Vier englische Begriffe haben das moderne Marketing stärker geprägt als viele umfangreiche Theorien: Product, Price, Place und Promotion. Seit Jahrzehnten erscheinen die sogenannten 4P in Lehrbüchern, Marketingplänen, Vorlesungen, Prüfungen und Unternehmenspräsentationen. Ihre scheinbare Einfachheit vermittelt den Eindruck, das Modell sei zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem einzelnen Marketingexperten entwickelt und anschließend unverändert übernommen worden.
Die tatsächliche Geschichte des Marketing Mix verlief wesentlich komplexer. Die 4P entstanden nicht in einem einzigen Erkenntnismoment. Sie waren das Ergebnis einer längeren Entwicklung, in der Wissenschaftler versuchten, die wachsende Vielfalt unternehmerischer Marketingentscheidungen systematisch zu ordnen. James W. Culliton entwickelte zunächst die einflussreiche Metapher des Marketingmanagers als „Mischer von Zutaten“. Neil H. Borden übertrug diese Vorstellung auf den Begriff des Marketing Mix und stellte eine umfangreiche Liste von Marketinginstrumenten zusammen. E. Jerome McCarthy verdichtete diese Instrumente 1960 zu vier einprägsamen Kategorien. Philip Kotler übernahm die 4P anschließend in ein umfassendes System des Marketing Management und trug entscheidend zu ihrer internationalen Verbreitung bei.
Die Geschichte des Marketing Mix ist deshalb zugleich eine Geschichte der Professionalisierung des Marketings. In der frühen Marketingwissenschaft stand zunächst die Frage im Mittelpunkt, wie Waren produziert, gehandelt, transportiert und verteilt wurden. Mit dem Marketing Mix verlagerte sich die Perspektive zunehmend auf die Entscheidungen des Managements. Marketing erschien nun als koordinierbare Kombination verschiedener Instrumente, mit denen Unternehmen Märkte bearbeiten und Reaktionen bei bestimmten Zielgruppen auslösen konnten.
Diese managerial orientierte Sichtweise war außerordentlich erfolgreich. Sie verdeutlichte, dass Marketing mehr umfasst als Werbung. Produktgestaltung, Preisfestsetzung und Distribution wurden ausdrücklich als Marketingentscheidungen verstanden. Gleichzeitig brachte die Vereinfachung Probleme mit sich. Kritiker bemängelten, das Modell betrachte den Markt vor allem aus Sicht des Anbieters, passe besser zu industriell produzierten Waren als zu Dienstleistungen und unterschätze Beziehungen, gesellschaftliche Institutionen und die aktive Rolle der Kunden.
Im Zeitalter sozialer Medien werden diese Grenzen besonders deutlich. Auf Instagram, TikTok, YouTube oder anderen Plattformen kann ein Produkt gemeinsam mit einer Community entwickelt, über Influencer kommuniziert, mit individuellen Rabattcodes bepreist und direkt in einem Social-Commerce-Shop verkauft werden. Product, Price, Place und Promotion bleiben erkennbar, lassen sich aber kaum noch strikt voneinander trennen.
Um die heutige Bedeutung der 4P richtig einzuschätzen, muss daher zunächst verstanden werden, warum sie entstanden, welche Personen tatsächlich an ihrer Entwicklung beteiligt waren und welches Problem das Modell ursprünglich lösen sollte.
Marketing vor dem Marketing Mix
Marketingpraktiken existierten lange vor der Entstehung einer eigenständigen Marketingwissenschaft. Händler, Handwerker, Produzenten und Marktinstitutionen mussten seit Jahrtausenden Entscheidungen über Waren, Preise, Verkaufsorte, Transportwege und persuasive Kommunikation treffen. Eric H. Shaw zeigt, dass zahlreiche Aktivitäten, die aus heutiger Sicht als Marketingfunktionen bezeichnet werden können, bereits in antiken und mittelalterlichen Gesellschaften nachweisbar sind (Shaw, 2016).
Von einem systematisch entwickelten Marketing Mix konnte jedoch noch keine Rede sein. Die frühen Praktiken waren in Handelsordnungen, Marktbräuche, persönliche Beziehungen, handwerkliche Traditionen und lokale Institutionen eingebettet. Erst mit der Industrialisierung, der Entstehung nationaler Märkte und dem Wachstum großer Unternehmen wurde Marketing zu einem eigenständigen Forschungs- und Managementproblem.
Im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert veränderten Massenproduktion, Eisenbahnverkehr, Urbanisierung, Markenartikel, Warenhäuser und überregionale Medien die Beziehung zwischen Produktion und Konsum. Unternehmen mussten große Warenmengen über erhebliche Entfernungen verteilen. Großhändler, Einzelhändler, Handelsvertreter, Werbeagenturen und Marktforschungsunternehmen gewannen an Bedeutung.
Die frühe Marketingwissenschaft untersuchte diese Veränderungen zunächst häufig aus drei Perspektiven: dem Warenansatz, dem institutionellen Ansatz und dem funktionalen Ansatz.
Der Warenansatz analysierte, wie bestimmte Güter wie Getreide, Baumwolle, landwirtschaftliche Erzeugnisse oder industrielle Produkte durch den Markt bewegt wurden. Der institutionelle Ansatz konzentrierte sich auf Organisationen wie Großhandel, Einzelhandel, Börsen und Handelsvermittler. Der funktionale Ansatz versuchte, die grundlegenden Tätigkeiten des Marketings zu klassifizieren, beispielsweise Einkauf, Verkauf, Transport, Lagerung, Finanzierung, Risikoübernahme und Marktinformation.
Robert Bartels beschreibt in seiner Geschichte des Marketingdenkens, wie diese Ansätze zur Herausbildung einer eigenständigen akademischen Disziplin beitrugen (Bartels, 1988). D. G. Brian Jones und Mark Tadajewski betonen ebenfalls, dass sich Marketingtheorien nicht linear entwickelten, sondern durch unterschiedliche wirtschaftliche Situationen, Institutionen und wissenschaftliche Interessen geprägt wurden (Jones und Tadajewski, 2016).
Der spätere Marketing Mix bedeutete einen Perspektivwechsel. Die zentrale Frage lautete nicht mehr nur: Welche Funktionen finden im Markt statt? Stattdessen fragte man: Welche Entscheidungen muss ein Marketingmanager treffen, um die Aktivitäten seines Unternehmens sinnvoll zu koordinieren?
Damit rückte der einzelne Entscheidungsträger in den Mittelpunkt. Aus der Beschreibung des Marktsystems entstand ein Instrument des Managements.
James W. Culliton und der Marketingmanager als „Mischer von Zutaten“
Die intellektuelle Vorgeschichte des Marketing Mix beginnt meist bei James W. Culliton. Der Harvard-Professor veröffentlichte 1948 die Untersuchung The Management of Marketing Costs. Darin stellte er noch kein 4P-Modell vor. Seine entscheidende Leistung bestand vielmehr in einer Metapher.
Culliton beschrieb Marketingmanager als Personen, die unterschiedliche Zutaten miteinander vermischen. Einige Manager folgten bekannten Rezepten, andere passten vorhandene Rezepte an die verfügbaren Zutaten an, und besonders innovative Manager entwickelten neue Kombinationen. Der Marketingmanager war damit ein „mixer of ingredients“, ein Mischer von Zutaten (Culliton, 1948).
Diese Formulierung brachte ein zentrales Problem des Marketingmanagements auf den Punkt. Es existierte kein für jedes Unternehmen und jede Marktsituation gleichermaßen geeignetes Marketingprogramm. Manager mussten unterschiedliche Variablen entsprechend den Kundenbedürfnissen, Wettbewerbssituationen, Vertriebsstrukturen, finanziellen Ressourcen und organisatorischen Möglichkeiten miteinander kombinieren.
Die Küchenmetapher machte außerdem deutlich, dass einzelne Marketingentscheidungen nicht isoliert wirken. Wie bei einem Rezept verändert eine Zutat die Wirkung der anderen. Ein niedriger Preis kann eine breite Distribution unterstützen, gleichzeitig aber die Positionierung einer Luxusmarke schwächen. Eine hochwertige Verpackung kann Qualität signalisieren, erhöht jedoch die Kosten. Eine erfolgreiche Werbekampagne kann Nachfrage erzeugen, die ein unzureichendes Vertriebssystem nicht erfüllen kann.
Diese Idee der gegenseitigen Abhängigkeit wurde später zum Kern des Marketing-Mix-Konzepts. Product, Price, Place und Promotion sollten nie als vier voneinander unabhängige Checklistenpunkte verstanden werden. Ihre Wirkung entsteht aus der Kombination.
Culliton erfand allerdings weder den Ausdruck Marketing Mix noch die 4P. Er lieferte die Metapher, aus der Neil Borden den Begriff ableitete.
Neil H. Borden und die Entstehung des Begriffs Marketing Mix
Neil Hopper Borden war Professor für Werbung an der Harvard Business School und zeitweise Präsident der American Marketing Association. Seine wissenschaftliche Arbeit verband die Erforschung der Werbung mit der zunehmend managerial orientierten Marketingwissenschaft.
Borden erklärte später, Cullitons Beschreibung des Marketingmanagers als Mischer verschiedener Zutaten habe ihn zur Formulierung „Marketing Mix“ angeregt. Seit den späten 1940er-Jahren verwendete er den Begriff in seiner Lehre und in Vorträgen. 1964 veröffentlichte er im Journal of Advertising Research den grundlegenden Aufsatz „The Concept of the Marketing Mix“ (Borden, 1964).
Bordens ursprünglicher Marketing Mix bestand nicht aus vier Elementen. Er führte zwölf Gruppen von Marketinginstrumenten auf:
Produktplanung, Preisgestaltung, Markenpolitik, Vertriebskanäle, persönlicher Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Verpackung, Präsentation beziehungsweise Display, Serviceleistungen, physische Warenbewegung sowie Informationsbeschaffung und Analyse.
Diese lange Liste zeigt, wie breit Borden das Tätigkeitsfeld des Marketingmanagers verstand. Der Manager musste entscheiden, welche Produkte angeboten, wie sie gestaltet, benannt und verpackt, zu welchem Preis sie verkauft, über welche Kanäle sie vertrieben und mit welchen Kommunikationsinstrumenten sie beworben werden sollten.
Borden ergänzte diese kontrollierbaren Instrumente durch äußere Marktkräfte. Dazu zählte er das Verhalten der Konsumenten, die Aktivitäten des Handels, die Handlungen der Wettbewerber und staatliche Regulierungen. Der Manager konnte die Zutaten seines Marketing Mix beeinflussen, agierte aber nicht in einem vollständig kontrollierbaren Umfeld.
Dieser Aspekt wird in vereinfachten Darstellungen häufig übersehen. Borden behauptete keineswegs, ein Unternehmen könne den Markt nach Belieben manipulieren. Der Marketing Mix war vielmehr eine Reaktion auf Unsicherheit. Der Manager musste Umweltbedingungen beobachten und unter unvollständiger Information eine möglichst geeignete Kombination von Maßnahmen entwickeln.
Borden verstand diese Aufgabe teilweise als Kunst. Daten, Marktforschung und Analyse waren unverzichtbar, konnten aber das Urteil des Managers nicht vollständig ersetzen. Kunden, Wettbewerber und Handelsinstitutionen reagierten dynamisch, sodass kein universelles Rezept existierte.
Der ursprüngliche Marketing Mix war deshalb kein starres Modell, sondern ein offenes Denkprinzip. Borden entwickelte und popularisierte den Begriff, formulierte aber nicht die heute bekannten vier P.
Weitere frühe Versuche, Marketinginstrumente zu ordnen
Die Entstehung der 4P war Teil einer breiteren wissenschaftlichen Diskussion. In den 1950er- und frühen 1960er-Jahren versuchten mehrere Autoren, die vielfältigen Entscheidungen des Marketingmanagements übersichtlicher zu strukturieren.
John A. Howard ordnete Marketingentscheidungen unter anderem nach Produkt, Vertrieb, Kommunikation und Preis. Albert W. Frey unterschied zwischen dem eigentlichen Angebot und den Methoden beziehungsweise Instrumenten seiner Vermarktung. Zum Angebot zählte er Produkt, Verpackung, Marke, Preis und Service. Zu den Marketingmethoden gehörten Distribution, persönlicher Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung und Publicity.
William Lazer und Eugene J. Kelley entwickelten eine weitere Systematik, die einen Güter- und Dienstleistungsmix, einen Distributionsmix sowie einen Kommunikationsmix unterschied (Lazer und Kelley, 1962).
Diese Alternativen zeigen, dass sich die Wissenschaft über die Notwendigkeit einer Systematisierung weitgehend einig war, nicht jedoch über deren genaue Form. Die spätere Dominanz der 4P war daher nicht zwangsläufig. McCarthys Modell setzte sich auch deshalb durch, weil es außerordentlich leicht zu kommunizieren, zu visualisieren und zu erinnern war.
Marketingkonzepte konkurrieren nicht allein über ihre theoretische Genauigkeit. Sie verbreiten sich auch, wenn sie komplexe Sachverhalte in eine Form bringen, die sich erfolgreich lehren und anwenden lässt.
E. Jerome McCarthy und die Erfindung der 4P
Edmund Jerome McCarthy veröffentlichte 1960 die erste Auflage seines Lehrbuchs Basic Marketing: A Managerial Approach. Darin ordnete er die wesentlichen kontrollierbaren Marketingvariablen in vier Gruppen:
Product, Price, Place und Promotion.
McCarthy erfand nicht die einzelnen Tätigkeiten, die diesen Kategorien zugeordnet wurden. Produktentwicklung, Preisfestsetzung, Distribution, Werbung und Verkauf waren seit Langem Gegenstand der Praxis und der Marketingforschung. Seine Innovation bestand in der Verdichtung der zahlreichen Instrumente zu vier einprägsamen Kategorien (McCarthy, 1960).
Bordens Produktplanung, Markenpolitik, Verpackung und verschiedene Serviceentscheidungen konnten unter Product zusammengefasst werden. Preisentscheidungen wurden Price zugeordnet. Vertriebskanäle, physische Distribution, Lagerung und Marktversorgung fielen unter Place. Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Publicity wurden unter Promotion gebündelt.
Damit verwandelte McCarthy Bordens offene Zutatenliste in eine kompakte Taxonomie.
Sein Lehrbuch behandelte allerdings deutlich mehr als nur die 4P. Basic Marketing präsentierte Marketing als umfassende Managementaufgabe und beschäftigte sich mit Märkten, Kundenverhalten, Planung, Segmentierung und Umweltbedingungen. Die vier P waren ein Ordnungsrahmen innerhalb eines wesentlich breiteren Systems.
McCarthys historische Leistung lässt sich daher präzise formulieren: Er entwickelte 1960 die heute bekannte 4P-Klassifikation des Marketing Mix.
Culliton hatte zuvor die Metapher geliefert, Borden den Begriff und die umfangreiche Instrumentenliste. McCarthy schuf die einprägsame Viererstruktur.
Product: Das Angebot als Marketingentscheidung
Das erste P wird häufig mit dem physischen Produkt gleichgesetzt. Tatsächlich umfasst Product weit mehr als den hergestellten Gegenstand. Dazu gehören Qualität, Funktionen, Design, Sortiment, Markenname, Verpackung, Garantien, begleitende Dienstleistungen und das Management des Produktlebenszyklus.
Ein Produkt kann außerdem eine Dienstleistung, ein Erlebnis, eine Organisation, eine Person, ein Ort oder eine Idee sein. Philip Kotler trug später wesentlich dazu bei, Marketing über den Bereich industriell gefertigter Konsumgüter hinaus auf Dienstleistungen, Organisationen, gesellschaftliche Anliegen und öffentliche Institutionen zu übertragen.
Die Aufnahme von Product in den Marketing Mix war historisch bedeutsam. Sie machte deutlich, dass Marketing nicht erst beginnt, wenn ein fertiges Erzeugnis beworben werden soll. Kundenbedürfnisse, Marktforschung und Positionierung sollten bereits die Gestaltung des Angebots beeinflussen.
Damit wurde Produktplanung zu einer Marketingaufgabe und nicht ausschließlich zu einer Angelegenheit von Entwicklung und Produktion.
Zum Product-Bereich gehört auch die Markenpolitik. Zwei funktional ähnliche Produkte können durch Namen, Design, Verpackung, Service und kulturelle Bedeutungen sehr unterschiedliche Marktpositionen erhalten. David Aaker, Kevin Lane Keller, Jean-Noël Kapferer und Douglas Holt entwickelten später differenzierte Modelle von Markenidentität, Markenwert und kulturellem Branding (Aaker, 1991; Keller, 1993; Holt, 2004; Kapferer, 2012).
Im Social Media Marketing ist Product zunehmend partizipativ geworden. Unternehmen beobachten Kommentare, Bewertungen, Nutzervideos und Diskussionen, wenn sie neue Funktionen oder Produktvarianten entwickeln. Communities stimmen über Farben, Geschmacksrichtungen oder Designs ab. Influencer beteiligen sich an Kollektionen und Produktlinien.
Ein Beispiel sind Beauty- oder Modeunternehmen, die gemeinsam mit Creators limitierte Produkte entwickeln. Der Influencer fungiert dann nicht nur als Werbeträger. Seine Community, seine ästhetische Identität und sein Marktverständnis fließen in die Produktentwicklung ein. Product und Promotion werden dadurch eng miteinander verknüpft.
Price: Preis als Gegenleistung und Qualitätssignal
Price ist das einzige klassische P, das unmittelbar Erlöse erzeugt. Dennoch ist der Preis nicht nur eine mathematische Kombination aus Kosten und Gewinnaufschlag.
Ein Preis beeinflusst die Wahrnehmung eines Angebots. Ein hoher Preis kann Exklusivität und Qualität signalisieren. Ein niedriger Preis kann Zugänglichkeit, Marktpenetration oder ein besonderes Preis-Leistungs-Verhältnis ausdrücken. Rabatte, Zahlungsbedingungen, Abonnements, Bündelangebote und Finanzierungsmöglichkeiten gehören ebenfalls zur Preispolitik.
Die Aufnahme von Price in den Marketing Mix verband finanzielle Entscheidungen mit Marktstrategie. Ein Produkt kann intensiv beworben werden, doch die Kaufentscheidung hängt davon ab, ob Kunden den wahrgenommenen Nutzen im Verhältnis zur geforderten Gegenleistung akzeptieren.
Preisentscheidungen müssen außerdem mit den anderen Instrumenten übereinstimmen. Ein exklusives Produkt mit selektiver Distribution und hochwertiger Kommunikation benötigt eine dazu passende Preispositionierung. Dauerhafte Rabatte können kurzfristig Verkäufe fördern, gleichzeitig aber die Glaubwürdigkeit einer Premiummarke beschädigen.
Digitale Märkte erweitern den Preisbegriff. Software wird als Abonnement, Freemium-Modell oder In-App-Kauf angeboten. Social-Media-Plattformen verlangen von den meisten Nutzern keinen Geldpreis, finanzieren sich aber über Werbung. Nutzer erhalten eine Dienstleistung und liefern im Gegenzug Aufmerksamkeit, Inhalte und Verhaltensdaten.
Im Influencer Marketing werden Preise häufig durch individuelle Rabattcodes mit Promotion verbunden. Ein Creator veröffentlicht einen Code, der den Preis für seine Community verändert und gleichzeitig eine Zuordnung der Verkäufe ermöglicht. Der Rabatt ist damit Preisinstrument, Kommunikationsanlass und Messmethode zugleich.
Diese Entwicklung zeigt, dass Price im Social Media Marketing nicht isoliert betrachtet werden kann.
Place: Distribution und Verfügbarkeit
Place ist wahrscheinlich der am häufigsten missverstandene Bestandteil der 4P. Gemeint ist nicht nur der Standort eines Ladengeschäfts. Place umfasst sämtliche Entscheidungen, durch die ein Angebot für die Zielgruppe verfügbar wird.
Dazu gehören Vertriebskanäle, Groß- und Einzelhandel, Logistik, Transport, Lagerhaltung, Bestandsmanagement, Marktabdeckung und Verkaufsorte. Robert D. Tamilia zeigt, dass die Geschichte des Marketings nicht von der Geschichte der Distribution getrennt werden kann. Märkte entstehen nur, wenn Angebote zwischen Produzenten und Konsumenten bewegt und zugänglich gemacht werden (Tamilia, 2016).
In der Zeit McCarthys war Place eng mit dem Wachstum von Supermärkten, nationalen Einzelhandelsketten, Straßentransporten und Markenartikeln verbunden. Ein Produkt konnte nur erfolgreich sein, wenn es zum richtigen Zeitpunkt in ausreichender Menge am geeigneten Ort verfügbar war.
Mit dem E-Commerce schien der physische Ort zunächst an Bedeutung zu verlieren. Tatsächlich wurde Place jedoch komplexer. Webseiten, Suchmaschinen, digitale Marktplätze, App-Stores, Warenlager, Fulfilment-Dienstleister und Paketnetzwerke wurden zu Bestandteilen der Distribution.
Social Commerce erweitert diese Entwicklung. Instagram Shopping, TikTok Shop, Livestream-Verkauf und Affiliate-Links verbinden die Entdeckung eines Produkts direkt mit seiner Verfügbarkeit. Ein Nutzer sieht ein Produkt in einem Video, öffnet eine Produktmarkierung und kann den Kaufprozess beginnen, ohne zuvor gezielt einen Onlineshop gesucht zu haben.
Der Social-Media-Feed wird dadurch nicht nur zum Kommunikationsmedium, sondern zu einem Teil des Distributionskanals.
Promotion: Kommunikation ist nicht das gesamte Marketing
Promotion umfasst die Instrumente, mit denen Unternehmen Zielgruppen informieren, überzeugen und an Angebote erinnern. Dazu gehören Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Direktmarketing und weitere Kommunikationsformen.
Eine bis heute verbreitete Fehlannahme setzt Marketing mit Promotion gleich. In vielen Unternehmen bedeutet „Marketing“ umgangssprachlich Werbung, Social-Media-Content oder die Erstellung von Broschüren. Der 4P-Ansatz machte jedoch deutlich, dass Kommunikation nur ein Teil des Marketings ist.
Ein unzureichendes Produkt kann langfristig nicht allein durch Werbung kompensiert werden. Ein unpassender Preis oder eine fehlende Verfügbarkeit können den Erfolg selbst einer kreativen Kampagne verhindern.
Historisch gewann Promotion mit der Entstehung der Massenmedien an Bedeutung. Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen ermöglichten es Unternehmen, große Publika anzusprechen. Werbeagenturen entwickelten spezialisierte Kompetenzen in Gestaltung, Text, Mediaplanung und Marktforschung.
Social Media veränderte Promotion durch Interaktivität, Messbarkeit und Beteiligung. Unternehmen publizieren eigene Inhalte, Nutzer kommentieren öffentlich, Influencer integrieren Produkte in persönliche Erzählungen und Communities verbreiten oder verändern Kampagnen.
Damit überschneiden sich Paid, Owned und Earned Media. Ein Markenbeitrag kann organischer Content, bezahlte Anzeige und Vorlage für User-generated Content sein.
Promotion ist nicht mehr ausschließlich eine Botschaft des Unternehmens. Sie entsteht zunehmend in einem Netzwerk aus Marken, Plattformen, Creators und Konsumenten.
Warum sich McCarthys Modell durchsetzte
Die Verbreitung wissenschaftlicher Modelle hängt nicht allein von ihrer Originalität ab. McCarthys 4P besaßen mehrere kommunikative Vorteile.
Das Modell war kurz und leicht verständlich. Die Kategorien waren breit genug, um zahlreiche Einzelentscheidungen aufzunehmen. Die vier englischen Begriffe begannen mit demselben Buchstaben und konnten leicht erinnert werden. Der Rahmen passte außerdem zur wachsenden Bedeutung von Planung und Koordination in großen Unternehmen.
McCarthys Lehrbuch wurde über viele Auflagen hinweg genutzt. Studierende lernten die 4P an Hochschulen, trugen sie in Unternehmen und verwendeten sie später selbst in Management, Beratung und Lehre. Dadurch entstand ein selbstverstärkender Prozess. Lehrbücher verwendeten das Modell, weil es bekannt war, und das Modell blieb bekannt, weil Lehrbücher es verwendeten.
Stephen N. Silverman untersuchte im Umfeld der Conference on Historical Analysis and Research in Marketing die Entwicklung des Marketing-Mix-Konzepts. Seine Analyse zeigt, dass die institutionelle Verbreitung über Lehre, Fachgemeinschaften und Managementpraxis wesentlich zur Dominanz des Modells beitrug (Silverman, 1995).
Die 4P erschienen außerdem zu einem günstigen historischen Zeitpunkt. Marketingmanagement entwickelte sich zu einer eigenständigen Unternehmensfunktion. Organisationen benötigten eine gemeinsame Sprache, um Entscheidungen aus Produktmanagement, Preisgestaltung, Vertrieb und Kommunikation aufeinander abzustimmen.
Philip Kotler: Nicht der Erfinder, aber der wichtigste Popularisierer
Philip Kotler wird häufig als Erfinder der 4P bezeichnet. Diese Aussage ist historisch falsch.
E. Jerome McCarthy veröffentlichte die 4P bereits 1960. Die erste Auflage von Philip Kotlers Marketing Management: Analysis, Planning, and Control erschien 1967 (Kotler, 1967).
Kotlers Bedeutung liegt darin, dass er den Marketing Mix in ein umfangreiches System aus Analyse, Planung, Segmentierung, Zielgruppenauswahl, Positionierung, Umsetzung und Kontrolle integrierte.
Die vier P beantworten, welche Instrumente ein Unternehmen gestalten kann. Sie erklären jedoch noch nicht, welche Kundengruppen angesprochen oder welche Marktposition erreicht werden sollen. Kotlers Marketing-Management-System verband den Mix deshalb mit strategischen Vorentscheidungen.
Der bekannte Ablauf lautete vereinfacht: Märkte und Chancen analysieren, den Markt segmentieren, Zielgruppen auswählen, eine Positionierung entwickeln und anschließend einen dazu passenden Marketing Mix gestalten.
Kotlers Lehrbücher wurden international verbreitet, vielfach übersetzt und über zahlreiche Auflagen weiterentwickelt. Dadurch gelangten die 4P weltweit in Hochschulen und Unternehmen.
Philip Kotler sollte deshalb als entscheidender Systematisierer, Popularisierer und internationaler Vermittler der 4P anerkannt werden, nicht aber als deren ursprünglicher Erfinder.
Der Marketing Mix und der Aufstieg des Marketingmanagements
Die Dominanz der 4P war Teil eines größeren Wandels im Marketingdenken. Marketing wurde zunehmend aus Sicht des Unternehmens und seiner Entscheidungsträger betrachtet.
Der Managementansatz konzentrierte sich auf Variablen, die eine Organisation beeinflussen konnte. Er bot Instrumente, um Märkte gezielt zu analysieren und zu bearbeiten.
Ronald A. Fullerton kritisierte zwar vereinfachte Darstellungen, nach denen sich die Wirtschaft in klaren Phasen von der Produktions- über die Verkaufs- zur Marketingorientierung entwickelt habe (Fullerton, 1988). Dennoch nahm in der Nachkriegszeit die Bedeutung von Marktforschung, Segmentierung, Markenführung und systematischer Marketingplanung deutlich zu.
Die 4P passten besonders gut zu großen Herstellern standardisierter Markenartikel. Solche Unternehmen konnten Produkte planen, Preise festlegen, nationale Vertriebssysteme aufbauen und in Massenmedien investieren.
Das Modell spiegelte damit seinen historischen Kontext wider. Es war auf die Perspektive des Unternehmens ausgerichtet und eignete sich besonders gut für Konsumgüter. Diese Herkunft erklärt viele spätere Kritikpunkte.
Kritik an den 4P
Die 4P gehören zu den erfolgreichsten, aber auch am häufigsten kritisierten Modellen des Marketings.
Ein zentraler Einwand lautet, dass Product, Price, Place und Promotion die Perspektive des Verkäufers darstellen. Das Unternehmen fragt, was es anbietet, welchen Preis es verlangt, wo es verkauft und wie es kommuniziert.
Kunden erleben den Markt jedoch aus einer anderen Perspektive. Sie suchen Lösungen, bewerten Gesamtkosten, wünschen bequemen Zugang und erwarten glaubwürdige Kommunikation.
Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die Trennung der vier Kategorien. In der Praxis überschneiden sich viele Entscheidungen. Eine Verpackung gehört zum Product, kommuniziert aber gleichzeitig Markenwerte und wirkt deshalb auch als Promotion. Ein Ladengeschäft gehört zu Place, prägt jedoch das Markenerlebnis. Der Preis erzeugt nicht nur Umsatz, sondern signalisiert Qualität und Positionierung.
Walter van Waterschoot und Christophe Van den Bulte zeigten, dass die 4P-Klassifikation theoretische Überschneidungen und Abgrenzungsprobleme aufweist (Van Waterschoot und Van den Bulte, 1992).
Christian Grönroos kritisierte den Marketing Mix dafür, Marketing zu stark als kurzfristige Manipulation kontrollierbarer Instrumente zu behandeln. Besonders für Dienstleistungen und langfristige Kundenbeziehungen sei diese Sichtweise unzureichend (Grönroos, 1994).
Mark Tadajewskis kritische Marketinggeschichte mahnt darüber hinaus, Managementmodelle nicht als neutrale und universelle Wahrheiten zu behandeln. Sie spiegeln bestimmte wirtschaftliche Interessen, Machtverhältnisse und Vorstellungen über Konsumenten wider (Tadajewski, 2016).
Der Marketing Mix kann dazu verleiten, Kunden als passive Zielobjekte zu betrachten, auf die das Unternehmen mit seinen Instrumenten einwirkt. Moderne Märkte zeigen dagegen, dass Kunden Marken aktiv interpretieren, bewerten, verändern und öffentlich kritisieren.
Von den 4P zu den 7P des Dienstleistungsmarketings
Der wachsende Dienstleistungssektor machte weitere Grenzen des klassischen Modells sichtbar.
Dienstleistungen werden häufig in direkter Interaktion zwischen Mitarbeitern, Kunden und technischen Systemen erbracht. Ihre Qualität hängt nicht nur von einem fertigen Produkt ab, sondern vom Ablauf und vom Verhalten der beteiligten Personen.
Bernard Booms und Mary Jo Bitner ergänzten den Marketing Mix 1981 deshalb um drei weitere P:
People, Process und Physical Evidence (Booms und Bitner, 1981).
People umfasst Mitarbeiter, Kunden und weitere Personen, die das Leistungserlebnis beeinflussen. Process bezeichnet die Verfahren und Abläufe der Leistungserstellung. Physical Evidence umfasst materielle Hinweise, mit denen Kunden eine ansonsten immaterielle Leistung beurteilen, etwa Räume, Ausstattung, Dokumente, Kleidung oder Benutzeroberflächen.
Die Erweiterung ist auch für digitale Plattformen relevant. Bei einem Onlinedienst beeinflussen Supportmitarbeiter, Community-Manager und andere Nutzer die Erfahrung. Algorithmen, Bestellprozesse und Moderationsregeln gehören zum Process. Interface-Design, Bewertungen und Verifizierungssymbole bilden Physical Evidence.
Die 7P machten damit deutlich, dass Marketing und operative Leistungserstellung bei Dienstleistungen kaum voneinander zu trennen sind.
Die 4C als kundenorientierte Neuinterpretation
Robert Lauterborn schlug 1990 die 4C als kundenorientierte Alternative beziehungsweise Neuinterpretation der 4P vor (Lauterborn, 1990).
Product wurde zu Customer Solution, Price zu Customer Cost, Place zu Convenience und Promotion zu Communication.
Der Wechsel veränderte die Perspektive. Product beginnt mit dem Angebot des Unternehmens. Customer Solution beginnt mit dem Problem des Kunden.
Price bezeichnet den verlangten Geldbetrag. Customer Cost umfasst zusätzlich Zeit, Aufwand, Risiko und weitere Belastungen.
Place beschreibt die Distribution aus Sicht des Anbieters. Convenience fragt, wie einfach der Kunde das Angebot erreichen und verwenden kann.
Promotion kann einseitige Überzeugung bedeuten. Communication betont Dialog, Rückmeldung und Beziehung.
Die 4C beseitigten nicht automatisch alle Grenzen des Marketing Mix. Sie machten jedoch deutlich, dass Marketingentscheidungen aus Sicht der Kunden bewertet werden müssen.
Gerade in sozialen Medien, in denen Kunden unmittelbar reagieren und öffentlich kommunizieren können, ist dieser Perspektivwechsel besonders relevant.
Die 4P im Social Media Marketing
Social Media hat den Marketing Mix nicht abgeschafft. Es hat die einzelnen Instrumente verändert und enger miteinander verbunden.
Product im Social Media Marketing
Produkte werden heute von einem öffentlich sichtbaren Strom aus Bewertungen, Tutorials, Unboxing-Videos, Beschwerden und Anwendungserfahrungen begleitet. Diese Inhalte beeinflussen die wahrgenommene Produktqualität und damit das Angebot selbst.
Unternehmen können Communities bereits vor einer Markteinführung einbeziehen. Nutzer stimmen über Varianten ab, testen Beta-Versionen oder geben öffentlich Feedback.
Ein Beispiel sind gemeinsam mit Influencern entwickelte Kollektionen. Der Creator liefert nicht nur Reichweite. Seine Persönlichkeit, sein Stil und sein Wissen über die Community können Produktdesign, Verpackung und Sortimentsauswahl beeinflussen.
Der Influencer wird dadurch vom Kommunikationspartner zum Mitentwickler.
Price im Social Media Marketing
Soziale Medien erhöhen die Preistransparenz. Nutzer vergleichen Angebote, teilen Rabattaktionen und diskutieren Preisänderungen öffentlich.
Influencer-Codes verbinden Preispolitik mit Kommunikation. Ein Rabattcode senkt den Preis für eine bestimmte Community, schafft einen Kaufanreiz und ermöglicht gleichzeitig die Messung der erzielten Verkäufe.
Abonnements, Mitgliedschaften, Freemium-Modelle und In-App-Käufe erweitern die klassische Preislogik. Bei scheinbar kostenlosen Plattformen besteht die Gegenleistung teilweise in Aufmerksamkeit, Daten und Content.
Place im Social Media Marketing
Social-Media-Plattformen werden zunehmend zu Vertriebs- und Verkaufsorten. Produktentdeckung, Beratung, Empfehlung und Kauf können innerhalb derselben Umgebung stattfinden.
Instagram Shopping, TikTok Shop und Livestream Commerce verbinden Unterhaltung mit Distribution. Ein Produkt wird in einem Reel oder Video gezeigt, über einen Link zugänglich gemacht und möglicherweise direkt auf der Plattform bestellt.
Place umfasst dadurch nicht mehr nur Händler, Lager und Transport. Auch Algorithmen, Plattformoberflächen und digitale Marktplätze werden zu Distributionsstrukturen.
Promotion im Social Media Marketing
Promotion ist in sozialen Medien nicht mehr ausschließlich unternehmensgesteuert. Nutzer kommentieren, teilen, remixen und kritisieren Inhalte. Influencer integrieren Produkte in persönliche Erzählungen. Communities entwickeln eigene Bedeutungen und Memes.
Die Marke kontrolliert daher nicht mehr jede öffentliche Darstellung ihres Angebots.
Gleichzeitig ermöglichen soziale Plattformen eine sehr präzise Messung. Reichweite, Klicks, Interaktionen und Conversions können analysiert und Kampagnen laufend optimiert werden.
Promotion wird damit gleichzeitig partizipativer und datengetriebener.
Instagram als Beispiel für die Verschmelzung der 4P
Instagram verdeutlicht besonders gut, warum die 4P weiterhin nützlich, aber kaum sauber voneinander trennbar sind.
Angenommen, ein Kosmetikunternehmen entwickelt mit einer Influencerin einen neuen Lippenstift. Die Influencerin wirkt bei der Auswahl der Farbe und Verpackung mit. Damit beeinflusst sie Product.
Sie erhält einen individuellen Rabattcode. Dieser verändert Price.
Der Lippenstift wird in einem Instagram Reel präsentiert und über eine Produktmarkierung mit einem Onlineshop verbunden. Instagram wird dadurch Teil von Place.
Das Reel, die Stories und die persönliche Empfehlung bilden Promotion.
Eine einzige Creator-Kooperation aktiviert somit alle vier P.
Zusätzlich beeinflusst die Plattform selbst den Mix. Ihre visuellen Konventionen wirken auf Produkt- und Verpackungsdesign. Algorithmen bestimmen die Reichweite der Promotion. Shopping-Funktionen gestalten Place. Nutzerdaten können Produkt- und Preisentscheidungen beeinflussen.
Der moderne Marketingmanager mischt daher nicht nur unternehmensinterne Instrumente. Plattformen, Creators, Handelspartner und Communities wirken an der Gestaltung des Marketing Mix mit.
In dieser Hinsicht ist Bordens ursprüngliche Metapher des Mischens flexibler als eine starre Darstellung von vier getrennten Feldern.
Marketing Mix und Marketing-Mix-Modelling sind nicht identisch
Im modernen Marketing wird der Begriff Marketing Mix gelegentlich mit Marketing-Mix-Modelling verwechselt.
Der klassische Marketing Mix bezeichnet die Gestaltung von Product, Price, Place und Promotion.
Marketing-Mix-Modelling, häufig als MMM bezeichnet, ist dagegen ein statistisches Verfahren. Es untersucht, welchen Beitrag unterschiedliche Marketingaktivitäten oder Medieninvestitionen zu Umsatz, Nachfrage oder anderen Ergebnissen leisten.
Ein Unternehmen kann die 4P verwenden, um sein Angebot strategisch zu planen, und zusätzlich ein MMM-Modell einsetzen, um die Wirkung von Ausgaben für Fernsehen, Suchmaschinen oder Social Media zu analysieren.
Die Begriffe sind verwandt, aber nicht identisch. Marketing-Mix-Modelling konzentriert sich häufig überwiegend auf Kommunikations- und Mediaausgaben. Der ursprüngliche Marketing Mix umfasst dagegen ebenso Produkt-, Preis- und Distributionsentscheidungen.
Eine Verwechslung kann dazu führen, Marketing erneut auf Promotion zu reduzieren – genau jene Verkürzung, die das 4P-Modell ursprünglich vermeiden sollte.
Warum die 4P bis heute überlebt haben
Zahlreiche Alternativen und Erweiterungen wurden entwickelt, dennoch haben die 4P ihre zentrale Stellung nicht vollständig verloren.
Ein Grund ist ihre Einfachheit. Das Modell bietet einen verständlichen Einstieg in die Strukturierung eines Marktangebots. Es lässt sich mit geeigneter Interpretation auf Konsumgüter, Dienstleistungen, Organisationen, öffentliche Einrichtungen und digitale Plattformen anwenden.
Die Kategorien beschreiben außerdem weiterhin reale Managemententscheidungen. Unternehmen müssen nach wie vor festlegen, was sie anbieten, welche Gegenleistung sie verlangen, wie das Angebot zugänglich wird und wie sie darüber kommunizieren.
Neue Entwicklungen lassen sich grundsätzlich zuordnen. E-Commerce gehört zu Place, Influencer Marketing teilweise zu Promotion, Abonnements zu Price und digitale Services zu Product.
Gerade diese Breite ist jedoch zugleich eine Schwäche. Kategorien, die fast jede Aktivität aufnehmen können, erklären ohne zusätzliche Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse relativ wenig.
Die 4P eignen sich deshalb besonders als Planungscheckliste und gemeinsame Managementsprache. Sie sind jedoch keine vollständige Theorie des Marketings.
Wer erfand den Marketing Mix und die 4P?
Die historische Zuordnung lässt sich eindeutig zusammenfassen.
James W. Culliton erfand nicht die 4P. Er beschrieb 1948 den Marketingmanager als Mischer verschiedener Zutaten.
Neil H. Borden übernahm diese Metapher, entwickelte daraus den Begriff Marketing Mix und verbreitete ihn seit den späten 1940er-Jahren. Sein Modell bestand aus zwölf Gruppen von Marketinginstrumenten.
E. Jerome McCarthy entwickelte die 4P-Klassifikation und veröffentlichte sie 1960 in Basic Marketing: A Managerial Approach.
Philip Kotler erfand weder den Marketing Mix noch die vier Kategorien. Mit seinem 1967 erstmals veröffentlichten Lehrbuch Marketing Management integrierte er die 4P jedoch in ein umfassendes Managementsystem und trug entscheidend zu ihrer weltweiten Verbreitung bei.
Booms und Bitner erweiterten den Mix 1981 für Dienstleistungen zu 7P.
Robert Lauterborn interpretierte die 4P 1990 mit den 4C aus Kundensicht neu.
Die Geschichte des Marketing Mix ist deshalb keine Geschichte eines einzigen Erfinders. Sie ist das Ergebnis einer kumulativen wissenschaftlichen Entwicklung.
Der Beitrag der 4P zur Geschichte des Marketings
Der Marketing Mix veränderte das Marketingdenken auf mehreren Ebenen.
Erstens machte er Koordination zu einer zentralen Managementaufgabe. Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation sollten nicht unabhängig voneinander geplant werden, sondern eine gemeinsame Positionierung unterstützen.
Zweitens erweiterte das Modell die Vorstellung von Marketing. Werbung und Verkauf waren nur Teile eines größeren Systems. Marketing beeinflusste ebenso die Angebotsgestaltung und die Art, wie ein Produkt verfügbar gemacht wurde.
Drittens bildeten die 4P eine Brücke zwischen Analyse und Handlung. Marktsegmentierung und Marktforschung identifizieren Möglichkeiten. Der Marketing Mix übersetzt strategische Entscheidungen in konkrete Maßnahmen.
Viertens schuf das Modell eine weltweit verständliche Sprache. Mitarbeiter aus unterschiedlichen Funktionsbereichen konnten Marketingentscheidungen anhand derselben Kategorien diskutieren.
Die Grenzen des Modells sind ebenso lehrreich. Unternehmen können Märkte nicht vollständig kontrollieren. Kunden sind keine passiven Empfänger. Gesellschaftliche Normen, politische Regulierung, Plattformen, Wettbewerber und kulturelle Bedeutungen beeinflussen das Ergebnis.
Borden hatte diesen Aspekt bereits berücksichtigt, als er neben den kontrollierbaren Instrumenten auch externe Marktkräfte beschrieb. Der Mix war nie als vollständig mechanisches Rezept gedacht.
Fazit
Die 4P gehören zu den einflussreichsten Konzepten der Marketinggeschichte. Ihre einfache Form verdeckt jedoch eine differenzierte Entstehungsgeschichte.
James W. Culliton beschrieb den Marketingmanager 1948 als Mischer von Zutaten. Neil H. Borden griff diese Metapher auf und entwickelte daraus den Begriff Marketing Mix. Er verstand darunter eine umfangreiche Kombination aus Produktplanung, Preisgestaltung, Markenpolitik, Vertrieb, Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Verpackung, Service und Marktforschung.
E. Jerome McCarthy vollzog 1960 die entscheidende Vereinfachung. Er ordnete die kontrollierbaren Marketingvariablen in die vier Kategorien Product, Price, Place und Promotion. Die einprägsame Struktur machte ein komplexes Managementfeld leichter lehrbar und anwendbar.
Philip Kotler verband die 4P anschließend mit Marktanalyse, Segmentierung, Zielgruppenauswahl, Positionierung, Planung und Kontrolle. Seine international erfolgreichen Lehrbücher machten den Marketing Mix weltweit bekannt. Kotler war somit einer seiner wichtigsten Popularisierer, aber nicht sein Erfinder.
Das Modell spiegelte den Aufstieg des professionellen Marketingmanagements und der Markenartikelwirtschaft in der Nachkriegszeit wider. Seine unternehmensorientierte Perspektive machte es praktisch, führte aber zu Kritik. Dienstleistungsforscher ergänzten People, Process und Physical Evidence. Kundenorientierte Modelle rückten Lösungen, Kosten, Bequemlichkeit und Dialog in den Vordergrund.
Social Media bestätigt heute sowohl die Dauerhaftigkeit als auch die Grenzen der 4P. Unternehmen müssen weiterhin entscheiden, welches Angebot sie entwickeln, wie sie es bepreisen, verfügbar machen und kommunizieren. Gleichzeitig verschmelzen diese Entscheidungen.
Ein Influencer kann Produktentwickler, Kommunikationsmedium, Vertriebspartner und Anbieter eines Rabattcodes zugleich sein. Eine Social-Media-Plattform kann Werbekanal, Verkaufsort, Marktforschungsinstrument und Produktumgebung sein. Kunden sind nicht nur Empfänger, sondern Mitgestalter und öffentliche Kommentatoren.
Die 4P sollten deshalb weder als überholt verworfen noch als vollständige Definition des Marketings behandelt werden. Sie bleiben ein nützlicher Ordnungsrahmen für grundlegende Managemententscheidungen. Um moderne Märkte zu verstehen, müssen sie jedoch durch Kundenperspektive, Beziehungsmanagement, Plattformökonomie, gesellschaftliche Einflüsse und historische Kontextualisierung ergänzt werden.
Die historisch vielleicht treffendste Interpretation führt zurück zu Neil Borden: Marketing besteht nicht im mechanischen Betätigen von vier unabhängigen Hebeln. Es ist das fortlaufende Mischen voneinander abhängiger Zutaten unter veränderlichen Marktbedingungen.
McCarthy gab diesen Zutaten vier einprägsame Behälter. Kotler verband sie mit Strategie. Soziale Medien haben sie erneut miteinander vermischt.
Literaturverzeichnis
Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Bartels, R. (1988): The History of Marketing Thought. 3. Aufl. Columbus, OH: Publishing Horizons.
Berghoff, H. (Hrsg.) (2007): Marketinggeschichte: Die Genese einer modernen Sozialtechnik. Frankfurt am Main/New York: Campus.
Booms, B. H. und Bitner, M. J. (1981): ‘Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms’, in Donnelly, J. H. und George, W. R. (Hrsg.): Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, S. 47–51.
Borden, N. H. (1964): ‘The Concept of the Marketing Mix’, Journal of Advertising Research, 4(2), S. 2–7.
Culliton, J. W. (1948): The Management of Marketing Costs. Boston, MA: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University.
Fullerton, R. A. (1988): ‘How Modern Is Modern Marketing? Marketing’s Evolution and the Myth of the “Production Era”’, Journal of Marketing, 52(1), S. 108–125.
Grönroos, C. (1994): ‘From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing’, Management Decision, 32(2), S. 4–20.
Holt, D. B. (2004): How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.) (2016): The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon/New York: Routledge.
Kapferer, J.-N. (2012): The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. 5. Aufl. London: Kogan Page.
Keller, K. L. (1993): ‘Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, 57(1), S. 1–22.
Kotler, P. (1967): Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Kotler, P. und Keller, K. L. (2016): Marketing Management. 15. Aufl. Harlow: Pearson.
Lauterborn, R. F. (1990): ‘New Marketing Litany: 4Ps Passé; C-Words Take Over’, Advertising Age, 61(41), S. 26.
Lazer, W. und Kelley, E. J. (1962): Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
McCarthy, E. J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
Petty, R. D. (2016): ‘A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing’, in Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.): The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon/New York: Routledge.
Shaw, E. H. (2016): ‘Ancient and Medieval Marketing’, in Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.): The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon/New York: Routledge.
Silverman, S. N. (1995): ‘An Historical Review and Modern Assessment of the Marketing Mix Concept’, Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, 7, S. 25–35.
Tadajewski, M. (2016): ‘Critical Marketing History’, in Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.): The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon/New York: Routledge.
Tamilia, R. D. (2016): ‘A History of Channels of Distribution’, in Jones, D. G. B. und Tadajewski, M. (Hrsg.): The Routledge Companion to Marketing History. Abingdon/New York: Routledge.
Van Waterschoot, W. und Van den Bulte, C. (1992): ‘The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited’, Journal of Marketing, 56(4), S. 83–93.
Wernick, A. (1991): Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. London: Sage.
