St. Elmo Lewis und die klassische Zuschreibung
Elias St. Elmo Lewis gehörte zu den wichtigen amerikanischen Werbepraktikern seiner Zeit. Er schrieb für Fachzeitschriften, beschäftigte sich mit der Ausbildung von Werbefachleuten und entwickelte Prinzipien für überzeugende Anzeigen.
Seine Bedeutung für die Werbegeschichte liegt insbesondere darin, dass er die Aufgaben einer Anzeige als miteinander verbundene Schritte beschrieb.
In Veröffentlichungen aus dem Jahr 1899 formulierte Lewis unterschiedliche Varianten dieses Gedankens. Eine Anzeige sollte zunächst die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen, ihn informieren und schließlich einen Kunden aus ihm machen. An anderer Stelle stellte er die Verbindung zwischen Anziehung, Interesse und Überzeugung her (Lewis, 1899, nach Iwamoto, 2024).
Diese Aussagen stehen der späteren AIDA-Logik nahe. Sie sind jedoch nicht mit dem Nachweis identisch, dass Lewis 1898 die vollständige vierstufige Formel erfand.
Die bekannte Zuschreibung wurde wesentlich durch Edward Kellogg Strong geprägt. In seinem 1925 veröffentlichten Werk The Psychology of Selling and Advertising schrieb Strong, Lewis habe 1898 eine dreistufige Formel entwickelt, die später um die Handlung ergänzt worden sei (Strong, 1925).
Strong gab für diese Behauptung allerdings keinen konkreten Originaltext aus dem Jahr 1898 an.
Iwamotos neuere Quellenuntersuchung fand ebenfalls keinen belastbaren Beleg dafür, dass Lewis damals bereits die vollständige AIDA-Formel verwendete (Iwamoto, 2024).
Damit muss zwischen Lewis‘ nachgewiesenem Beitrag und der späteren Erfindererzählung unterschieden werden.
Frank H. Dukesmith und die Bedeutung der Handlung
Ein weiterer wichtiger Name in der Entstehungsgeschichte ist Frank H. Dukesmith.
Seine Rolle ist heute wesentlich weniger bekannt als die von Lewis. Für die historische Rekonstruktion ist sie jedoch bedeutsam, weil Dukesmith zu den Autoren gehörte, die den Übergang von Aufmerksamkeit und Interesse zu einer konkreten Handlung besonders hervorhoben.
Iwamoto (2024) identifiziert Dukesmith als einen der entscheidenden Mitwirkenden an der Formulierung der späteren AIDA-Logik.
Die Betonung der Handlung war mehr als eine sprachliche Ergänzung. Sie verschob den Blick auf das wirtschaftliche Ergebnis.
Eine Anzeige sollte nicht nur gefallen oder erinnert werden. Sie sollte zu einer Reaktion beitragen.
Diese Reaktion konnte je nach Situation unterschiedlich aussehen: ein Besuch im Geschäft, eine Anfrage, die Bestellung eines Katalogs oder der Kauf eines Produkts.
Die Verbindung von Werbebotschaft und gewünschter Reaktion wurde später für Direktwerbung, Versandhandel und messbare Verkaufsförderung besonders wichtig.
Arthur Frederick Sheldon und der systematische Verkauf
Arthur Frederick Sheldon gehörte zu den Pionieren der systematischen Verkaufsausbildung.
Während manche Werbepraktiker einzelne Regeln für Anzeigen formulierten, versuchte Sheldon, den gesamten Verkaufsprozess als erlernbare Tätigkeit zu beschreiben.
Er betrachtete Verkaufserfolg nicht ausschließlich als Ergebnis persönlicher Begabung. Stattdessen ging er davon aus, dass sich bestimmte Fähigkeiten und Gesprächsabläufe vermitteln und verbessern ließen.
Iwamoto (2024) bewertet Sheldons Beitrag zur Formulierung der AIDA-Logik besonders hoch. Seine Untersuchung argumentiert, Sheldon habe die Bedeutung des vierten Elements und die Notwendigkeit einer theoretischen Systematisierung früher erkannt als Lewis.
Damit wird Sheldon zu einer zentralen Figur der Geschichte des Modells.
Seine Überlegungen zeigen außerdem, wie eng Werbung und persönliche Verkaufstechnik ursprünglich miteinander verbunden waren.
Heute werden Anzeigenkampagnen und Vertriebsgespräche häufig von unterschiedlichen Abteilungen geplant. Um 1900 war die Frage nach ihrer psychologischen Wirkung jedoch Teil eines gemeinsamen fachlichen Diskurses.
Beide sollten Menschen von einem ersten Kontakt zu einer Entscheidung führen.
Von AIDA zu AIDAS: Warum Zufriedenheit wichtig wurde
Sheldon wird auch mit der Erweiterung der Stufenlogik um Satisfaction, also Zufriedenheit, verbunden.
Die häufig als AIDAS bezeichnete Variante ergänzt Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung um die Erfahrung nach dem Kauf.
Damit verändert sich die Perspektive grundlegend.
Der Verkaufsabschluss ist nicht länger zwangsläufig der letzte relevante Schritt.
Ein Kunde, der ein Produkt kauft und anschließend enttäuscht wird, ist für ein Unternehmen möglicherweise weniger wertvoll als jemand, der zufrieden ist und erneut kauft.
Diese Überlegung verweist auf einen Aspekt, der in der verkürzten AIDA-Formel häufig fehlt: den Zeitraum nach der Transaktion.
Historisch darf AIDAS nicht mit heutigen Customer-Lifetime-Value-Modellen gleichgesetzt werden. Dennoch zeigt die Erweiterung, dass frühe Verkaufstheoretiker bereits über die Bedeutung langfristiger Kundenbeziehungen nachdachten (Iwamoto, 2024).
Edward Kellogg Strong und die Verbreitung der Erfindererzählung
Edward Kellogg Strong veröffentlichte 1925 ein umfangreiches Lehrbuch über die Psychologie des Verkaufens und der Werbung.
Das Werk behandelte weit mehr als die später berühmte Vier-Buchstaben-Formel. Strong beschäftigte sich mit Motiven, Kaufentscheidungen, Erinnerung, Marken und Zufriedenheit.
Sein Buch verdeutlicht, dass die wissenschaftliche und praktische Auseinandersetzung mit Werbung bereits ein breites Themenspektrum erreicht hatte.
Für die Geschichte von AIDA war jedoch eine vergleichsweise kurze historische Zuschreibung besonders folgenreich.
Strong verband Lewis mit dem Jahr 1898 und machte diese Verbindung für spätere Autoren leicht übernehmbar.
In der Folge wurde eine komplizierte Entwicklung auf eine einzelne Person und ein bestimmtes Jahr reduziert.
Iwamoto (2024) kritisiert gerade diese Vereinfachung. Sie zeigt, wie wichtig die erneute Prüfung von Primärquellen für die Marketinggeschichte ist.
Eine vielfach wiederholte Aussage ist nicht automatisch ein gesicherter historischer Befund.
AIDA und der Aufstieg der Werbepsychologie
Die Entwicklung der Stufenmodelle fiel in eine Zeit, in der Psychologie zunehmend auf wirtschaftliche Fragen angewandt wurde.
Werbefachleute interessierten sich für Wahrnehmung, Gedächtnis, Motivation und Entscheidungen.
Dabei entstand die Hoffnung, Werbung könne nach nachvollziehbaren Regeln gestaltet werden.
Die Stufenlogik war attraktiv, weil sie einen komplexen Prozess in überschaubare Aufgaben zerlegte.
Ein Werbetreibender konnte fragen, ob seine Anzeige überhaupt auffiel, ob sie verständlich war, ob sie Interesse weckte und ob sie eine Reaktion auslöste.
Diese Fragen waren auch ohne moderne Messinstrumente praktisch relevant.
Allerdings blieb die Vorstellung eines streng linearen Ablaufs problematisch.
Nicht jeder Mensch entwickelt zuerst Interesse und anschließend Verlangen. Manche Entscheidungen beruhen auf Gewohnheit. Andere entstehen aus einer unmittelbaren emotionalen Reaktion.
Die spätere Werbeforschung beschäftigte sich intensiv mit diesen Einschränkungen (Barry und Howard, 1990).
Claude Hopkins und die Orientierung am Ergebnis
Ein weiterer wichtiger Schritt erfolgte mit der Professionalisierung ergebnisorientierter Werbung.
Claude C. Hopkins veröffentlichte 1923 Scientific Advertising. Darin vertrat er die Auffassung, Werbung müsse anhand ihrer wirtschaftlichen Ergebnisse beurteilt werden (Hopkins, 1923).
Hopkins war nicht der Erfinder von AIDA. Seine Bedeutung liegt in einer verwandten Entwicklung.
Er wollte Werbung stärker als überprüfbare Verkaufstätigkeit behandeln.
Das passte zur Vorstellung, dass Werbekommunikation nicht beim bloßen Wahrgenommenwerden enden sollte.
Die Verbindung zwischen einer Werbebotschaft und einer konkreten Reaktion wurde dadurch zum wichtigen Gegenstand praktischer Werbeplanung.
Gleichzeitig sollte man Hopkins‘ Aussagen nicht als Beweis dafür verstehen, dass sich jede Werbewirkung unmittelbar und vollständig messen lässt.
Die langfristige Wirkung von Markenbekanntheit und Vertrauen bleibt komplexer als die Reaktion auf ein einzelnes Angebot.
1961: Lavidge und Steiner entwickeln die Stufenlogik weiter
Eine besonders wichtige Weiterentwicklung erschien 1961 im Journal of Marketing.
Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner veröffentlichten den Aufsatz A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness.
Die Autoren stellten die Frage, welche Funktionen Werbung erfüllen soll und wie sich diese Funktionen sinnvoll messen lassen (Lavidge und Steiner, 1961).
Ihr Modell beschrieb einen Weg von Bekanntheit und Wissen über positive Einstellungen und Präferenzen bis hin zu Überzeugung und Kauf.
Es unterschied damit mehrere Wirkungszustände, die nicht zwangsläufig durch dieselben Werbemaßnahmen beeinflusst werden.
Ein unbekanntes Produkt benötigt zunächst Aufmerksamkeit und Information.
Bei einem bereits bekannten Produkt kann es wichtiger sein, Vorlieben oder Kaufabsichten zu beeinflussen.
Die historische Bedeutung dieses Modells liegt in der stärkeren Verbindung zwischen Werbezielen und Messkonzepten.
Während frühe Formeln vor allem Handlungsanleitungen für Werbetexter und Verkäufer waren, zielten Lavidge und Steiner ausdrücklich auf die Bewertung von Werbewirkung.
Die Kritik an der Hierarchy of Effects
Die Vorstellung, dass alle Konsumenten dieselben Stufen in derselben Reihenfolge durchlaufen, wurde später kritisch untersucht.
Thomas E. Barry und Daniel J. Howard veröffentlichten 1990 im International Journal of Advertising eine umfassende Auseinandersetzung mit der Hierarchy-of-Effects-Tradition.
Sie beschrieben die grundlegende Annahme, dass Werbewirkungen kognitive, affektive und handlungsbezogene Veränderungen umfassen können. Zugleich diskutierten sie die wissenschaftlichen Probleme einer festen Reihenfolge (Barry und Howard, 1990).
Diese Kritik ist für die historische Einordnung entscheidend.
AIDA ist ein nützliches Ordnungsschema. Es ist jedoch kein Naturgesetz menschlichen Kaufverhaltens.
Ein Kunde kann ein bekanntes Produkt spontan kaufen, ohne zuvor bewusst alle vier Stufen zu durchlaufen.
Bei komplexen Investitionsgütern kann die Entscheidung dagegen über Monate hinweg zwischen Informationssuche, Bewertung und erneuter Kontaktaufnahme wechseln.
Die praktische Nützlichkeit eines Modells ist deshalb von seiner universellen empirischen Gültigkeit zu unterscheiden.
Der Einfluss auf den Marketing-Funnel
Die historische AIDA-Logik weist deutliche Gemeinsamkeiten mit heutigen Marketing-Funnels auf.
Auch moderne Funnelmodelle unterscheiden zwischen frühen Kontakten, zunehmendem Interesse, Bewertung und Conversion.
Der Zusammenhang ist jedoch nicht als einfache, lückenlose Erfindungslinie zu verstehen.
Zwischen den frühen Verkaufsmodellen und heutigen digitalen Funnels liegen zahlreiche Entwicklungen der Werbeforschung, Konsumentenpsychologie, Marktforschung und Informationstechnologie.
AIDA lieferte vor allem eine verständliche Sprache für unterschiedliche Aufgaben der Kommunikation.
Im digitalen Marketing lässt sich diese Sprache auf verschiedene Kontaktpunkte übertragen.
Eine Suchmaschinenanzeige kann Aufmerksamkeit gewinnen. Ein ausführlicher Fachbeitrag kann Informationsbedürfnisse bedienen. Ein Produktvergleich kann die Bewertung unterstützen. Eine Angebotsanfrage kann eine konkrete Handlung darstellen.
Diese Übertragung ist eine moderne Anwendung des historischen Prinzips, keine Beschreibung der Arbeitsweise von Werbeagenturen im Jahr 1898.
Was die AIDA-Geschichte über Marketingtheorien verrät
Die Entstehungsgeschichte von AIDA verdeutlicht ein allgemeines Problem der Marketinggeschichtsschreibung.
Einfache Modelle lassen sich leichter vermitteln als komplexe Entstehungsprozesse.
Ein Name, ein Jahr und vier Begriffe ergeben eine einprägsame Geschichte.
Die historischen Quellen zeigen jedoch, dass mehrere Autoren an der Entwicklung beteiligt waren.
Lewis, Dukesmith und Sheldon arbeiteten in einem Umfeld, in dem Werbung und Verkauf zunehmend systematisiert wurden.
Strong trug später zur Verbreitung einer bestimmten Zuschreibung bei.
Lavidge und Steiner entwickelten die Stufenlogik im Rahmen der Werbewirkungsforschung weiter.
Barry und Howard untersuchten schließlich kritisch, wie belastbar die zugrunde liegenden Annahmen waren.
Diese Entwicklung zeigt, dass Marketingtheorien nicht nur erfunden, sondern auch verändert, verbreitet, kritisiert und neu interpretiert werden.
Fazit: Die eigentliche Innovation war der Gedanke hinter den vier Buchstaben
Die historische Bedeutung von AIDA besteht nicht allein in der Reihenfolge Attention, Interest, Desire und Action.
Entscheidend war die Vorstellung, dass Werbung verschiedene Aufgaben erfüllen muss und dass ein Kauf nicht unmittelbar aus jedem Werbekontakt entsteht.
Die häufig wiederholte Behauptung, E. St. Elmo Lewis habe das vollständige Modell 1898 erfunden, ist nach der neueren Forschung nicht ausreichend belegt.
Ältere Vorformen existierten bereits vor diesem Jahr. Frank H. Dukesmith und Arthur Frederick Sheldon leisteten wichtige Beiträge zur Formulierung und Systematisierung der Stufenlogik.
Im weiteren Verlauf des 20. Jahrhunderts entwickelte sich daraus eine umfangreiche Forschungstradition zur Wirkung von Werbung.
AIDA bleibt deshalb ein wichtiger Meilenstein der Marketinggeschichte, allerdings weniger als singuläre Erfindung denn als besonders langlebiger Ausdruck einer grundlegenden Idee: Erfolgreiche Kommunikation muss mehr erreichen, als lediglich gesehen zu werden.
Literaturverzeichnis
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