Als die Werbung begann, sich zu bewegen
Eine riesige Zigarettenschachtel öffnet sich vor laufender Kamera. Eine Frau steigt heraus, verteilt Zigaretten an vier Männer und verwandelt eine kurze Filmszene in eine Botschaft über eine Handelsmarke. Was heute wie ein kurioses Experiment aus der Frühgeschichte des Films erscheint, war bereits 1897 ein bemerkenswert durchdachter Werbefilm.
Die Aufnahme trägt den Titel Admiral Cigarette. Sie entstand in einem Studio von Thomas Edison in New Jersey und gehört zu den frühesten erhaltenen Beispielen bewegter Markenwerbung. Das Publikum sah nicht nur ein Produkt. Es erlebte eine kleine Inszenierung, in der Bewegung, Wiedererkennung, nationale Symbole und eine Werbeaussage miteinander verbunden wurden (Library of Congress, 1897).
Damit begann ein neues Kapitel der Werbegeschichte. Die Reklame war nicht länger auf gedruckte Anzeigen, Plakate, Schaufenster oder unbewegte Projektionsbilder beschränkt. Sie konnte Menschen und Gegenstände in Bewegung zeigen, Handlungen inszenieren und innerhalb weniger Sekunden eine kleine Geschichte erzählen.
Die häufig anzutreffende Behauptung, Kinowerbung sei erst in den 1910er-Jahren entstanden, greift deshalb zu kurz. Bereits in den 1890er-Jahren experimentierten Filmproduzenten mit kommerziellen Werbebotschaften. Noch früher hatten Projektionsvorführungen und Laternenbilder Möglichkeiten geschaffen, Werbung auf beleuchteten Flächen zu präsentieren.
Die Entstehung der Kinowerbung verlief allerdings nicht geradlinig. Das Kino selbst existierte zunächst noch nicht in der später vertrauten Form eines festen Filmtheaters. Bewegte Bilder wurden in Schaubuden, Varietés, Musiktheatern, improvisierten Vorführräumen und teilweise sogar im öffentlichen Straßenraum gezeigt. Deshalb muss zwischen dem ersten Werbefilm, der ersten bewegten Außenwerbung und der ersten nachweisbaren Werbevorführung innerhalb eines Kinos unterschieden werden.
Gerade diese Unterscheidung macht die Geschichte der Kinowerbung besonders interessant.
Die Vorgeschichte: Werbung mit Licht, Bildern und Projektionen
Lange bevor sich der Film als Unterhaltungsmedium etablierte, hatten Schausteller und Vorführer gelernt, Bilder mit künstlichem Licht auf Wände und Leinwände zu projizieren.
Die sogenannte Laterna magica, im Englischen als magic lantern bezeichnet, gehörte zu den wichtigsten Vorläufern der Filmprojektion. Mit ihr konnten bemalte oder fotografische Glasbilder vergrößert vor Publikum gezeigt werden.
Die Entwicklung solcher Projektionstechniken war für die spätere Kinowerbung bedeutsam. Ein Unternehmen musste seine Botschaft nicht mehr ausschließlich auf Papier verbreiten. Es konnte einen hellen, weithin sichtbaren Bildraum nutzen.
Mit beweglichen Projektionsmechanismen ließen sich sogar einfache Veränderungen innerhalb eines Bildes erzeugen. Solche Effekte gehörten zur visuellen Kultur, aus der das frühe Kino hervorging.
Der britische Filmhistoriker Peter Domankiewicz (2021) zeigt, wie eng die ersten Filmvorführungen mit älteren Unterhaltungs- und Projektionstechniken verbunden waren. Das Kino entstand nicht als vollständig neues Medium ohne Vorgeschichte, sondern übernahm Verfahren und Erwartungen aus bereits bestehenden Formen öffentlicher Bildunterhaltung.
Auch das British Film Institute dokumentiert die Verbindung zwischen frühen Filmen und Laternenbildtechniken. Im Film Footpads von 1896 wurde beispielsweise der Eindruck blinkender elektrischer Reklameschilder durch eine beleuchtete Kulisse mit bewegten Abdeckungen erzeugt (British Film Institute, o. J.-a).
Das Beispiel zeigt zwar keine eigenständige Kinowerbung, aber etwas anderes: Bereits die frühesten Filmemacher betrachteten Werbung und beleuchtete Stadträume als selbstverständlichen Bestandteil ihrer visuellen Umgebung.
1894 bis 1896: Die Entstehung eines neuen Publikumsmediums
Die frühen bewegten Bilder waren zunächst nicht ausschließlich für große Leinwände bestimmt.
Mit Edisons Kinetoskop konnten einzelne Besucher kurze Filme durch eine Sichtöffnung betrachten. Solche Vorführgeräte wurden ab 1894 kommerziell eingesetzt.
Das Publikum bezahlte für die Möglichkeit, bewegte Bilder zu sehen. Schon damit entstand ein neuer Markt für visuelle Unterhaltung.
Die Entwicklung zur gemeinschaftlichen Filmprojektion erfolgte in mehreren Ländern und durch unterschiedliche Erfinder und Unternehmer.
Die Brüder Lumière wurden besonders bekannt, doch die Entstehung des Kinos lässt sich nicht auf eine einzige Vorführung reduzieren. Auch britische und amerikanische Entwickler arbeiteten an Projektionstechniken und kommerziellen Filmvorführungen (Domankiewicz, 2021).
Für Werbetreibende eröffnete diese Entwicklung eine grundlegende Möglichkeit: Ein Publikum konnte an einem bestimmten Ort gesammelt und gemeinsam mit einer visuellen Botschaft erreicht werden.
Das war ein wichtiger Unterschied gegenüber gedruckten Anzeigen. Während Zeitungsleser selbst entscheiden konnten, welche Seiten sie betrachteten, bot eine öffentliche Projektion einen zeitlich organisierten Ablauf.
Der Werbefilm konnte Teil dieses Ablaufs werden.
1897: Admiral Cigarette als früher erhaltener Werbefilm
Zu den bedeutendsten Dokumenten der frühen Filmwerbung gehört Admiral Cigarette aus dem Jahr 1897.
Die Aufnahme wurde von William Heise fotografiert und von der Edison Manufacturing Company produziert. Nach den Angaben der Library of Congress entstand sie im Juli 1897 im Black-Maria-Studio in West Orange, New Jersey.
Am 5. August 1897 wurde der Film urheberrechtlich registriert.
Sein Werbeauftrag galt der Marke Admiral Cigarette der National Cigarette & Tobacco Company.
Der Inhalt ist bemerkenswert deutlich auf Markenkommunikation ausgerichtet.
Vor einem Hintergrund mit dem Markennamen befinden sich vier Männer, die unterschiedliche gesellschaftliche Figuren darstellen. Neben ihnen steht eine überdimensionale Zigarettenschachtel.
Aus dieser Schachtel erscheint eine Frau, die Zigaretten verteilt. Anschließend entfalten die Männer ein Banner mit der Aufschrift „We all smoke“.
Die gesamte Handlung dauert nur ungefähr eine halbe Minute.
Trotz dieser Kürze enthält der Film mehrere Elemente, die auch für spätere Werbung charakteristisch wurden: ein klar erkennbares Produkt, die wiederholte Präsenz der Marke, eine aufmerksamkeitsstarke Inszenierung und eine abschließende Botschaft.
Die Library of Congress führt den Film ausdrücklich als Werbefilm. Die erhaltene Aufnahme kann heute digital angesehen werden (Library of Congress, 1897).
Besonders aufschlussreich ist die Verbindung zur damaligen Druckwerbung. Das American Film Institute weist darauf hin, dass die weibliche Figur bereits aus gedruckten Werbemitteln der Marke bekannt war (American Film Institute, o. J.).
Damit lässt sich ein frühes Beispiel medienübergreifender Markenkommunikation erkennen: Eine bestehende Werbefigur wurde in das neue Medium Film übertragen.
Warum Admiral Cigarette historisch so bedeutend ist
Admiral Cigarette ist nicht nur deshalb interessant, weil der Film sehr alt ist.
Seine Bedeutung liegt vor allem in der bewussten Nutzung filmischer Gestaltung für eine kommerzielle Botschaft.
Die große Zigarettenschachtel dient als visuelle Bühne. Das Erscheinen der Frau schafft einen Überraschungsmoment. Die Verteilung der Zigaretten verbindet das Produkt mit einer Handlung.
Der abschließende Schriftzug verdichtet die Inszenierung zu einer einfachen Werbeaussage.
Hier zeigt sich eine frühe Form dessen, was später als audiovisuelle Markenkommunikation professionalisiert wurde.
Die Werbebotschaft wurde nicht bloß abgefilmt. Sie wurde eigens für das bewegte Bild inszeniert.
Allerdings darf die historische Interpretation nicht überzogen werden. Aus der Existenz dieses Films folgt nicht, dass er der weltweit erste Werbefilm war.
Die Library of Congress weist darauf hin, dass bereits andere frühe Filmproduktionen, beispielsweise im Umfeld von Eisenbahngesellschaften, kommerzielle Interessen unterstützten.
Zudem entstanden 1897 mehrere Werbefilme für unterschiedliche Unternehmen und Produkte (Library of Congress, o. J.).
Admiral Cigarette gehört daher zu den frühesten erhaltenen und gut dokumentierten Beispielen, nicht zu einem zweifelsfrei identifizierten absoluten Ursprung.
Dewar’s Whisky: Eine zweite Werbefilmgeschichte aus dem Jahr 1897
Im selben Jahr entstand eine weitere bemerkenswerte Werbefilmproduktion.
Die schottische Whiskymarke Dewar’s ließ 1897 in den Vereinigten Staaten einen bewegten Werbefilm herstellen.
Die Produktion wurde von der International Film Company realisiert und griff eine bereits aus anderen Werbeformen bekannte Bildidee auf.
Das Motiv zeigte Ahnenfiguren, die aus ihren Porträts heraustreten, um gemeinsam Whisky zu trinken.
Die Verbindung von Familiengeschichte, Tradition und Produktgenuss war für die Marke besonders geeignet. Das Unternehmen konnte sein Getränk nicht nur als Konsumgut, sondern als Bestandteil einer über Generationen fortgesetzten Kultur darstellen.
Der Filmhistoriker und Archivar Joseph Foxon (2023) bezeichnet die Dewar’s-Produktion von 1897 als einen der ältesten bekannten erhaltenen Werbefilme.
Auch das British Film Institute bestätigt, dass eine amerikanische Fassung des Motivs bereits 1897 entstand (British Film Institute, o. J.-b).
Das Beispiel ist aus einem weiteren Grund bemerkenswert: Die bewegten Werbebilder wurden nicht ausschließlich in einem klassischen Kino gezeigt.
Die historische Forschung berichtet von öffentlichen Projektionen in New York. Der Film wurde damit Teil einer frühen Form bewegter Außenwerbung.
Die Trennung zwischen Kinowerbung und digitaler Außenwerbung, wie sie heute üblich ist, existierte damals noch nicht.
Werbefilme auf Häusern und öffentlichen Plätzen
Die frühen Werbefilme wurden teilweise an Orten gezeigt, die heutigen Kinovorführungen nur entfernt ähnelten.
Charles Musser dokumentiert in seiner Forschung zur frühen amerikanischen Filmgeschichte öffentliche Projektionen auf improvisierte Leinwände an stark frequentierten Straßenkreuzungen.
Foxon (2023) greift diese Erkenntnisse auf und beschreibt die frühe Verbindung zwischen Filmtechnik und öffentlicher Werbung.
Ein Unternehmen konnte bewegte Bilder nutzen, um die Aufmerksamkeit von Passanten zu gewinnen.
Damit entstand eine Werbeform, die Elemente der Außenwerbung und der späteren Kinowerbung miteinander verband.
Das war wirtschaftlich attraktiv, weil das neue Medium selbst noch ungewöhnlich war. Die Bewegung eines Bildes konnte bereits Aufmerksamkeit erzeugen, bevor die eigentliche Werbebotschaft verstanden wurde.
Für die Geschichte des Marketings ist dies ein wichtiger Hinweis: Technologische Neuheit kann zeitweise selbst zum Werbewirkungsfaktor werden.
Der Werbetreibende profitierte nicht nur von der Botschaft, sondern auch von der Faszination des Publikums für die Darstellungstechnik.
The Spirit of His Forefathers: Ein Werbefilm um 1900
Eine besonders anschauliche Weiterentwicklung der Dewar’s-Werbung entstand um 1900 in Großbritannien.
Der Film The Spirit of His Forefathers zeigt eine Szene, in der die Vorfahren eines Mannes ihre Bilderrahmen verlassen und gemeinsam mit ihm Whisky genießen.
Die Geschichte knüpft an die frühere amerikanische Filmproduktion und an ein bereits etabliertes Werbemotiv an.
Das British Film Institute zählt den Film zu den frühesten erhaltenen britischen Werbefilmen (British Film Institute, o. J.-b).
Joseph Foxon (2023) hebt hervor, dass die spätere Fassung das Motiv erzählerisch klarer entwickelt und die Marke deutlicher präsentiert.
Damit lässt sich ein früher Lernprozess der Werbefilmgestaltung erkennen.
Es genügte nicht, ein bekanntes Plakatmotiv in Bewegung zu versetzen. Die Handlung musste für das Publikum verständlich bleiben, die Marke sichtbar werden und die Geschichte zu einem erkennbaren Abschluss gelangen.
Diese Anforderungen wurden zu zentralen Fragen der späteren Werbefilmproduktion.
Vinolia Soap: Frühe britische Werbung für ein Alltagsprodukt
Neben Getränken und Tabakwaren wurden auch Produkte des täglichen Bedarfs früh mit bewegten Bildern beworben.
Das British Film Institute besitzt einen historischen Werbefilm für Vinolia Soap, dessen Entstehung ungefähr auf 1897 oder 1898 datiert wird.
Die Datierung ist nicht vollständig gesichert. Sie beruht auf der Untersuchung des erhaltenen Filmmaterials und seines historischen Zusammenhangs.
Foxon (2023) erläutert, dass Vinolia Soap zu den ältesten Werbefilmen im britischen Filmarchiv gehört.
Die Bedeutung des Beispiels liegt in der frühen Anwendung des Mediums auf einen alltäglichen Konsumartikel.
Die bewegte Werbung war damit nicht nur für außergewöhnliche Produkte oder besonders spektakuläre Markeninszenierungen geeignet.
Auch Hersteller gewöhnlicher Haushaltswaren konnten versuchen, durch Filmaufnahmen Aufmerksamkeit und Wiedererkennung zu schaffen.
Die frühen Beispiele zeigen, dass die Produktwerbung bereits vor 1900 verschiedene Branchen erfasste.
Rudge-Whitworth: Fahrradwerbung im Jahr 1902
Ein weiteres frühes Beispiel ist der britische Werbefilm Britain’s Best Bicycle für Rudge-Whitworth aus dem Jahr 1902.
Die Aufnahme zeigt eine Frau, die einem männlichen Radfahrer die Vorteile eines Fahrrads demonstriert.
Nach Angaben von Foxon (2023) wurde der Film ursprünglich auf einem besonders breiten Filmformat von 68 Millimetern aufgenommen.
Das Beispiel verdeutlicht eine andere Werbestrategie als die symbolisch inszenierten Tabak- und Whiskyfilme.
Hier steht die Vorführung eines Produkts und seiner Eigenschaften im Vordergrund.
Der Film konnte demonstrieren, was eine gedruckte Anzeige nur beschreiben oder in einzelnen Bildern darstellen konnte.
Bewegte Bilder eigneten sich besonders für Produkte, deren Nutzen sich in einer Handlung zeigen ließ.
Fahrräder, Fahrzeuge, technische Geräte und andere bewegliche Produkte boten hierfür naheliegende Möglichkeiten.
Die Entstehung fester Kinos und die Veränderung des Werberaums
Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelte sich der Film von einer Jahrmarktsattraktion zu einem regelmäßigen öffentlichen Unterhaltungsangebot.
Mit der Ausbreitung fester Filmtheater entstanden neue Bedingungen für Werbung.
Ein Kinobetreiber verfügte über einen Veranstaltungsort, einen wiederkehrenden Spielplan und ein Publikum, das sich für eine bestimmte Zeit auf die Leinwand konzentrierte.
Dadurch konnten Werbeinhalte planbarer in den Vorführablauf integriert werden.
Die Werbung musste nicht mehr jedes Mal ein eigenes Publikum auf einem öffentlichen Platz versammeln.
Stattdessen konnte sie die Zuschauer erreichen, die bereits wegen der Filmvorführung anwesend waren.
Diese Entwicklung war für die spätere Wirtschaftlichkeit der Kinowerbung entscheidend.
Das Kino wurde nicht nur ein Ort, an dem Filme gezeigt wurden. Es wurde auch zu einer vermarktbaren Kommunikationsfläche.
Die Werbung für andere Filme
Eine besondere Form der Kinowerbung entstand aus dem Bedürfnis der Filmbranche, ihr eigenes Programm zu bewerben.
Kinobetreiber und Filmverleiher mussten das Publikum darüber informieren, welche Filme demnächst gezeigt werden sollten.
Zunächst erfüllten Plakate, Programmzettel, Zeitungsanzeigen und Aushänge diese Aufgabe.
Mit zunehmender Produktion und längeren Erzählfilmen gewann die filmische Vorschau an Bedeutung.
Die später als Trailer bezeichnete Werbung für kommende Filme entwickelte sich vor allem im Zusammenhang mit der Professionalisierung der Filmvermarktung in den 1910er-Jahren.
Dabei ist eine historische Abgrenzung wichtig: Filmtrailer sind Kinowerbung, aber nicht jede Kinowerbung ist ein Filmtrailer.
Werbung für eine Seife oder ein Fahrrad verfolgt einen anderen unmittelbaren Zweck als die Ankündigung einer neuen Filmproduktion.
Beide Formen nutzen dieselbe Leinwand, gehören aber unterschiedlichen Werbemärkten an.
Die Behauptung, Kinowerbung habe zunächst ausschließlich aus Filmvorschauen bestanden, ist angesichts der dokumentierten Produktwerbefilme von 1897 nicht haltbar.
Julius Pinschewer und die deutsche Werbefilmgeschichte
Für die Entwicklung der Kinowerbung in Deutschland gehört Julius Pinschewer zu den wichtigsten Persönlichkeiten.
Pinschewer wurde 1883 in Hohensalza geboren und beschäftigte sich ab 1909 mit Film und Werbung.
Im Jahr 1910 meldete er in Berlin ein Patent für sogenannte „lebende Plakate“ an.
Der Begriff beschreibt seine Grundidee besonders treffend: Die Aufmerksamkeit und Wiedererkennbarkeit eines Plakats sollten mit den Möglichkeiten bewegter Bilder verbunden werden.
Nach der Biografie auf filmportal.de stellte Pinschewer bereits 1910 erste Werbefilme her, zunächst als Demonstrationsmaterial für sein Konzept.
1911 präsentierte er diese Arbeiten dem Berliner Verband der Fabrikanten von Markenartikeln.
Anschließend entwickelte er seine Tätigkeit zu einer spezialisierten Werbefilmproduktion weiter (filmportal.de, o. J.).
Die Entwicklung war aus Marketingsicht bemerkenswert.
Pinschewer behandelte den Werbefilm nicht bloß als gelegentlichen Nebenauftrag eines Filmstudios, sondern als eigenständige kommerzielle Dienstleistung.
Damit verband er die Produktion von Werbeinhalten mit einem systematischen Angebot für Markenartikelhersteller.
Die Suppe von 1911: Maggi und der frühe Werbetrickfilm
Zu Pinschewers frühen Arbeiten gehörte der Werbefilm Die Suppe aus dem Jahr 1911 für Maggi.
Die Produktion ist ein bedeutendes Beispiel für die frühe Verbindung zwischen Markenwerbung und filmischen Tricktechniken.
Nach Angaben von filmportal.de setzte Pinschewer hier bereits filmische Tricks für die Werbung ein.
Die technische Gestaltung diente nicht ausschließlich der Unterhaltung.
Sie sollte das Produkt auffällig präsentieren und seine Werbebotschaft einprägsam machen.
Damit eröffnete sich eine Entwicklung, die später für animierte Werbefilme besonders wichtig wurde.
Produkte mussten nicht nur realistisch vorgeführt werden. Sie konnten durch visuelle Effekte, Verwandlungen und fantasievolle Szenen in eine eigene Bilderwelt eingebettet werden.
Für Markenartikelhersteller war das eine neue Möglichkeit, sich von konkurrierenden Produkten abzuheben.
Ein frühes Kinowerbenetzwerk mit rund 500 Spielstätten
Besonders bemerkenswert ist Pinschewers wirtschaftliche Organisation der Werbefilmverbreitung.
Nach Angaben von filmportal.de hatte er 1912 bereits ungefähr 500 Kinos in Deutschland und der Schweiz vertraglich gebunden, die seine Werbefilme exklusiv zeigten.
Diese Zahl verdeutlicht, dass die Kinowerbung schon wenige Jahre nach den ersten Experimenten eine erhebliche organisatorische Entwicklung durchlaufen hatte.
Ein Werbekunde konnte nicht nur einen Film herstellen lassen, sondern dessen Verbreitung über ein Netz von Vorführstätten organisieren.
Damit entstanden wesentliche Voraussetzungen eines skalierbaren Werbemediums.
Die Reichweite hing nicht mehr allein von einem einzelnen Veranstaltungsort ab.
Sie konnte durch die Anzahl der angeschlossenen Kinos erweitert werden.
Das Geschäftsmodell verband Filmproduktion, Werbekundenakquise und Medienvermarktung.
Aus Sicht der Marketinggeschichte ist dies mindestens ebenso bedeutsam wie die Frage nach dem ersten einzelnen Werbefilm.
Die frühen Werbefilme als Vorläufer moderner Markenkommunikation
Die erhaltenen Beispiele aus den Jahren 1897 bis 1912 zeigen unterschiedliche Formen filmischer Werbung.
Admiral Cigarette arbeitete mit einer auffälligen Markeninszenierung und einem abschließenden Werbespruch.
Dewar’s verband das Produkt mit Tradition, Familiengeschichte und einer erzählerischen Szene.
Rudge-Whitworth nutzte bewegte Bilder zur Demonstration eines Produkts.
Pinschewer entwickelte filmische Tricks und baute zugleich ein kommerzielles Verbreitungsnetz auf.
Diese Unterschiede sind wichtig.
Die Geschichte der Kinowerbung begann nicht mit einer einzigen kreativen Formel.
Bereits in ihrer Frühphase entstanden verschiedene Strategien, die sich an Produkt, Zielgruppe und Werbeziel orientierten.
Die Filmwerbung entwickelte sich damit zu einem Experimentierfeld für Formen der Markenkommunikation, die später in anderen audiovisuellen Medien weitergeführt wurden.
Kinowerbung als Teil der Unternehmensgeschichte
Historische Werbefilme sind nicht nur Dokumente der Filmgeschichte.
Sie können auch wichtige Quellen für die Geschichte von Unternehmen und Marken sein.
Ein früher Werbefilm zeigt, welche Produkte ein Unternehmen hervorheben wollte, welche Eigenschaften als verkaufsfördernd galten und welche Vorstellungen von Konsumenten in der Werbung sichtbar wurden.
Auch gesellschaftliche Rollenbilder und kulturelle Symbole lassen sich daran untersuchen.
Die Figuren in Admiral Cigarette spiegeln beispielsweise die symbolische Bildsprache ihrer Entstehungszeit wider.
Die Dewar’s-Werbung zeigt, wie eine Marke historische Traditionen für ihre Positionierung einsetzte.
Die frühen deutschen Werbetrickfilme dokumentieren den Einsatz technischer Innovationen zur kommerziellen Kommunikation.
Für die Unternehmensgeschichte sind solche Quellen besonders wertvoll, weil sie Markenidentität nicht nur beschreiben, sondern in ihrer historischen visuellen Form zeigen.
Die Entwicklung vom Stummfilm zum Tonwerbefilm
Die frühe Kinowerbung war zunächst überwiegend auf visuelle Verständlichkeit angewiesen.
Werbebotschaften mussten durch Handlung, Gestik, Bildkomposition und eingeblendete Schrift vermittelt werden.
Mit der Entwicklung des Tonfilms veränderten sich diese Möglichkeiten grundlegend.
Gesprochene Botschaften, Musik und Geräusche konnten nun stärker mit den Bildern verbunden werden.
Das erweiterte die Möglichkeiten der Markeninszenierung.
Eine Werbefigur konnte sprechen, ein Produkt konnte durch akustische Effekte hervorgehoben werden und ein wiedererkennbares Musikmotiv konnte die Markenkommunikation unterstützen.
Gleichzeitig blieben ältere Verfahren erhalten.
Auch spätere Werbefilme nutzten visuelle Übertreibung, Produktdemonstrationen und kurze Erzählungen.
Die Einführung des Tons war deshalb kein vollständiger Neubeginn, sondern eine Erweiterung des vorhandenen Gestaltungsspektrums.
Die professionelle Kinowerbung im 20. Jahrhundert
Im weiteren Verlauf des 20. Jahrhunderts entwickelte sich Kinowerbung zu einem spezialisierten Geschäftsfeld.
Werbefilme wurden nicht mehr nur als einzelne Produktionen betrachtet, sondern als Teil planbarer Werbekampagnen.
Die Vermarktung von Leinwandzeiten, die Organisation von Vorführungen und die Produktion standardisierter Werbeformate gewannen an Bedeutung.
Ein späteres Beispiel ist das britische Unternehmen Pearl & Dean, das 1953 gegründet wurde.
Das British Film Institute dokumentiert nicht nur die Bedeutung des Unternehmens für die britische Kinowerbung, sondern auch seine eigene Animationsproduktion in den 1950er-Jahren.
Der Werbefilm Air to Wear von 1957 für Aertex zeigt, wie grafische Gestaltung und Animation in dieser Phase eingesetzt wurden (British Film Institute, o. J.-c).
Damit wurde eine Entwicklung fortgeführt, die bereits bei den frühen Trickfilmen Pinschewers erkennbar gewesen war.
Die Leinwand diente nicht nur der Wiedergabe realer Handlungen. Sie wurde zu einem Raum für grafische und erzählerische Experimente.
Warum die erste Kinowerbung nicht eindeutig bestimmt werden kann
Die Suche nach dem weltweit ersten Werbefilm stößt auf ein grundsätzliches historisches Problem.
Ein großer Teil der frühen Filmproduktion ist nicht erhalten geblieben.
Manche Filme wurden nur wenige Male gezeigt. Andere existierten in kleinen Auflagen oder wurden nach ihrer kommerziellen Nutzung nicht archiviert.
Hinzu kommen unterschiedliche Definitionen.
Ein Film, der Eisenbahnreisen attraktiv darstellt, kann kommerzielle Werbung sein, ohne eine klassische Produktanzeige zu enthalten.
Ein Film mit sichtbarer Marke kann als gesponserte Unterhaltung, Produktpräsentation oder Werbefilm eingeordnet werden.
Eine öffentliche Projektion auf einer Hauswand ist nicht dasselbe wie ein Werbefilm innerhalb eines regulären Kinoprogramms.
Daher ist die Formulierung „älteste erhaltene und eindeutig als Werbung identifizierte Filmproduktion“ wesentlich präziser als die Behauptung, ein bestimmter Film sei zweifelsfrei die erste Kinowerbung der Welt.
Joseph Foxon (2023) erläutert diese Schwierigkeiten anhand der frühen Bestände des BFI National Archive.
Die vorhandenen Beispiele erlauben eine historische Rekonstruktion, aber keine abschließende Identifizierung des allerersten Werbeereignisses.
Die Bedeutung für die Marketinggeschichte
Die Entstehung der Kinowerbung veränderte die Möglichkeiten kommerzieller Kommunikation grundlegend.
Erstmals konnten Unternehmen Produkte und Marken mit fotografisch aufgezeichneter Bewegung verbinden.
Sie konnten Handlungen zeigen, statt sie nur zu beschreiben.
Sie konnten vorhandene Markenfiguren aus der Druckwerbung übernehmen und in bewegte Szenen integrieren.
Sie konnten Produkte demonstrieren, kleine Geschichten erzählen und überraschende visuelle Effekte einsetzen.
Mit der Entstehung spezialisierter Werbefilmproduzenten und Kinonetzwerke wurde daraus schließlich ein planbares kommerzielles Kommunikationssystem.
Die frühe Kinowerbung verbindet damit mehrere wichtige Entwicklungen der Marketinggeschichte: die Industrialisierung der Konsumgütermärkte, die Ausweitung visueller Markenkommunikation, die Entstehung neuer Medien und die Professionalisierung der Werbewirtschaft.
Sie war weit mehr als ein Vorläufer späterer Fernsehspots.
Sie gehörte zu den ersten Versuchen, bewegte Bilder systematisch für den Aufbau und die Verbreitung kommerzieller Markenbotschaften einzusetzen.
Fazit: Die Geschichte der Kinowerbung beginnt vor 1910
Die historischen Quellen zeigen, dass bewegte Werbung bereits in den 1890er-Jahren existierte.
Admiral Cigarette von 1897 ist eines der frühesten erhaltenen und besonders gut dokumentierten Beispiele.
Auch Dewar’s nutzte 1897 das neue Medium für eine kommerzielle Markenbotschaft.
Um 1900 entstanden weitere Werbefilme, darunter The Spirit of His Forefathers. Kurz darauf folgten Produktdemonstrationen und zunehmend technisch anspruchsvolle Produktionen.
In Deutschland trug Julius Pinschewer ab 1910 entscheidend zur Professionalisierung des Werbefilms bei. Seine Arbeit verband kreative Produktion mit einem organisierten Netz von Kinos.
Die Filmvorschau entwickelte sich ebenfalls zu einer wichtigen Form der Kinowerbung, war jedoch nicht deren ursprüngliche oder einzige Erscheinungsform.
Ein zweifelsfrei weltweit erster Kinowerbespot lässt sich anhand der erhaltenen Quellen nicht bestimmen.
Die überlieferte Geschichte zeigt dennoch einen klaren Wandel: Aus dem bewegten Bild als technischer Attraktion entstand innerhalb weniger Jahre ein eigenständiges Instrument der Markenkommunikation.
Literaturverzeichnis
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British Film Institute (o. J.-c) Air to Wear (1957). BFI Player. Verfügbar unter: https://player.bfi.org.uk/free/film/watch-air-to-wear-1957-online (Zugriff: 12. Oktober 2026).
Domankiewicz, P. (2021) ‚In the beginning: cinema’s murky origin story‘, Sight and Sound, 27. Februar. Verfügbar unter: https://www.bfi.org.uk/sight-and-sound/features/origins-cinema-early-inventors-pioneers (Zugriff: 12. Oktober 2026).
filmportal.de (o. J.) Julius Pinschewer. Verfügbar unter: https://www.filmportal.de/person/julius-pinschewer_ebe71798dc274c11853cda5d047799f3 (Zugriff: 12. Oktober 2026).
Foxon, J. (2023) ‚Commercial Break: British Advertising on Screen‘, Alphaville: Journal of Film and Screen Media, 25. Verfügbar unter: https://alphavillejournal.com/Issue25/HTML/DossierFoxon.html (Zugriff: 12. Oktober 2026).
Library of Congress (1897) Admiral Cigarette. Edison Manufacturing Company. Filmaufnahme. Verfügbar unter: https://www.loc.gov/item/00694141/ (Zugriff: 12. Oktober 2026).
Library of Congress (o. J.) Overview of the Edison Motion Pictures by Genre. Verfügbar unter: https://www.loc.gov/collections/edison-company-motion-pictures-and-sound-recordings/articles-and-essays/history-of-edison-motion-pictures/overview-of-the-edison-motion-pictures-by-genre/ (Zugriff: 12. Oktober 2026).
